UA會從產品設計上爆發一場革命

　　近些年可以與耐克、阿迪達斯掰手腕的Under Armour(UA)算得上是體育運動品牌中的異類，集團掌門人凱文·普朗克一直標榜著UA是一家科技公司。

　　公司若處于高速發展的態勢下，在投資和跨領域合作等方面就會表現得活躍，這也正是UA 2016之前兩年的生存狀態。然而進入到2016年之后，UA的發展勢頭則呈現出減緩的趨勢。據集團上半年第二季度的財報顯示，UA的整體利潤暴跌，雖然10億美元的營收達到了市場預期，但是多項業務收入增幅放緩。其中以服裝品類最為突出，這是UA收入占比最大的業務門類，不足20%的增速創造了過去七年多時間里的最低值。即便是有庫里做保障的鞋類業務也不能幸免，只是速度減緩的幅度不算太大而已。

　　出現這樣的結果確實有一些客觀原因的存在，但是阿迪達斯的強勢崛起還是給了像UA這些競爭對手很大壓力。科技上的投入一般耗資巨大而且收效周期長，因此想要短時期內獲得一些成果上的改觀，就要回歸運動品牌的根本，拿出更富有創新性的產品。

　　其實從品牌運營的角度來看，體育用品行業內部的秘密極少，都是一些相對公開化的生存法則，區別就在于最終的產品成型上。阿迪達斯在2016年高歌猛進靠的是什么?其實就是幾款時尚爆品對整體業績的拉動。UA自然需要從競爭對手那里汲取一些經驗，因此他們也想到了從產品端做出改變，其實就是回歸自己本來的角色。

　　UA向來靠它的運動專業性著稱，不過只靠這個吸引用戶恐怕還不夠，于是它也選擇走上了阿迪達斯、彪馬等品牌走過的那條路，就是與時尚界人士合作，打造更具時尚化以及流行性的產品品類。這一做法在競爭對手們身上都取得了不錯的收效，阿迪達斯的Pharrell Williams和Kanye West、彪馬的Rihanna都成了各自業績提升的關鍵人物。

　　事實上，對于單純的體育品牌而言，壓力還不僅僅來源于行業內，更多時尚品牌開始跨界體育，力求在運動休閑市場分一杯羹，這其中以快時尚行業尤為活躍。行業之間的門檻開始變得模糊化，這在鞋服行業里本身就是很正常的事，于是運動品牌也反其道而行之，大打時尚牌。

　　UA在這方面算得上反應遲鈍了，但是業績壓力還是逼迫其做出改變。今年六月初，UA決定聘請年輕的時尚設計師蒂姆·柯本斯(Tim Coppens)來開發高端時尚產品線UAS(Under Armour Sportswear)，并且只給新品三個多月的設計生產周期，一副快刀斬亂麻的行事作風，確實很符合當前鞋服市場的主流趨勢。

　　讓人高興的是柯本斯很圓滿地完成了UA給他制定的行動計劃。上周的紐約2017春夏時裝周上，柯本斯帶著UAS系列準時亮相。借助大型時裝周發布時尚新品已經成了運動品牌慣用的招數，而且都產生了不小的反響，這也不難理解，那種場合本來就是時尚界人士的陣地，對于志在打響頭炮的UAS是個極為理想的舞臺。

　　另外，柯本斯本人在時尚圈也算小有名氣，之前還分別在阿迪達斯以及拉爾夫·勞倫參與過設計工作。2011年，柯本斯在紐約創立了自己的同名品牌，第一次參加紐約時裝周就獲得了零售商和媒體的廣泛贊譽。此后的幾年里，他還獲得過多項業內設計獎項。今年，Tim Coppens品牌的服裝在紐約時裝周上也有展示，紐約時裝周可以說是柯本斯天然的主場，在這里他早已駕輕就熟，現在UAS也要借助他的影響力來打響頭炮。

　　對于UAS系列的定位，UA在聲明中指出，新產品線保有了休閑運動服的舒適度并兼顧創新性與功能性。集團運動服高級副總裁本·普魯斯(Ben Pruess)還表示，新產品不會把人局限在運動場上，同時它也會為UA捕獲更多的年輕消費者。越來越多的運動品牌開始將目標鎖定到了千禧年代的用戶群，UA也要踏出這一步。人們很難對UAS系列做出明確的界定，它結合了UA品牌的固有特性與Tim Coppens的時尚標簽。UA要用正確的方式為UAS樹立品牌影響力，在運動之外的領域，UA同樣懷有堅定的信念能夠走進消費者的日常生活之中。

　　UAS系列的出現，想必能夠提振UA在服裝品類的收入增速，同時還能在一定程度上吸引女性用戶的注意，還有一點比較重要的是，讓消費者對UA品牌產生一些觀念上的改變除了產品功能性，UA也在緊隨潮流并追求設計感。

　　不過想要讓UAS立刻為集團帶來立竿見影的效果也不現實，畢竟市場反饋還需要一段時間。集團方面對新系列持有一項長期規劃，他們堅信在未來幾年，新產品線能夠為集團帶來成長動力。UA這次在產品營銷層面著重加強了零售渠道的投入，新系列會在UA紐約和芝加哥的旗艦店、部分高級時尚零售商以及網上發售。

　　前不久，阿迪達斯推出了全新系列Adidas Athletics，為了配合首款產品Z.N.E. Hoodie的面世，阿迪達斯前后幾乎調配了自己的全部資源，從貝克漢姆到貝爾，從哈登到林書豪，甚至包括中國女排都為新產品拍攝了主題廣告。可以說，阿迪達斯在用一種地毯式的營銷策略來推廣新產品。

　　而UA在營銷資源調配上與阿迪達斯有異曲同工之妙。UAS正式發布的前后幾天里，幾乎所有的UA代言人都通過社交網絡發表了與UAS相關的內容，庫里、斯皮思、菲爾普斯、哈斯廷斯等明星無一例外。自從6月份宣布UAS的產品計劃以后，UA就為該系列開通了官方推特，三個多月以來一直都在跟蹤新產品線的進展情況。

　　不止是運動用品市場，整個鞋服市場的競爭壓力都在加大。不過全行業都在發力運動休閑時尚，新的市場秩序很快就會建立起來。UA的布局有些落后，但并沒有喪失競爭的機會。根據市場調研公司NPD集團的報告顯示，運動休閑產品市場容量去年已經增長了16%，總體銷售額達到了436億美元。預計到2019年，這一數字會飆升至1780億，這是一個巨大的增長空間。

　　UAS更多代表的是UA在產品理念上的轉變。UA非常注重女性市場的開發，但是他們的女性產品卻經常被詬病不夠新穎、時尚，從而缺乏競爭力。而且這可能已經逐漸發展成UA產品的通病。