2017時裝周充滿變革 抓住千禧一代消費群體
2017年伊始,冰天雪地并未冷凍新一季秋冬男裝周燃起的時尚熱潮。今年的首秀于1月6日在倫敦拉開帷幕,英國著名時裝設計師Vivienne Westwood攜男裝品牌回歸倫敦男裝周,延續青年前衛設計;接下來開啟的是米蘭男裝周,Giorgio Armani、Prada展示了新男裝設計,意大利品牌正在擁抱新變化;在下一站巴黎,Balenciaga、Valentino和Hermés上演男裝大秀,秀場最是紛繁;最后在紐約,Hugo Boss、Ralph Lauren迎來男裝周的落幕。
與此同時,近幾年重量級品牌陸續退出男裝周也折射出其危機。失去了Burberry的倫敦男裝周、沒有Gucci參與的米蘭男裝周,或多或少給人帶來沒落之感,背后反映的則是越來越多的品牌和設計師對男裝周價值的質疑。在全球奢侈品市場走低的當下,時裝周的投資回報率不如以往。于是,多個品牌將男裝和女裝秀進行合并,以男女裝同臺演繹的模式來降低成本。
“節流”之外,男裝品牌們也在“開源”上踴躍嘗試,欲抓住千禧一代年輕人的時裝心。例如借勢時尚博主、網絡紅人提升品牌知名度;加入青春元素、亞文化來引爆年輕人的朋友圈;采取“即看即買”模式,發布會結束之后便發售新品。
以往專業屬性的時裝周如今吸引越來越多的消費者,品牌商們也不遺余力地探索新的連接方式,同時,新鮮的做法也引來頗多爭議。但不能否認的是,時裝周的格局和價值正在被重塑。
擁抱年輕群體
在充滿變革與衰落之聲的男士時裝周,傳統的男裝品牌面臨的一大難題便是如何吸引年輕人的目光。伴隨著互聯網成長的80后、90后乃至00后,都是設計師們考慮的消費對象。本屆男裝秀中不乏新鮮元素,Dolce & Gabbana的秀場無疑是對粉絲經濟的又一次大膽嘗試,T臺上的男模們除了專業的模特隊之外,還有來自世界各地的年輕人——時尚博主、社交網絡紅人、“鮮肉”明星等等,他們涌向米蘭進行跨界演出。
自帶流量屬性的“模特們”固然擴大了品牌的影響力和認知度,米蘭已經成為時尚界無數運動的起點,但是當談到T臺多樣性時,這個城市落后于同行。在紐約、倫敦和巴黎,過去幾年包容性不斷提升,米蘭時裝周的變革速度卻非常慢。但是男裝系列中,缺乏多樣性的品牌們正在改變。
同時,也有觀點認為聯合紅人和明星賺足噱頭,卻降低了奢侈品牌的調性。而一些身材、臺步都不過關的明星們與專業的走秀格格不入,也引發爭議。但是可以預見,接下來奢侈品牌啟用流量明星的案例還會出現,粉絲經濟將助力品牌接觸更多的消費者。
除了明星走秀,品牌也在時裝中加入更多個性化、青春氣息的元素。Dior Homme2017冬季系列靈感來自狂歡派對、Gabber音樂以及青少年潮流?,F場以Techno電子樂文化為主題,打造“硬核(Hardcore)”的形象。Dior還創造了由“Dior”和“Hardcore”合二為一組成的專屬詞匯“Hardior”來詮釋青春活力。此外,Dior Homme還和美國街頭藝術家Dan Witz合作了“碰撞舞”油畫,部分系列時裝也用油畫作為印花設計。
同樣致敬街頭文化的還有Louis Vuitton,早在時裝周開展前,社交網絡中便已經被Louis Vuitton和潮牌Supreme的聯名合作刷屏。Monogram花紋和Supreme經典logo的組合或成新的潮流標簽。此外,大牌們也在細節設計和顏色拓展上注入心思,打破傳統男裝的嚴肅刻板印象。Valentino的設計師Pierpaolo Piccioli就在保守的格紋外套和夾克中加入了Jamie Reid朋克風格的拼貼字刺繡。
時裝周的背后
在籠絡“千禧一代”、拓寬消費群體的同時,男裝品牌也重新考量男裝周的成本與回報。一大特點便是男女裝“混搭”風在秋冬季繼續盛行,在本屆歐洲男裝周中,男女裝同臺的比例高于以往任何時候。DSquared和Dolce&Gabbana首次將女裝搭配到男裝系列中,加盟Prada、Giorgio Armani、Moschino和Givenchy,而Bottega Veneta、Gucci和Vetements等品牌則決定在女裝秀時一同展示男裝新品。
去年,Kenzo也開始正式將男女時裝秀合二為一,繼去年6月份在巴黎臨時性舉辦男女混合時裝秀之后,巴黎男裝周上延續了混合策略。在2016年4月份,Gucci總裁兼首席執行官Marco Bizzarri就宣布計劃整合男女時裝秀,從2017年起,其創作總監Alessandro Michele將于每一季展示男女裝并存的統一系列。
Premier Model Management男裝部總監Elizabeth Rose則表示,雖然合并男性和女性表演符合設計師的最佳利益,但這對男裝秀來說是一個“災難”。
而這一派變革力量還在持續壯大,許多人不免提出疑問,隨著合并,男裝周的存在是否失去了意義?從現狀來看,今年確實有不少大品牌退出了本季的男裝周,Buberry撤出倫敦戰場,Gucci、Bottega Veneta、Calvin Klein、Roberto Cavalli也從米蘭男裝周退出。
據了解,單獨的一場男士時裝秀可能花費高達數十萬美元,但是受到全球奢侈品銷售疲軟的影響,對品牌而言并非物有所值。男裝的影響力也不如女裝,數據顯示,2020年,年度設計師男裝的銷售額預計將達到400億美元,比2015年增長6.8%,而女裝品牌的銷售額預計將同比增長7.7%至750億美元。
就中國市場而言,男裝奢侈品市場在急劇下滑,而成本依然高居不下,尤其是中國過去10年對奢侈品在租金方面的優惠甚至免費政策已經逐漸取消,奢侈品集團紛紛被迫重組門店結構。
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