內衣線上市場到底了發生了什么？

　　據維多利亞的秘密母公司財報顯示，2015財年(截至2016年1月31日)銷售額達到76.7億美金(超過500億人民幣)。并且早在2012年，維多利亞的秘密銷售額就超過了60億美元，運營利潤達10億美元。

　　維多利亞秘密的業務數據如此好看，以至于經常出現在國內內衣品牌創業者的PPT中，被創業者用以招兵買馬或者說服VC。

　　從2000年初到2014年前后，記者觀察到內衣電商創業者前仆后繼，其中蘭繆內衣創始人董路在5年前的說的一句話倒盡了原委——中國內衣行業有1000億到3000億的市場，中國最大的內衣企業年銷售也才20個億，前十名加起來還不到10%的市場份額，僅汕頭一個地區就有幾千個內衣品牌。這個市場每年以40%的速度增長，這是一個典型的不成熟的市場，還沒有形成群雄割據的局面，一個商人看到這樣的市場是非常興奮的。

　　內衣品牌貓人電商負責人孫暢告訴記者，近兩年內衣行業正在快速整合，情景已非5年前那番模樣。相對應的，今年起貓人的經營策略發生歷史性轉折——過去的模式是自產自銷，如今在部分內衣細分品類中，貓人把產和銷均授權給合作伙伴，自己負責產品設計、研發、品控、品牌運營與店鋪運營指導。

　　并且，和維多利亞的秘密在內衣基礎上還發展出來彩妝、護膚品、配飾、服裝等衍生品系列類似，貓人給自己的定位是“性感服飾”，而不單是一家“內衣”品牌，已經新增了男裝、女裝、羽絨、襪品、家紡、童裝等類目。貓人方面透露，年內貓人品牌的線上銷售額將達到5億元，未來三年貓人將令40家合作伙伴每家銷售規模超過5000萬元。

　　這五年，內衣線上市場到底了發生了什么?這些變化又在怎么推動品牌電商做決策?貓人電商總經理孫暢與記者談了如下幾點。

　　價格戰堵死一批人的時代慢慢結束了

　　過去幾年，能挺下來的保暖內衣品牌不容易。

　　一是行業大規模價格戰。“2011年前后，南極人和北極絨挑起了保暖內衣價格戰，網上一件保暖內衣19.9塊包郵滿天飛，能賣到39.9塊已經算中檔價位了。”在貓人工作了十幾年的孫暢告訴記者，整個線上內衣價格戰，在保暖內衣這個細分品類打得最激烈。

　　帶頭打價格戰的商家一般有兩張底牌：一是犧牲品牌只是暫時性的，先以低價占領優勢市場份額，然后再調高利潤。二是把部分低價成本甩給供應商，先拿貨賣了錢再給供應商結賬。

　　但是，這給行業造成了兩點后遺癥。

　　第一，這幾年一些內衣工廠被品牌商的流氓邏輯壓死了。“賣貨方先讓工廠做150萬套出來再說，工廠做出150萬套了，結果只賣出了15萬，工廠只能拿到這15萬套的錢。后來工廠怕了，學聰明了，你要貨可以，但先給我下定金。”孫暢說今年有些品牌貨源不足，直接原因就是過去口碑在供貨方不好。

　　第二，網上低價才正常，加價就賣不動。“線上49.9元一套內衣3天賣了1萬件，如果第四天把價格調高到59元或69元，銷量也還勉強可以，但是一旦價格到了99塊錢絕對沒人買，要做成爆款必須低價。”孫暢對記者透露，直到2014年之后，行業才開始理性思考一味低價帶來的惡果。

　　而對于新品牌來說，價格戰很難拼得過有家底的傳統品牌，如果想做出差異化，并且能走出低價模式，必須在品牌塑造上花大本錢，同時供應鏈也必須建立快速反應機制。而這兩點的門檻太高了，令2010年被資本追逐的夢芭莎、蘭繆等新生代互聯網內衣品牌后續乏力，2014年伴隨移動電商起來的內衣賣家如海淘平臺新氧等也前景未明。

　　國際品牌在線上還未形成氣候

　　貓人也嘗試過在網上賣性價比高、定價在兩三百元之間的產品，但是在滿地低價的環境下很難賣得動。“產品真的是很好，性價比沒話說，我們投放廣告、給用戶做定向推送，但量就是起不來。”

　　最后孫暢說貓人在電商渠道的定價摸出一條不會出錯的規律：別人賣39元的產品，貓人可以賣69元，同時產品質量考究一點，算是在中檔上占了一個“坑”。

　　而貓人線下產品結構和定價則不一樣：線下因看得見摸得著、服務到位，單件五六百的產品也能賣得動，最便宜的保暖內衣定價也在199元左右。

　　孫暢告訴記者，因為線上這一生態環境，國際內衣品牌在線上沒有地位，類似維多利亞的秘密、CK等國際暢銷品牌在天貓的銷量微乎其微。記者發現，2016天貓雙11內衣專場首頁推薦16家精選品牌，只有兩家國際內衣品牌。而在2015年天貓雙11內衣銷量排行榜，國際品牌只有優衣庫和花花公子，但兩家均不是純正的內衣品牌。這些信息似乎也印證了孫暢的這一觀點。

　　而相比于內衣而言，國際服裝和化妝品品牌在天貓勢頭越來越猛，天貓2016雙11全球潮流盛典一共有80個大牌參加，其中，50個是國際一線品牌，這50個國際一線品牌基本是化妝品與鞋服。線上化妝品最大賣家麗人麗妝創始人黃韜告訴記者，近幾年國際化妝品把天貓當做進入中國的首選渠道，他們隨著網絡國際品牌把渠道下沉到三四線城市，麗人麗妝已經成為國際一線品牌在中國最大的經銷商。

　　對此，孫暢表示，內衣不同于外出服裝、化妝品可以對人炫耀，國人普遍的消費意識還未跟上來。“就算在一線城市線下市場，幾百塊錢一條內褲也不好賣，過去國際中高端內衣品牌根本沒看把中國市場看在眼里，未來幾年看會不會有變化。”

　　市場大整合中的貓人M-BBC戰略

　　在國際品牌沒大規模進入、國產品牌TOP商家低價廝殺一通之后，與5年前相比如今的內衣TOP品牌市場占有率提高了許多。拿南極人舉例子，根據南極人公司2015年年度報告，2015年南極電商成交額達到50多億元，實現營業收入3.89億元，歸屬母公司凈利潤1.71億元，同比增長分別為42.3%和158.4%。而據淘寶魔方數據顯示，南極人品牌在阿里平臺2012年的銷售額僅為6.11億元。

　　在這五年中，大家都看到分散的市場正往少數品牌身上聚攏。南極人并不是個例，原本是工廠出身的貼身內衣品牌都市麗人2013年轉型，2014年在香港上市，2015年底突破100億元的零售，2015年以9200萬元的價格收購了歐迪芬,宣布進軍中高端內衣領域。

　　而對于在保暖內衣深根細作的貓人來說，雖然2014～2015年在保暖貼身內衣這一細分品類中取得了天貓雙11冠軍，但是在其他TOP級商家不斷擴大規模和品類、這個市場尚出在早期整合時代，如果貓人錯過了這一輪，那么在下一輪戰場中或許就要降一個量級。用孫暢的話來說，就是不進則退。

　　在這種背景下，2016年6月份貓人對外宣布了M-BBC戰略，這一戰略的核心是：在某一內衣細分品類，貓人把品牌授權給精選優質合作供應商，由該供應商負責生產，并獲得授權運營該品類的線上店鋪，貓人自營旗艦店以及分銷商則從授權供應商處進貨(主要有賒銷、交定金兩種模式)。

　　與過去相比，貓人的M-BBC戰略改變最大兩點是：一是把工廠與品牌的利益捆綁起來，最終的銷售業績與工廠直接掛鉤;二是貓人相當于一個品牌授權的角色，沒有生產與庫存，甚至自家銷售都不是最緊要的。重點是把品牌運營好，做好產品設計與品質把控，同時給予線上賣家以經營指導。

　　貓人則是靠收取供應商交的品牌管理費盈利，供應商則獲得貓人的品牌授權，以及電商運營經驗指導，每從工廠出去一件貨他都可以從中賺錢。

　　實際上，貓人的M-BBC并不是首創，比如南極人從授權模式中獲得的標牌使用費和品牌服務費正在逐年遞增，據其公司財報顯示，2015年標牌使用費收入1.01億元，占年收入的30%，品牌服務費實現收入1.73億元，占年收入的44%。

　　對比南極人的授權模式，孫暢告訴記者，貓人在供應商的把控上更為嚴格，可以避免南極人在授權初期階對品質失控的問題。“我們供應商進入的門檻更高，并且每個細分品類最多選擇5家合作供應商。”

　　工廠被電商改造了

　　貓人方面透露，未來管理體系和營運體系都會變得越來越輕，更多的資源與精力會聚焦在品牌塑造及產品研發上。實施M-BBC戰略的貓人，電商運營團隊不僅是運營自己的店鋪，更重要的是培訓供應商搭理店鋪，會給予他們平臺資源協調、店鋪視覺培訓、商品定價與規劃等各方面的培訓。

　　孫暢透露，貓人所挑選的供應商必須具備電商意識，從后端的生產、出貨到定價都能全方位理解前端銷售。“沒有做過電商的，你和他講再多，都不如他們正在在做電商懂得快。比如交貨時間問題，我和傳統供應商說30天必須出貨，他們會說這么快你神經啊，但是做過電商運營的供應商，會非常懂我在說什么。”

　　孫暢告訴記者，如今越大的工廠越有轉型的迫切性，他們剛從價格戰走出來，對與品牌聯姻增加附加值非常渴望。“這幾年工廠的思維也變化了，小的供應商，他想做但有點怕風險。大的供應商，我們一講他就通，甚至有的還想到我們前面去了。”

　　記者之前在杭州參加網紅與工廠對接沙龍，發現廣東與浙江一帶曾為一線品牌代加工的大工廠，也開始接淘寶網紅店的訂單。“尤其是幾年，工廠的日子難過，大訂單很少，要求快速交貨的小訂單做起來不僅麻煩，還不賺錢。”一家工廠業務員對記者表示，電商的快速反應機制對工廠提出了新要求，現在他們甚至可以配合網紅淘寶店打造爆款，說15天交貨就15天交貨，賣爆后說補貨就補貨。

　　孫暢認為，現在很多工廠已經被電商洗禮過了，現在貓人想要調出具備電商思維的優質加工廠比北極人擴張時代要容易得多，截至目前已有18個合伙伙伴，其中一家內褲企業合作下來一年銷售額達3000萬左右。

　　貓人的時尚產業能做多大

　　孫暢告訴記者，現在貓人的銷售占比，電商、線下與微商的占比分別是50%、30%和20%。目前貓人不學同行做房地產、物流等業務，專心做內衣每年總體業務能保持30%的增長。未來，貓人要謀劃更快增長，切入點就是在線上推動M-BBC戰略。

　　貓人集團董事長游林表示，未來3年貓人電商業務目標突破20億元，并啟動上市計劃。記者了解到，2015年貓人電商的年銷售額約為3.5億元，如果按照孫暢所說的電商銷售占比推算貓人全渠道銷售2015年約為7億元。

　　三年時間，從7億到20億。孫暢說壓力不小，三年后貓人最終想找到40家工廠合作，其中年銷售額過5000萬、3000萬、1000萬各有多少家心里已有一本賬。

　　在線上流量獲取越來越不易、品牌競爭越來越激烈的今天，在細分品類贏得消費者到底有多難?按照孫暢的說法，現在線上的環境其實有利于貓人推動M-BBC戰略。

　　一是天貓意識到要給個性化品牌留出生長空間。“要不是名牌，要不是個性化品牌。90后也不太看重品牌，更加看重個性化這塊。淘寶、天貓和聚劃算等平臺也意識到這一變化，包括他們在推的千人千面，也是希望在細分品類中再培養出有實力的新商家。”

　　二是天貓正在努力改變低價廝殺這一生態。“現在淘寶最大的流量入口在手淘，你會發現打開手淘搜索，首頁已經自動屏蔽了十幾塊錢的產品，說明平臺也不支持過去那套規則了，這有利于走中檔路線的貓人。”

　　因此，今年雙11，孫暢說貓人的目標很務實，核心是要讓所有細分品類的合作商家業績增長，而不單是貓人單店增長。“在保暖內衣這一細分品類，貓人單店已經連續三年雙11拿到第一，今年是要在更多地細分品類中拿到成績。董事長今年給我的全年目標是6個億，貓人平臺也貢獻一部分。”

　　記者了解到，貓人品牌成立18年，曾連續三年奪下央視2億標王，擁有3000家線下終端體驗門店。舒淇、小S、劉嘉玲、Rain、鄭伊健、李嘉欣等明星都曾為其代言，產品走時尚性感路線，近幾年大力推動娛樂營銷、全渠道銷售與M-BBC戰略。