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    力推哈特馬克斯,雅戈爾將用百年美國品牌打造中國紳士?

    2017/10/18 18:16:00 來源: 評論(0)386

    哈特馬克斯雅戈爾男裝

      繼在去年服裝節(jié)上高調(diào)推出與五大國際紡織服裝巨頭戰(zhàn)略合作的MAYOR品牌后,雅戈爾集團在今年的服裝節(jié)上又有新動作:其收購的美國百年品牌哈特馬克斯將再次發(fā)力中國市場,為中國紳士的塑造提供更多元的選擇。

      眾所周知,在李如成領(lǐng)導(dǎo)下的雅戈爾集團,作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的一支重要力量,其經(jīng)營特色可以用“民族”和“穩(wěn)健”兩個關(guān)鍵詞來形容。所謂“民族”指的是整個雅戈爾集團強調(diào)自己是國內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)并以此為傲,而“穩(wěn)健”則是指雅戈爾行事低調(diào),在企業(yè)運營的過程中很少嘗試比較出格的冒險。

      也正是因此,在2007年該品牌登陸中國市場后,李如成和集團管理層并沒有像很多代理企業(yè)一樣對它進(jìn)行大規(guī)模的市場運營和投入,除了在相當(dāng)一部分雅戈爾的門店開辟了銷售區(qū)域之外,哈特馬克斯品牌在中國市場上的運營似乎非常符合雅戈爾低調(diào)的行事風(fēng)格,幾乎完全波瀾不驚。2014年雅戈爾收購哈特馬克斯在中國的運營權(quán),這也是雅戈爾收購的首個服裝品牌。年報顯示,近五年來,該品牌的年均增長速度達(dá)到了35%以上。

      這使服裝產(chǎn)業(yè)的部分觀察者非常意外,按當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)的運營規(guī)律,沒有吆喝的產(chǎn)品幾乎是無法銷售的。而哈特馬克斯登陸中國之后,并沒有掀起輿論的關(guān)注,那么它能產(chǎn)生消費者認(rèn)知并進(jìn)一步產(chǎn)生銷售嗎?

      在10月18日寧波服裝節(jié)的推介會上,雅戈爾董事長李如成揭曉了這個問題的答案:在沒有大規(guī)模的宣傳投入情況下,2017年哈特馬克斯品牌旗下的產(chǎn)品在中國的銷售額預(yù)計將實現(xiàn)新的增長,增長率遠(yuǎn)超哈特馬克斯在美國本土市場的情況。

      這個成績的取得,部分來源于雅戈爾自有銷售網(wǎng)絡(luò)的力量。在形成品牌合作之后,雅戈爾在所有優(yōu)勢門店的動銷區(qū)都為哈特馬克斯開設(shè)了相當(dāng)面積的展示區(qū)域,銷售人員也積極向進(jìn)店顧客推薦這一品牌,目前該品牌已在全國布局447家店鋪,因此雖然幾乎沒有大眾渠道的輿論傳播,但哈特馬克斯通過銷售人員與顧客的口口相傳,形成了針對性很強的口碑傳播。

      而其次,由于雅戈爾當(dāng)初與哈特馬克斯達(dá)成的是全面合作,雅戈爾的設(shè)計人員可以通過多年以來對國內(nèi)消費市場的認(rèn)知,在遵循哈特馬克斯品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上對具體的產(chǎn)品進(jìn)行中國化改造,并通過雅戈爾的生產(chǎn)體系得以落實。使得出現(xiàn)在國內(nèi)市場上的哈特馬克斯產(chǎn)品與其美國本土產(chǎn)品保持著“神似”的狀態(tài),又比較符合中國人體形特征,所以哈特馬克斯的服裝在雅戈爾的門店內(nèi)保留了清新鮮艷、形態(tài)獨特的品牌風(fēng)格,受到消費者的追捧。

      這期間,雅戈爾集團管理層已經(jīng)充分認(rèn)識到哈特馬克斯這一百年美國品牌對中國市場的作用,李如成認(rèn)為在雅戈爾將重新對服裝產(chǎn)品進(jìn)行大手筆投入之際,哈特馬克斯可以成為一個重要的投資標(biāo)的:因為這一美國品牌傳遞給消費者的一貫形象,正是國內(nèi)市場男裝的下一個熱點——紳士形象。

      在雅戈爾的新聞發(fā)布會上,李如成非常具體地闡釋了對這一熱點的估計。他認(rèn)為,國內(nèi)前三十年的改革開放,具體在服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中是渡過了服裝的多樣化階段,改革開放前,國內(nèi)男裝是老三樣,工裝、軍裝和軍便裝以及中山裝,顏色也只有藍(lán)灰黑三種。改革開放到現(xiàn)在,國內(nèi)男裝徹底完成了多樣化過程,服裝的形態(tài)多到不可勝數(shù)。而正如政府和學(xué)界對未來國內(nèi)消費的發(fā)展動向估計一樣:下一步,中國市場將出現(xiàn)消費上的分化,在服裝產(chǎn)業(yè),多樣化的成果將得以保留以滿足不同的消費者,而主流的服裝企業(yè),必須與主流的中產(chǎn)階層消費者一起完成消費升級。

      李如成認(rèn)為,這一階段的服裝產(chǎn)品消費升級,可以用“精品化”來歸納。中產(chǎn)階層對服裝的要求,更多將從早期的功能訴求轉(zhuǎn)向個性表達(dá)。而雅戈爾在哈特馬克斯品牌產(chǎn)品上的試驗,正是對這一未來潮流的低調(diào)嘗試。

      哈特馬克斯作為一個品牌的個性,就是一個美國化的紳士。這一品牌的消費者典型形象具有美國男性的勇敢和開拓精神,但又未必像西部牛仔那樣粗野和冒險;追求成功,卻又不完全以權(quán)力和金錢為唯一目標(biāo);信奉傳統(tǒng),不過也樂于創(chuàng)新。可以說,在美國市場上多少顯得有些中庸的哈特馬克斯品牌,正是因為它所代表的這一群美國紳士在整個國家崛起過程中所承擔(dān)的核心作用,才成為一百年以來美國服裝領(lǐng)域的關(guān)鍵品牌。

      除了塑造紳士之外,哈特馬克斯與眾多歐洲傳統(tǒng)男裝品牌存在著一個重要的差別,那就是美國精神當(dāng)中的創(chuàng)新和開放。與恪守傳統(tǒng)的歐洲男裝品牌不同的是,哈特馬克斯是品牌服裝當(dāng)中最樂意采用創(chuàng)新的一個,其一百多年的品牌歷史當(dāng)中,它創(chuàng)造了諸如第一個采用拉鏈、第一個建立面料測試實驗室等諸多第一,所以也可以說,美國的紳士,與傳統(tǒng)歐洲的騎士和紳士,除了男性的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任精神之外,還有著明顯的差別。

      這一低調(diào)試驗,在產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可之外,雅戈爾管理層形成的共識是,中國改革開放在渡過了前三十年工業(yè)化進(jìn)程之后,接下來很明顯將進(jìn)入國家崛起的過程,這一過程必然伴隨著一個富有紳士精神的中產(chǎn)階層的形成。雅戈爾的管理層認(rèn)為,中國紳士階層的塑造也將有一個從模仿到形成自我風(fēng)格的過程。在中國經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)中承擔(dān)重要角色的男性會由模仿傳統(tǒng)歐美國家的紳士開始,逐步地形成具有中國特色的價值觀,這種觀念將會成為社會的主流價值觀,并深刻地影響人們在眾多消費領(lǐng)域的選擇。而服裝作為人們的外在形象,則會受這種價值觀的高度影響。

      雅戈爾管理層認(rèn)為,中國社會的這種變化,實際上正在發(fā)生,而哈特馬克斯得到國內(nèi)市場的認(rèn)可,其觸發(fā)的外因就是這種社會潮流正在涌來。在新聞發(fā)布會上,李如成表示,如果說雅戈爾推動MAYOR這樣的中國男裝高端品牌是在探索中國紳士的風(fēng)格的話,那么企業(yè)也要順勢而為,更多引進(jìn)中高端的歐美男裝品牌,使國內(nèi)中產(chǎn)階層男性在形成自己的穿衣風(fēng)格時,有更豐富的選擇。

      同時他還認(rèn)為,這種引進(jìn),將加速雅戈爾設(shè)計部門對于最終中國紳士的著裝風(fēng)格的認(rèn)知,從而使雅戈爾的服裝設(shè)計,能領(lǐng)導(dǎo)未來中國男裝的潮流。

    責(zé)任編輯:白園
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