身處最傳統行業，零時尚如何抓住1億中產

　　中國有一億新中產正在崛起，但這塊大蛋糕不是輕易能夠吃到的。女性時尚買手店連鎖品牌“零時尚”創業3年來嘗試了不少新鮮的玩法，值得廣大傳統品牌和實體店主參考借鑒。

　　近兩年著名財經作家吳曉波在很多場合呼吁，中國傳統企業轉型務必抓住一個重大機遇：一億新中產在崛起。這些新中產以80后、90后為主，具有良好的教育背景，并追求有品質、有態度的生活。

　　來看數據，根據全球第五大財團瑞信旗下研究院發布的2015年度《全球財富報告》，中國的中產階層數量全球最多，達1.09億人，其財富總值為7.34萬億美元，僅次于美國與日本。瑞信還預計，未來5年，中國財富將繼續以9.4%的速度逐年遞增。

　　2016年因此被吳曉波稱為“中國新中產消費的元年”。但這塊大蛋糕不是輕易能夠吃到的，滿足挑剔的中國新中產是個技術活。女性時尚買手店連鎖品牌“零時尚”創業3年來嘗試了不少新鮮的玩法，值得廣大傳統品牌和實體店主參考借鑒。

　　新機遇、舊痛點

　　零時尚進軍服裝業，避開了傳統的紅海市場，它要搶占的是新興的快時尚后市場。所謂快時尚后市場，即年齡在25~40歲的輕熟中產女性。原有的三種主流服裝業態無法滿足她們的新消費需求。

　　一方面，她們普遍經歷了升職加薪，消費能力明顯增強，開始追求個性化和品質感，大多都不愿意繼續消費快時尚品牌了。

　　另一方面，她們經過5~10年的快時尚培育，個人品位得到提升，難以接受商城專柜成熟女裝的傳統感覺。現有商場專柜陳列的大多是從十多年前延續至今的媽媽輩最愛品牌，體現的是十多年前的品位，這些品牌不敢改變，一改就要失去原來的客戶。這就導致它們跟不上從少女時代即擁抱互聯網、緊隨時尚前沿的輕熟女們，她們大多認為商場的東西太老氣不想去買。

　　再就是純電商也滿足不了她們的需求。據統計，80~150元的女裝占了70%左右的線上女裝市場份額，價位和品質相對偏低。新中產女性需要的中高端女裝不是純電商的主流產品。

　　而且中高端女裝作為非標準化產品，現場試衣體驗是必要的消費環節，這也是純電商滿足不了的。

　　在上述背景下，專門為新中產女性服務的買手店在近幾年得到了迅猛發展。買手店起源于歐洲，它們以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，精心挑選不同品牌的商品融合在一起，其特點是品牌龐雜，但審美品位專一。中國新中產女性的服裝和配飾消費需求大多釋放在這些新興的實體買手店了。

　　既然這么多優質用戶都在實體買手店消費，它們是不是活得都特別滋潤?實際上不是的，這些買手店“繼承”了傳統實體店的不少痛點。

　　1.產品整合難。它們都是一個個小單店，去批發市場進貨非常花精力，同時也沒有什么議價能力。

　　2.庫存壓力大。買手店出貨較慢，但是對女裝來講，上新是必須的，要想上新快就必定要壓貨，很容易產生庫存，店主掙的那點錢，全變庫存了。

　　3.市場拓展難。一個小的實體店要拓展市場是蠻困難的，沒有精力，也缺少方法，能覆蓋的市場范圍可能就是附近的幾個社區。

　　4.客戶維護難。門店給客戶發發微信或者打個電話，我們上新了快來看看吧，這樣的維護方式太傳統，而且這么做的店太多了，缺乏吸引力。

　　種種困難讓實體買手店經營起來非常吃力，店主們深感創業維艱。零時尚創始人有個朋友，曾在大連開了一間不大的買手店，做得比較好，一個月能賺十萬塊錢。但她不想做了，因為她一個月有二十多天在外邊，哪怕懷孕八個月的時候，還要去北京進貨，進完貨后就不停地跟所有客戶溝通上新的信息，然后處理一些雜事，經營起來非常累。

　　零時尚同樣想抓住這個藍海市場，其產品的主流價位是500~1,500元，比快時尚品牌要高，比奢侈品要低，比較契合新中產女性的心理價位。同時，它圍繞買手店的上述痛點開發了解決方案。

　　比如，在產品整合方面，零時尚的買手可以從很多設計師工作室選款，再把目前18家直營連鎖買手店的需求集合在一起去下訂單，這樣就可以憑借采購規模把上游的出廠價壓得比較低。

　　零時尚談了一百多家合作的設計師工作室，其中很多在深圳。一個設計師工作室可能有十幾二十個人，每月能開發幾百甚至上千個新款。如果這個月零時尚需要三百個新款，它的買手就從三家工作室的上千款設計中，各選取一百款。

　　零時尚現在選擇設計師工作室一定要求它有合作的工廠。一個工作室的品類很多，比如針織、梭織，不同品類會跟不同的工廠合作得比較緊密。零時尚只需要選好款，下好訂單，然后工廠去生產，基本上下訂單后十幾天就能出貨。

　　零時尚對實體買手店另外三個痛點的解決方案頗有新意，下文將逐一介紹。

　　異業聯盟快速開拓市場

　　根據中國社會科學院財經戰略研究院、社會科學文獻出版社發布的《流通藍皮書：中國商業發展報告(2016-2017)》，目前中國有購物中心近4,000家，是美國的3倍之多;日本、韓國的人均購物中心面積約為1平方米，但中國的部分二三線城市人均面積已經達到或超過了2平方米。

　　而且中國的購物中心面積還在快速增長：全球在建購物中心面積最大的前20個城市中，中國占了13個;據中國購物中心產業咨詢中心預測，從現在到2025年，還會有7,000家購物中心建成開業。

　　上述數據表明，今后中國實體店客流不足的局面只會進一步惡化，實體店急需拓展市場的新手段。

　　零時尚的策略是通過異業聯盟來擴大市場。買手店旁邊可能有好多美容院，可以展開合作，互相介紹生意，共享流量。

　　比如說，美容院有一個價值168元的SPA項目，顧客在零時尚門店買衣服滿5,000元的話，就送一張SPA消費券，幫美容院導流。同樣，美容院的客戶充值達到一定數額，會獲贈一張200元的零時尚代金券，可以到零時尚買衣服。

　　零時尚為買手店開發了用于市場拓展的App，聯盟商家先上傳它的圖片、地址、電話、門店的介紹，相當于在App上注冊了，然后上傳一些服務、活動的優惠券，優惠券可以一鍵發到用戶端App的錢包里——兩個App的數據是打通的。

　　用戶在消費的時候，買手店就拿著App去掃，這張券就被回收了。那些合作商家也裝了異業聯盟的App，可以掃零時尚提供的消費券。

　　零時尚把異業聯盟模式叫作運營用戶福利。每次用戶在零時尚買手店儲值，零時尚都會贈送優惠券，享受一次免費的瑜珈、SPA或者一次美容、幼教體驗。用戶會覺得在這里買了衣服，還能有這么多贈送的體驗，挺不錯的。

　　現在零時尚的18家買手店都在做異業聯盟，新店開張的第一批用戶往往是靠合作商家導流過來的。買手店是剛開的，急需拓展客戶，而旁邊的美容院已經開了三五年了，買手店就可以在開業的時候多談一些聯盟合作，如果談了十家，那十家的用戶它都享有了。

　　剛開始的時候，零時尚的買手店還沒有生意，需要美容院給它導流，那美容院的合作動機是什么呢?

　　因為買手店開業的時候，實際上是聚人氣的，買手店會把合作美容院的體驗卡拿過來作為禮品，實際上是借助開業活動幫它做了宣傳。另外零時尚門店也會做一些力度比較大的優惠券給美容院，給它的儲值用戶帶去不錯的福利。

　　異業聯盟效果明顯，零時尚的新店基本上都能做到第一個月就贏利，而通常情況下新開的實體店養店要養一年。因此，零時尚買手店都非常看重和依賴這種市場拓展手段。

　　C2B實現去庫存

　　連鎖企業可分為三個階段。

　　1.0階段是掛同樣的招牌就叫連鎖，但其實連而不鎖。

　　目前零售業的連鎖是2.0階段，就是上了ERP系統，統一管理產品、供應鏈。

　　零時尚屬于3.0階段，進一步統一管理用戶，產品、買手店和用戶在同一個B2B2C平臺實現對接：所有加盟進來的買手店統一由零時尚供貨，這是平臺的B2B部分;B2C的C端是輕熟中產女性。平臺上看起來很簡單的預售環節，實際上實現了C2B。

　　之前零時尚的18家買手店是用比較原始的方法做C2B。每個門店來零時尚平臺選貨的時候，都會帶著用戶的需求過來，這些用戶需求是怎么來的呢?

　　門店都是提前幾天給自己的顧客一個個發新品圖片，顧客說這個我有興趣，或那個我有興趣，門店把需求統計后再集中下單。零時尚認為這樣操作很麻煩也很零碎，要有比較集中的平臺，于是開發了用戶溝通App。

　　每個買手店在這個App上都有對應的線上店鋪。每個C端用戶注冊App時，都要選擇一個服務她的店鋪。用戶進入線上店鋪，能看到幾個月后的新衣款式，她會反饋意向，有些款她點贊了，表明有購買意向，有些款她就直接下定金或付全款了。

　　買手店同樣會看到平臺上傳的幾個月后的新衣款式，店主訂貨時看到一款新品，心里可能有點猶豫，進還是不進，如果進的話進多少，這時她就會根據用戶的點贊或下單等反饋情況來做決策。因此，買手店向平臺訂貨不是盲目的，是根據用戶反饋來訂貨。

　　零時尚的系統后臺會對用戶的點贊、評論、訂單、主動來電溝通等反饋數據，運用算法進行運算，比方說，點贊意味著5%的購買意愿，正向評論意味著15%的購買意愿，以此精準指導門店的采買量應該是多少。這點像阿里巴巴賣家中心的生意參謀，會把用戶的數據進行非常精細的分類，然后給予賣家經營上的指導。

　　在這個“平臺發送新款設計，用戶反饋，買手店根據反饋向平臺訂貨，平臺再向工廠下生產訂單”的C2B閉環中，關鍵是用戶要積極反饋，然后買手店才能精準下單，但我們知道現在絕大部分App都是低頻應用。

　　App是被動的，就是期待消費者主動以某種頻次打開這個App，然后看見新品。這個期待是要打個問號的，因為有人周末會去逛個街，但是不一定會在有空的時候去逛這個App。

　　零時尚設計了一個非常關鍵的推動機制。零時尚的用戶是會員制，現在儲值消費的比重已經占到六成以上——儲值用戶充五千塊錢，就能獲得六千塊錢的余額，相當于打了一個折扣，因此儲值會員發展較快。這批用戶會很期待這個App。

　　儲值會讓被動的用戶變得主動。用戶如果只是留了電話號碼和一點個人信息在CRM系統里，門店跟她的黏性是不夠的，但用戶把錢放在門店就不一樣了，她一定會主動消費的。

　　裝了零時尚App之后，主動消費的用戶可以在線上預約想買的款式，門店可以提前給她訂貨，如果沒有通過App預約新品，她來門店看到的現貨，不一定合適自己。

　　App除了方便預定新品，也有利于用戶隨時了解自己儲值的狀態，之前她們只能到門店去查，裝了App就方便多了。還有的用戶原先比較拒絕儲值，因為她不知道儲值的變化是不是真的，零時尚把用戶的儲值余額和App打通后，她們隨時都能知道自己的儲值和優惠券情況，就能放心儲值了。

　　有了這兩個好處，App安裝和使用的阻力是較小的。此外，每次App上新品的時候，買手店還會給所有VIP會員打電話，告訴他們發布了新品，儲值會員一般都會到App上點贊或下單。C2B的關鍵一環就這樣走通了。

　　C2B的最終目的是把庫存盡可能降到最低。除了先讓顧客反饋再下訂單，零時尚還想了四個辦法來降低庫存。

　　1.根據用戶反饋每個月訂貨一次，這樣即使誤判也不會像年度或季度采買那樣形成較大庫存。如果半年訂貨一次，就意味著加盟店可能一次要訂上千件貨，怎么著都會壓貨。

　　每月上新還有另一個好處，零時尚門店轉化率從周圍門店的15%提高到了45%，因為零時尚門店每個月都有不少新品，這是刺激用戶掏錢的特別重要的手段。

　　2.限量銷售，每個月只上新款，不會再生產和上個月同樣的貨。零時尚總部匯總門店訂貨再下生產訂單，一點貨都不壓，是完全去庫存的。

　　女裝限量銷售的意義是，用戶如果想拿到這件衣服，就要先付錢下單，才能確保一定能拿到這件衣服，因為到下個月的時候，零時尚賣的是新款，舊款沒了。

　　這個機制可以引導用戶在預售環節付出更多，不是點個贊，表示一下意向就完了。用戶從點贊或評論變成預先付款，可以進一步提高門店進貨的精準性，從而減少庫存。

　　3.全網分銷。零時尚門店每次進貨，其中大部分是收集起來的需求，還有一部分是沒有確定主人的備貨。

　　比如，門店針對某個款式訂了兩百件，最后剩下二三十件沒賣出去，與此同時有好幾家店是缺貨的，想賣這款卻沒有，因為無法向平臺補貨。門店就可以把這二三十件庫存公開到全網，有需求的買手店會給它做分銷。

　　4.零時尚會將積累的數據經驗變成算法。比如，門店出現一些超越正常規律和經營經驗的做法，系統后臺做銷售的服務人員就會提示店主，你這樣去做的話，可能會造成庫存風險，請注意規避。

　　C2B實現個性化

　　前面提到過阿里的生意參謀，淘寶更多是基于產品和銷售訂單，給賣家做參謀。零時尚因為有實體店和App，可以通過多維度的數據把用戶畫像盡可能地還原出來，以此給賣家提供更精準的建議。

　　第一個是用戶的體型數據，可通過一個測試軟件來獲得;第二個就是點贊、評論等行為數據;第三個是用戶的交易數據，比如一年來她買過多少件衣服，產生了多少消費額，消費的頻次如何，每次的客單價是多少;第四個是衣櫥數據，用戶把衣櫥里的衣服拍照后批量上傳到App，服務她們的店鋪就會分析其購物習慣和心理訴求。

　　用戶在零時尚購物的時間越長，積累的數據就越多。平臺收集到這些數據之后，即便看不到這些用戶，也可以把用戶畫像還原出來。這些數據和用戶畫像都會給到每個門店，門店就能更準確地把握用戶的個性化需求。

　　零時尚先由買手挑選款式，再讓用戶反饋的C2B模式還可以進一步演化，提高個性化服務水平。

　　比如，某個用戶看到一件特別漂亮的衣服，她可以拍照上傳到App的某個版塊，然后迅速被其他用戶點贊，零時尚最小的下單規模是50件，如果幾天內這款衣服的點贊數達到50個，零時尚的設計師就趕緊設計、下單，過一星期左右可能就上市了。

　　這個C2B模式在互聯網領域叫眾籌。未來零時尚非常重要的款式都會來源于用戶自己。

　　個性化服務是個很好的賣點，能增強用戶的黏性。App上的衣櫥功能不是所有的用戶都在用，但用了之后都覺得蠻好玩的。零時尚調查發現，很多女性用戶喜歡這個功能，至少她能輕松知道，自己現在有多少衣服，不用天天趴在衣櫥里數。

　　另外，買手店原先只是給顧客打個電話通知上新，現在它們跟用戶溝通的時候，會拿這個衣櫥說事，我們可以幫你整理一下衣櫥，給衣服做一些搭配。這是在提供專業的服務，改善用戶的體驗，而不再只是逢年過節問候一下。

　　目前市場上有去用戶家里幫她做衣櫥整理的，那樣非常耗時間，并且會影響到用戶的隱私，而零時尚在線上就能給用戶提供服務，從而降低了用戶維護的難度。

　　異業聯盟可以拓展市場，C2B可以去庫存并維護客戶，這些策略的具體效果如何呢?商業模式的好壞最終是用經營業績說話。

　　一家50~80平方米的零時尚買手店，一個月大約能賣150件衣服，銷售額一般在13萬元左右，能產生三四萬元的利潤。買手店的開辦費是20萬元，90%的門店6~8個月可以回收全部投資。這在實體店普遍不景氣的今天，是不錯的運營成績。

　　用最先進的理念和工具再造最傳統的產業

　　零時尚開發的用戶端App的作用是：把本地的用戶、買手店，以及聯盟商家的數據打通。買手店作為數據打通以后的區域運營中心，運營本地的商家和用戶。零時尚的買手店因此和傳統實體店有了本質區別。前面提到的個性化、去庫存、異業聯盟，都是依托數據化這個前提。

　　比如，平臺把每個用戶和產品屬性都數據化之后，能夠真正實現精準營銷和產品的個性化推送，用戶感覺平臺的推薦是她非常喜歡的，穿到自己身上之后也確實很漂亮，如果靠傳統手段不可能讓用戶有這種感受。

　　由此可以看出，雖然零時尚處在中國最傳統的行業，卻擅長利用最先進的理念和工具提升生產力。

　　來看一下具體案例，零時尚在其ERP系統中內置了人工智能時尚搭配功能。平臺的編輯在上傳新品的時候，會說明它的搭配屬性，就是這件衣服適合哪些體型，適合什么樣的風格，適合在什么場景中穿??以此輔助銷售人員提供專業化的服務。

　　這個智能搭配是基于什么樣的邏輯去開發的?

　　零時尚兩個創始人都是理工科出身，她們用理工科思維把這門傳統生意解構成四步。

　　第一步是研究用戶，對用戶的氣質、體型、特征進行分類，實現用戶的數據化;

　　第二步是對單品做數據化，提取屬性，比如上裝、下裝，內穿、外搭;

　　第三步是對單品和單品之間的搭配做算法;

　　第四步是開發算法，將單品的搭配和不同的人去匹配。

　　這四步完成之后，就可以做到比較精準的智能搭配。

　　未來零時尚可能基于這些用戶數據、單品數據和開發的算法，自動化或半自動化地為一個人設計一件衣服，完全滿足她的體型、季節需求等個性化要求。

　　智能搭配除了滿足用戶的個性化需求，還能解決另一個重要問題。

　　在買手店的實際管理過程中，如果沒有這個智能搭配功能，門店對銷售員能力的依賴度就很高，她們要現場識別用戶特征，還要有美學經驗和服飾搭配的專業知識。有了智能搭配之后，門店對銷售員的依賴度就大大降低，因為智能搭配記得所有的產品，能給出所有合理的搭配。

　　回顧過去三個世紀的全球商業史，我們可以看到，“蒸汽機+”和“電力+”使得無數傳統行業變成了全新的行業，在那些率先吃螃蟹的人中涌現出一大批優秀的企業家。今天零時尚對“互聯網+”和“人工智能+”的積極嘗試，是廣大企業滿足一億新中產消費需求的重要思路。