力推哈特馬克斯，雅戈爾將用百年美國品牌打造中國紳士？

　　繼在去年服裝節(jié)上高調(diào)推出與五大國際紡織服裝巨頭戰(zhàn)略合作的MAYOR品牌后，雅戈爾集團在今年的服裝節(jié)上又有新動作：其收購的美國百年品牌哈特馬克斯將再次發(fā)力中國市場，為中國紳士的塑造提供更多元的選擇。

　　眾所周知，在李如成領(lǐng)導(dǎo)下的雅戈爾集團，作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的一支重要力量，其經(jīng)營特色可以用“民族”和“穩(wěn)健”兩個關(guān)鍵詞來形容。所謂“民族”指的是整個雅戈爾集團強調(diào)自己是國內(nèi)服裝生產(chǎn)企業(yè)并以此為傲，而“穩(wěn)健”則是指雅戈爾行事低調(diào)，在企業(yè)運營的過程中很少嘗試比較出格的冒險。

　　也正是因此，在2007年該品牌登陸中國市場后，李如成和集團管理層并沒有像很多代理企業(yè)一樣對它進(jìn)行大規(guī)模的市場運營和投入，除了在相當(dāng)一部分雅戈爾的門店開辟了銷售區(qū)域之外，哈特馬克斯品牌在中國市場上的運營似乎非常符合雅戈爾低調(diào)的行事風(fēng)格，幾乎完全波瀾不驚。2014年雅戈爾收購哈特馬克斯在中國的運營權(quán)，這也是雅戈爾收購的首個服裝品牌。年報顯示，近五年來，該品牌的年均增長速度達(dá)到了35%以上。

　　這使服裝產(chǎn)業(yè)的部分觀察者非常意外，按當(dāng)下服裝產(chǎn)業(yè)的運營規(guī)律，沒有吆喝的產(chǎn)品幾乎是無法銷售的。而哈特馬克斯登陸中國之后，并沒有掀起輿論的關(guān)注，那么它能產(chǎn)生消費者認(rèn)知并進(jìn)一步產(chǎn)生銷售嗎?

　　在10月18日寧波服裝節(jié)的推介會上，雅戈爾董事長李如成揭曉了這個問題的答案：在沒有大規(guī)模的宣傳投入情況下，2017年哈特馬克斯品牌旗下的產(chǎn)品在中國的銷售額預(yù)計將實現(xiàn)新的增長，增長率遠(yuǎn)超哈特馬克斯在美國本土市場的情況。

　　這個成績的取得，部分來源于雅戈爾自有銷售網(wǎng)絡(luò)的力量。在形成品牌合作之后，雅戈爾在所有優(yōu)勢門店的動銷區(qū)都為哈特馬克斯開設(shè)了相當(dāng)面積的展示區(qū)域，銷售人員也積極向進(jìn)店顧客推薦這一品牌，目前該品牌已在全國布局447家店鋪，因此雖然幾乎沒有大眾渠道的輿論傳播，但哈特馬克斯通過銷售人員與顧客的口口相傳，形成了針對性很強的口碑傳播。

　　而其次，由于雅戈爾當(dāng)初與哈特馬克斯達(dá)成的是全面合作，雅戈爾的設(shè)計人員可以通過多年以來對國內(nèi)消費市場的認(rèn)知，在遵循哈特馬克斯品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上對具體的產(chǎn)品進(jìn)行中國化改造，并通過雅戈爾的生產(chǎn)體系得以落實。使得出現(xiàn)在國內(nèi)市場上的哈特馬克斯產(chǎn)品與其美國本土產(chǎn)品保持著“神似”的狀態(tài)，又比較符合中國人體形特征，所以哈特馬克斯的服裝在雅戈爾的門店內(nèi)保留了清新鮮艷、形態(tài)獨特的品牌風(fēng)格，受到消費者的追捧。

　　這期間，雅戈爾集團管理層已經(jīng)充分認(rèn)識到哈特馬克斯這一百年美國品牌對中國市場的作用，李如成認(rèn)為在雅戈爾將重新對服裝產(chǎn)品進(jìn)行大手筆投入之際，哈特馬克斯可以成為一個重要的投資標(biāo)的：因為這一美國品牌傳遞給消費者的一貫形象，正是國內(nèi)市場男裝的下一個熱點——紳士形象。

　　在雅戈爾的新聞發(fā)布會上，李如成非常具體地闡釋了對這一熱點的估計。他認(rèn)為，國內(nèi)前三十年的改革開放，具體在服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中是渡過了服裝的多樣化階段，改革開放前，國內(nèi)男裝是老三樣，工裝、軍裝和軍便裝以及中山裝，顏色也只有藍(lán)灰黑三種。改革開放到現(xiàn)在，國內(nèi)男裝徹底完成了多樣化過程，服裝的形態(tài)多到不可勝數(shù)。而正如政府和學(xué)界對未來國內(nèi)消費的發(fā)展動向估計一樣：下一步，中國市場將出現(xiàn)消費上的分化，在服裝產(chǎn)業(yè)，多樣化的成果將得以保留以滿足不同的消費者，而主流的服裝企業(yè)，必須與主流的中產(chǎn)階層消費者一起完成消費升級。

　　李如成認(rèn)為，這一階段的服裝產(chǎn)品消費升級，可以用“精品化”來歸納。中產(chǎn)階層對服裝的要求，更多將從早期的功能訴求轉(zhuǎn)向個性表達(dá)。而雅戈爾在哈特馬克斯品牌產(chǎn)品上的試驗，正是對這一未來潮流的低調(diào)嘗試。

　　哈特馬克斯作為一個品牌的個性，就是一個美國化的紳士。這一品牌的消費者典型形象具有美國男性的勇敢和開拓精神，但又未必像西部牛仔那樣粗野和冒險;追求成功，卻又不完全以權(quán)力和金錢為唯一目標(biāo);信奉傳統(tǒng)，不過也樂于創(chuàng)新。可以說，在美國市場上多少顯得有些中庸的哈特馬克斯品牌，正是因為它所代表的這一群美國紳士在整個國家崛起過程中所承擔(dān)的核心作用，才成為一百年以來美國服裝領(lǐng)域的關(guān)鍵品牌。

　　除了塑造紳士之外，哈特馬克斯與眾多歐洲傳統(tǒng)男裝品牌存在著一個重要的差別，那就是美國精神當(dāng)中的創(chuàng)新和開放。與恪守傳統(tǒng)的歐洲男裝品牌不同的是，哈特馬克斯是品牌服裝當(dāng)中最樂意采用創(chuàng)新的一個，其一百多年的品牌歷史當(dāng)中，它創(chuàng)造了諸如第一個采用拉鏈、第一個建立面料測試實驗室等諸多第一，所以也可以說，美國的紳士，與傳統(tǒng)歐洲的騎士和紳士，除了男性的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任精神之外，還有著明顯的差別。

　　這一低調(diào)試驗，在產(chǎn)品獲得市場認(rèn)可之外，雅戈爾管理層形成的共識是，中國改革開放在渡過了前三十年工業(yè)化進(jìn)程之后，接下來很明顯將進(jìn)入國家崛起的過程，這一過程必然伴隨著一個富有紳士精神的中產(chǎn)階層的形成。雅戈爾的管理層認(rèn)為，中國紳士階層的塑造也將有一個從模仿到形成自我風(fēng)格的過程。在中國經(jīng)濟發(fā)展當(dāng)中承擔(dān)重要角色的男性會由模仿傳統(tǒng)歐美國家的紳士開始，逐步地形成具有中國特色的價值觀，這種觀念將會成為社會的主流價值觀，并深刻地影響人們在眾多消費領(lǐng)域的選擇。而服裝作為人們的外在形象，則會受這種價值觀的高度影響。

　　雅戈爾管理層認(rèn)為，中國社會的這種變化，實際上正在發(fā)生，而哈特馬克斯得到國內(nèi)市場的認(rèn)可，其觸發(fā)的外因就是這種社會潮流正在涌來。在新聞發(fā)布會上，李如成表示，如果說雅戈爾推動MAYOR這樣的中國男裝高端品牌是在探索中國紳士的風(fēng)格的話，那么企業(yè)也要順勢而為，更多引進(jìn)中高端的歐美男裝品牌，使國內(nèi)中產(chǎn)階層男性在形成自己的穿衣風(fēng)格時，有更豐富的選擇。

　　同時他還認(rèn)為，這種引進(jìn)，將加速雅戈爾設(shè)計部門對于最終中國紳士的著裝風(fēng)格的認(rèn)知，從而使雅戈爾的服裝設(shè)計，能領(lǐng)導(dǎo)未來中國男裝的潮流。