里約奧運進行中 “洪荒少女”傅園慧寧澤濤領銜運動員代言
企業為請運動員代言將花不菲的廣告費,這樣運動員就和企業品牌“榮辱與共”,隨著奧運會兩者身家也發生變化,“一匹黑馬的殺出”和“一個種子選手的失利”是兩種截然相反的投入和產出。
一場奧運會“幾家歡喜幾家愁”
奧運會進行的如火如荼,一塊塊金牌也“名花有主”,運動員背后的贊助企業也是“痛并快樂著”,對于他們來說這是四年一度的“品牌升值大賽”。
乳企大佬伊利以前曾簽下李娜、劉翔、孫楊、焦劉洋、易建聯、郭晶晶、中國羽毛球隊、中國乒乓球隊。本屆奧運會上伊利可謂是“大贏家”,中國乒乓球隊表現出色,目前個人賽兩金兩銀已攬入囊中,團體賽也值得期待。但也并非完美,旗下品牌 “安慕希”重金簽下“奪金熱門”寧澤濤,在擅長項目表現欠佳。
作為老對手的蒙牛也簽下過丁俊暉、潘曉婷、中國游泳隊。在本屆奧運會,蒙牛代言的“重頭戲”中國游泳隊陷入“陳欣怡藥檢”泥沼,所幸“移動表情包”傅園慧借開朗、奔放的性格意外走紅,并且她取得了相當不錯的成績。
提到“移動表情包”傅園慧就要說下可口可樂和映客直播,兩者分別在“洪荒之力”爆發前后得到傅園慧“代言權”,但是待遇天差地別。傅園慧在微博上營銷可口可樂旗下的冰露純悅,網友3萬多條留言,超過44萬點贊;而映客直播卻遭到傅園慧本人(傅爺對刷禮物極為反感)及各大媒體的一致打臉。
企業請運動員做代言的風險在哪?
企業請運動員做代言的成功案例不少,但是失敗的也不算少數,總結起來主要面對以下幾種風險:
公眾認知風險:這點很好理解,在中國,橄欖球運動員并沒有很好的知名度,但是乒乓球運動員就完全不一樣,相信每個人都可以說出幾個冠軍的名字,這可是中國的“國球”。但換到美國呢?這是一個從沒有在奧運會乒乓球(還有羽毛球)項目上得過獎牌的國家,但是橄欖球在美國可是有著世界馳名的“超級碗”聯賽。
這點各企業也心知肚明,大多都懂得“因地制宜”的邀請代言人。但是有一個例外,那就是2002年百事可樂拍了一部球星對陣相撲運動員的廣告在世界各地播放,雖然自知道相撲運動員名字的人不多,但是廣告的趣味性深入人心,其中的貝克漢姆、卡洛斯也是世界頂級球星。
成績優劣風險:企業簽一個代言人,當然希望他年年拿冠軍,天天上頭條,但是這個幾率有多大?先不說奧運會四年一度,各種世界級賽事少得可憐,僅看本屆奧運會孫楊以0.55秒優勢在男子200米自由泳決賽奪冠,就知道一個“冠軍”多難,體育場上很難有 “常勝將軍”存在。
提起這場比賽,最大的贏家是誰?雖然孫楊目前代言品牌并不多,但是在奪冠時那印有361°的白色泳帽著實搶眼,以及賽后丟帽子給觀眾時的失手更讓這頂“小白帽”成了焦點。雖然孫楊也曾出現過一些如“無照駕駛”等負面信息,但這些不能掩蓋他作為一個運動員的卓越成就和價值。
運動生涯風險:談到這個,比較有代表性的就是劉翔,這位“亞洲飛人”在2004年雅典奧運會110米欄項目上以12.91秒的成績奪冠,但在2008年的北京奧運會、2012年的倫敦奧運會均受到傷病困擾,這也引得輿論對其褒貶不一。其代言的伊利、交通銀行、耐克、寶潔等諸多品牌也是尷尬不已。
2012年倫敦奧運會劉翔摔倒后,各大贊助商迅速展開“危機公關”。耐克事發幾分鐘后便發微博稱:“誰敢拼上所有尊嚴,誰敢在巔峰從頭來過,哪怕一無所獲……”但還是有媒體做出“代言上市公司或受影響”的猜測。2015年這位“亞洲飛人”正式宣布退役。
{page_break}道德風險:從之前的廖輝、王靜、歐陽鯤鵬、張秀文,到今天的孫楊、寧澤濤、陳欣怡,這些運動員都曾牽扯到興奮劑事件中,有一些已經證明自身清白,另外一部分卻仍未能洗脫嫌疑。運動員服用興奮劑無疑是一種“作弊”行為,同樣也違反了體育道德和奧運精神。
今年3月,網壇美女莎拉波娃因興奮劑檢測呈陽性被暫時禁賽。作為一位實現全滿貫(溫、美、澳、法是網球四大滿貫賽事)的網球選手可謂成績斐然,但牽涉“興奮劑丑聞”后,諸多贊助商紛紛撇開關系,耐克、泰格豪雅、保時捷均宣布不再與其進行合作。莎娃個人形象大跌的同時品牌的聲譽也受到不同程度的影響。
性格風險:本屆奧運會“張氏冷漠”(本屆首金張夢雪、“大魔王”張怡寧、“沒睡醒”張繼科)走紅,因面部表情較少被網友調侃為“高冷面癱張氏家族”。顯然如果讓“張氏”代言一些“陽光”為主的品牌并不是很符合風格,倒是代言一些高冷路線如:墨鏡、皮具類產品一定有意想不到的效果。
另外,傅園慧和映客的事件也告訴企業,千萬不要找太“耿直”的運動員做現場類的宣傳活動,因為“意外”情況可能隨時發生。
中國運動員代言模式有待商榷
說完代言風險,再看看目前中國運動員的代言模式,在本人看目前主要分兩種情況,一種是“團隊管控”,一種是“自付盈虧”。本文暫且不論兩種模式優劣,僅簡單分析下兩者差異。
“團隊管控”的代表是“中國游泳隊”。游泳中心《國家游泳隊在役運動員從事廣告經營、社會活動的管理辦法》,明確在役運動員的無形資產屬國家所有,必須經中心批準方可進行廣告經營和社會活動,從事商業廣告的收益由中心接受并進行分配。(媒體報道贊助費中心分1/3,參加廣告和活動的運動員分1/3,剩下的1/3作為大賽運動員獎勵)
一方看,團隊有運營經驗,可以在保證收入的同時減輕運動員的“商業負擔”,讓其更專注于體育事業,而且團隊為培養隊員也付出了高昂的成本。但個別優秀隊員個人價值可能無法在團隊中得到相應回報。在這樣的情況下矛盾就產生了,孫楊和寧澤濤都曾遇到過該問題,奧運冠軍田亮更是在2005年被跳水隊開除出隊。
“自付盈虧”的代表人物應屬網球名將李娜,2008年北京奧運之后,李娜正式脫離國家隊,開始走上自負盈虧的職業化道路。這次脫離國家隊的事件被媒體稱為“單飛”。在此之后,李娜可以自主選擇個人教練,并只上交8%至12%的賽事獎金給政府,而不再是國家隊時的65%。
此前有媒體估算,李娜維持團隊的年開銷超600萬人民幣,但一個澳網冠軍的獎金高達230萬美元,在拿下個人第二座大滿貫獎杯后,李娜職業生涯總獎金已超過1500萬美元,而商業代言合同等收入更是數倍于此。雖然李娜開創了一種中國運動員商業模式的先河,但也要承認,這一切是建立在國際化運動項目之上,并不是每個體育項目都可以像網球一樣獲得高額回報。
其實說了這么多,對于企業來說宣傳固然重要,但更需要過硬的產品質量。運動員在不斷追求“更高、更快、更強”的過程中也一定要恪守本心,遵循體育競技規則。而如何更好的激勵運動員奮進向上?如何實現運動員的最大價值?也許還需要更多的摸索。

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