童裝或成361度業績增長亮點

　　經過十余年競爭的洗禮，國內運動服飾品牌已經呈現出“一超多強”的局面。安踏(02020)目前已是一騎絕塵，其他品牌依然在風雨兼程。

　　我們知道，運動服飾產品在品類上的差異并不大，廠商的銷售渠道也無非上線上和線下兩種。能夠拉開產品差距的是品牌和市場定位。比如安踏通過多年了摸索形成了一套較為成熟的選擇品牌代言人的思路，在簽約NBA球星克萊.湯普森后品牌價值逐漸上升。2017年安踏再度上榜全球最有價值50大時尚品牌，名列第35位，品牌價值暴增67%至20億美元。在市場定位上，安踏把產品定位于中低端市場，牢牢占據了三線及以下城市的主動權。

　　然而，品牌的建立需要幾年甚至十幾年的時間，換言之，即是需要慢慢培養。所以想要給企業帶來短期變化，企業需要主動選擇客戶群體，也就是給產品做市場定位。

　　作為國內知名運動品牌之一的361度(01361)，正在行動。

　　童裝業務崛起正當時

　　據361度2016年年報顯示，截至2016年末，公司共有門店6357間，其中72.5%的門店位于中國三線或以下城市，位于一線和二線的門店占比為8.4%和19.1%。

　　不過即使是“主戰場”是中小城市，361度的生意似乎還是比較難做。數據顯示，2015年361度旗下運動零售門店是7208間，2016年精簡至6357間，同比凈減少851間。經營“警報”未能解除，361度個股價也在年內下跌了10%。

361度周k線圖

　　難道就沒有辦法重振旗鼓?并不是。在361度的6000余家門店中，有童裝銷售業務的門店為2000間(其中921間為設于門店內的柜臺)，占比為31.46%。在2016年凈關閉的851間門店中，有童裝業務的門店為350間，只占關到店總數的41.13%。361度為何會保留大量的童裝門店呢?

　　年報顯示，2016年公司童裝銷售收入約為6.51億元人民幣(如無說明，單位下同)，占公司總收入的13%，銷售額同比增長10.6%。此外童裝業務的毛利率也高達43.5%，是361度所有業務板塊中最高的。

　　據今年5月公布的2017年一季度財報顯示，童裝業務的1069間門店實現同店銷售增長7.4%。不過這并不是361度保留大量童裝門店的全部原因。

　　二孩紅利 童裝或成業績增長亮點

　　根據中國產業信息網數據，2014年我國0-14歲人口已經達到2.26億人，其中城市兒童約1.24億人。

數據來源：中國產業信息網

　　隨著二孩政策的逐步放開，我國新生兒的出生率呈現較快增長態勢。根據衛生計生委統計數據，2016年住院分娩活產數為1846萬人，達到自2000年以來的最高水平，二孩及以上出生占比超過45%，較2013年提高十幾個百分點。

　　2017年前5個月，全國住院分娩活產數為740.7萬人，同比增加7.8%，二孩及以上出生占57.7%，同比增加8.5%。

　　世間萬物相生相惜，伴隨著人口的快速增長，勢必將會影響相關產業鏈的經濟發展。

　　根據中商產業研究院的調研報告，2017年，國內童裝市場規模將突破1500億元，已然成為服裝行業發展的一個新的增長領域。此外，全球信息咨詢公司羅蘭貝格的數據顯示，隨著二胎開放和消費升級，預計到2020年，國內童裝市場規模將突破2800億元。

　　面對如此發展機遇，361度當然不會坐視機會“溜走”。

　　據361度7月24日發布的公告顯示，集團內361°童裝于2018年第一季的訂貨會訂貨價值(以批發價值計算)達到低雙位數同比增長，鞋履、服飾及配件訂單分別占47.4%、50.1%及2.5%，鞋履在平均售價方面取得低雙位數增長，服飾在平均售價方面取得高單位數增長。

　　至此，361度的童裝訂貨價值已經連續13個季度獲得增長。

　　361度已經有獨立營運的童裝業務單位，主要提供3至12歲兒童適用的運動鞋履、服飾及配件產品。據悉，童裝的增長速度已經高于主品牌業務，361度認為童裝業務板塊將成為集團未來新的增長亮點。

　　同業競爭局勢依舊嚴峻

　　問題是，大家都知道“蛋糕”好吃，就算蛋糕真的很大，也可能不夠分。因為對手們也在行動。李寧在2018年春季訂貨會上曾透露，公司已收回童裝品牌的代理權，并計劃于2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG。

　　據世界服裝鞋帽網了解，新的品牌李寧YOUNG將主要采取直營模式，下設兩條產品線，分別針對3-6歲和7-14歲的兒童。渠道上則計劃明年在二、三線城市開設500家左右實體店，電商也將成為該品牌的重要補充渠道。

　　作為行業龍頭的安踏自然也不會放過這塊“肥肉”。智通財經APP獲悉，安踏早在2008年就已經布局童裝市場，目前擁有安踏KIDS和FILA KIDS兩大品牌。據悉，2017年一季度，安踏品牌產品零售額同比出現低雙位數升幅，其中安踏兒童增長達到30%以上。在布局上除了線下門店外，安踏還積極開拓線上市場。據悉，于今年5月30日，安踏兒童與天貓母嬰簽署戰略協議，通過與天貓的合作，利用線上品太提升品牌創新營銷和內容營銷。

　　據此，我們似乎可以感覺到童裝市場競爭的“硝煙”預警越來越濃烈。361度能突出重圍嗎?我們可以用一組數據來做參考。

　　361度、安踏走在行業前沿

　　對比港股四大運動品牌上市企業，在天貓官方旗艦店的童裝(包括服飾和鞋履)銷售數據發現，安踏無論在產品款式數量還是銷量上都遙遙領先，似乎已經成為其他三家難以逾越的“大山”。

　　難能可貴的是，四家公司中市值最小的361度(56.24億港元)在其童裝旗艦店中的產品數量達到538款，從品類數量上看，似乎并非不可能超越安踏，而其特步國際的差距也不大，甚至銷售情況還好于特步。

　　由此可見，361度在童裝市場確實具備相當實力。隨著童裝訂貨量的不斷提升，在線上和線下的雙輪驅動下，361度和童裝的故事也許值得一讀。

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