里約奧運(yùn)進(jìn)行中 “洪荒少女”傅園慧寧澤濤領(lǐng)銜運(yùn)動(dòng)員代言
企業(yè)為請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言將花不菲的廣告費(fèi),這樣運(yùn)動(dòng)員就和企業(yè)品牌“榮辱與共”,隨著奧運(yùn)會(huì)兩者身家也發(fā)生變化,“一匹黑馬的殺出”和“一個(gè)種子選手的失利”是兩種截然相反的投入和產(chǎn)出。
一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)“幾家歡喜幾家愁”
奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的如火如荼,一塊塊金牌也“名花有主”,運(yùn)動(dòng)員背后的贊助企業(yè)也是“痛并快樂(lè)著”,對(duì)于他們來(lái)說(shuō)這是四年一度的“品牌升值大賽”。
乳企大佬伊利以前曾簽下李娜、劉翔、孫楊、焦劉洋、易建聯(lián)、郭晶晶、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)。本屆奧運(yùn)會(huì)上伊利可謂是“大贏家”,中國(guó)乒乓球隊(duì)表現(xiàn)出色,目前個(gè)人賽兩金兩銀已攬入囊中,團(tuán)體賽也值得期待。但也并非完美,旗下品牌 “安慕希”重金簽下“奪金熱門(mén)”寧澤濤,在擅長(zhǎng)項(xiàng)目表現(xiàn)欠佳。
作為老對(duì)手的蒙牛也簽下過(guò)丁俊暉、潘曉婷、中國(guó)游泳隊(duì)。在本屆奧運(yùn)會(huì),蒙牛代言的“重頭戲”中國(guó)游泳隊(duì)陷入“陳欣怡藥檢”泥沼,所幸“移動(dòng)表情包”傅園慧借開(kāi)朗、奔放的性格意外走紅,并且她取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。
提到“移動(dòng)表情包”傅園慧就要說(shuō)下可口可樂(lè)和映客直播,兩者分別在“洪荒之力”爆發(fā)前后得到傅園慧“代言權(quán)”,但是待遇天差地別。傅園慧在微博上營(yíng)銷(xiāo)可口可樂(lè)旗下的冰露純悅,網(wǎng)友3萬(wàn)多條留言,超過(guò)44萬(wàn)點(diǎn)贊;而映客直播卻遭到傅園慧本人(傅爺對(duì)刷禮物極為反感)及各大媒體的一致打臉。
企業(yè)請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做代言的風(fēng)險(xiǎn)在哪?
企業(yè)請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做代言的成功案例不少,但是失敗的也不算少數(shù),總結(jié)起來(lái)主要面對(duì)以下幾種風(fēng)險(xiǎn):
公眾認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn):這點(diǎn)很好理解,在中國(guó),橄欖球運(yùn)動(dòng)員并沒(méi)有很好的知名度,但是乒乓球運(yùn)動(dòng)員就完全不一樣,相信每個(gè)人都可以說(shuō)出幾個(gè)冠軍的名字,這可是中國(guó)的“國(guó)球”。但換到美國(guó)呢?這是一個(gè)從沒(méi)有在奧運(yùn)會(huì)乒乓球(還有羽毛球)項(xiàng)目上得過(guò)獎(jiǎng)牌的國(guó)家,但是橄欖球在美國(guó)可是有著世界馳名的“超級(jí)碗”聯(lián)賽。
這點(diǎn)各企業(yè)也心知肚明,大多都懂得“因地制宜”的邀請(qǐng)代言人。但是有一個(gè)例外,那就是2002年百事可樂(lè)拍了一部球星對(duì)陣相撲運(yùn)動(dòng)員的廣告在世界各地播放,雖然自知道相撲運(yùn)動(dòng)員名字的人不多,但是廣告的趣味性深入人心,其中的貝克漢姆、卡洛斯也是世界頂級(jí)球星。
成績(jī)優(yōu)劣風(fēng)險(xiǎn):企業(yè)簽一個(gè)代言人,當(dāng)然希望他年年拿冠軍,天天上頭條,但是這個(gè)幾率有多大?先不說(shuō)奧運(yùn)會(huì)四年一度,各種世界級(jí)賽事少得可憐,僅看本屆奧運(yùn)會(huì)孫楊以0.55秒優(yōu)勢(shì)在男子200米自由泳決賽奪冠,就知道一個(gè)“冠軍”多難,體育場(chǎng)上很難有 “常勝將軍”存在。
提起這場(chǎng)比賽,最大的贏家是誰(shuí)?雖然孫楊目前代言品牌并不多,但是在奪冠時(shí)那印有361°的白色泳帽著實(shí)搶眼,以及賽后丟帽子給觀眾時(shí)的失手更讓這頂“小白帽”成了焦點(diǎn)。雖然孫楊也曾出現(xiàn)過(guò)一些如“無(wú)照駕駛”等負(fù)面信息,但這些不能掩蓋他作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的卓越成就和價(jià)值。
運(yùn)動(dòng)生涯風(fēng)險(xiǎn):談到這個(gè),比較有代表性的就是劉翔,這位“亞洲飛人”在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄項(xiàng)目上以12.91秒的成績(jī)奪冠,但在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)均受到傷病困擾,這也引得輿論對(duì)其褒貶不一。其代言的伊利、交通銀行、耐克、寶潔等諸多品牌也是尷尬不已。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔摔倒后,各大贊助商迅速展開(kāi)“危機(jī)公關(guān)”。耐克事發(fā)幾分鐘后便發(fā)微博稱(chēng):“誰(shuí)敢拼上所有尊嚴(yán),誰(shuí)敢在巔峰從頭來(lái)過(guò),哪怕一無(wú)所獲……”但還是有媒體做出“代言上市公司或受影響”的猜測(cè)。2015年這位“亞洲飛人”正式宣布退役。
{page_break}道德風(fēng)險(xiǎn):從之前的廖輝、王靜、歐陽(yáng)鯤鵬、張秀文,到今天的孫楊、寧澤濤、陳欣怡,這些運(yùn)動(dòng)員都曾牽扯到興奮劑事件中,有一些已經(jīng)證明自身清白,另外一部分卻仍未能洗脫嫌疑。運(yùn)動(dòng)員服用興奮劑無(wú)疑是一種“作弊”行為,同樣也違反了體育道德和奧運(yùn)精神。
今年3月,網(wǎng)壇美女莎拉波娃因興奮劑檢測(cè)呈陽(yáng)性被暫時(shí)禁賽。作為一位實(shí)現(xiàn)全滿(mǎn)貫(溫、美、澳、法是網(wǎng)球四大滿(mǎn)貫賽事)的網(wǎng)球選手可謂成績(jī)斐然,但牽涉“興奮劑丑聞”后,諸多贊助商紛紛撇開(kāi)關(guān)系,耐克、泰格豪雅、保時(shí)捷均宣布不再與其進(jìn)行合作。莎娃個(gè)人形象大跌的同時(shí)品牌的聲譽(yù)也受到不同程度的影響。
性格風(fēng)險(xiǎn):本屆奧運(yùn)會(huì)“張氏冷漠”(本屆首金張夢(mèng)雪、“大魔王”張怡寧、“沒(méi)睡醒”張繼科)走紅,因面部表情較少被網(wǎng)友調(diào)侃為“高冷面癱張氏家族”。顯然如果讓“張氏”代言一些“陽(yáng)光”為主的品牌并不是很符合風(fēng)格,倒是代言一些高冷路線(xiàn)如:墨鏡、皮具類(lèi)產(chǎn)品一定有意想不到的效果。
另外,傅園慧和映客的事件也告訴企業(yè),千萬(wàn)不要找太“耿直”的運(yùn)動(dòng)員做現(xiàn)場(chǎng)類(lèi)的宣傳活動(dòng),因?yàn)椤耙馔狻鼻闆r可能隨時(shí)發(fā)生。
中國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言模式有待商榷
說(shuō)完代言風(fēng)險(xiǎn),再看看目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的代言模式,在本人看目前主要分兩種情況,一種是“團(tuán)隊(duì)管控”,一種是“自付盈虧”。本文暫且不論兩種模式優(yōu)劣,僅簡(jiǎn)單分析下兩者差異。
“團(tuán)隊(duì)管控”的代表是“中國(guó)游泳隊(duì)”。游泳中心《國(guó)家游泳隊(duì)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告經(jīng)營(yíng)、社會(huì)活動(dòng)的管理辦法》,明確在役運(yùn)動(dòng)員的無(wú)形資產(chǎn)屬?lài)?guó)家所有,必須經(jīng)中心批準(zhǔn)方可進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)和社會(huì)活動(dòng),從事商業(yè)廣告的收益由中心接受并進(jìn)行分配。(媒體報(bào)道贊助費(fèi)中心分1/3,參加廣告和活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)員分1/3,剩下的1/3作為大賽運(yùn)動(dòng)員獎(jiǎng)勵(lì))
一方看,團(tuán)隊(duì)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),可以在保證收入的同時(shí)減輕運(yùn)動(dòng)員的“商業(yè)負(fù)擔(dān)”,讓其更專(zhuān)注于體育事業(yè),而且團(tuán)隊(duì)為培養(yǎng)隊(duì)員也付出了高昂的成本。但個(gè)別優(yōu)秀隊(duì)員個(gè)人價(jià)值可能無(wú)法在團(tuán)隊(duì)中得到相應(yīng)回報(bào)。在這樣的情況下矛盾就產(chǎn)生了,孫楊和寧澤濤都曾遇到過(guò)該問(wèn)題,奧運(yùn)冠軍田亮更是在2005年被跳水隊(duì)開(kāi)除出隊(duì)。
“自付盈虧”的代表人物應(yīng)屬網(wǎng)球名將李娜,2008年北京奧運(yùn)之后,李娜正式脫離國(guó)家隊(duì),開(kāi)始走上自負(fù)盈虧的職業(yè)化道路。這次脫離國(guó)家隊(duì)的事件被媒體稱(chēng)為“單飛”。在此之后,李娜可以自主選擇個(gè)人教練,并只上交8%至12%的賽事獎(jiǎng)金給政府,而不再是國(guó)家隊(duì)時(shí)的65%。
此前有媒體估算,李娜維持團(tuán)隊(duì)的年開(kāi)銷(xiāo)超600萬(wàn)人民幣,但一個(gè)澳網(wǎng)冠軍的獎(jiǎng)金高達(dá)230萬(wàn)美元,在拿下個(gè)人第二座大滿(mǎn)貫獎(jiǎng)杯后,李娜職業(yè)生涯總獎(jiǎng)金已超過(guò)1500萬(wàn)美元,而商業(yè)代言合同等收入更是數(shù)倍于此。雖然李娜開(kāi)創(chuàng)了一種中國(guó)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)模式的先河,但也要承認(rèn),這一切是建立在國(guó)際化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之上,并不是每個(gè)體育項(xiàng)目都可以像網(wǎng)球一樣獲得高額回報(bào)。
其實(shí)說(shuō)了這么多,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)宣傳固然重要,但更需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量。運(yùn)動(dòng)員在不斷追求“更高、更快、更強(qiáng)”的過(guò)程中也一定要恪守本心,遵循體育競(jìng)技規(guī)則。而如何更好的激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員奮進(jìn)向上?如何實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的最大價(jià)值?也許還需要更多的摸索。

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