中國缺少知名家紡品牌的原因：家紡企業(yè)選擇開拓二級市場

       2010年的春節(jié)，不少家紡品牌經銷商忙于生計、無心過年，因為一年一度的商場調整，正是他們搶占渠道的最佳時機，一旦錯失機會，就要等待來年。

　　葛可明，上海凱盛家紡公司的北京總經銷，春節(jié)期間，他回到浙江浦江老家匆匆吃完團圓飯就返京了，只與親友團聚了3天。

　　“每年這個時候，作為經銷商的我們與家屬都是聚少離多，因為我們必須在開春的時候也就是商廈調整時期，盡可能多地進駐網點，不然很難完成總公司交代的任務。”葛可明說。

　　2009年，葛可明完成了進駐百安居、貴友大廈、藍島商廈等大型商場的計劃，勉強完成了公司的經營指標。“這幾年，家紡終端競爭激烈，每年這個時候就像蠶一樣蛻了一層皮，今年總公司交給的任務更是水漲船高，如果不盡早入手，2010年的指標完成將更加艱難。”

　　紫羅蘭家紡的北京總經銷商、鴻潤家紡的北京總經銷商、藍絲羽家紡的北京總經銷商也都使出渾身解數，旨在第一時間抓住進駐商場的時機。

　　翠微商場是家紡品牌成交量最高的商城，每年不少家紡品牌浴血奮戰(zhàn)，有的慘遭淘汰，有的鎩羽而歸。成功者沾沾自喜，落魄者另尋他途。

　　在翠微商場看到，前來融通關系的經銷商絡繹不絕，在消費品辦公室門口排起了長龍。“這個時候，如果能見到管理家紡專柜的大堂經理，就已經十分幸運了。”葛可明這樣透露。

　　而南方一家品牌公司的負責人在北京已經等待了足足7天，各種禮品、購物卡、現金袋仍然沒有如愿送達。“北京市場太難做了，經銷商除了要熟悉市場規(guī)律外，還要融通各種關系，這比打開市場更重要。”該負責人一針見血地說。

　　據悉，藍絲羽曾花費100多萬元運作北京市場，紫羅蘭開拓北京市場的開銷也達200萬元，鴻潤家紡光在北京的房租每年就要斥資60多萬元。這些品牌的花銷大部分是血本無歸，市場拓展效果微乎其微。

　　據統(tǒng)計，北京市場60%的家紡品牌處于虧損或者虧損邊緣，30%的品牌收支平衡，只有10%的品牌處于獲利狀態(tài)。

　　“某些家紡品牌在外界看來很風光，但實際上他們是在制造品牌假象，甚至把這當成一種廣告宣傳策略。”鴻潤家紡北京總經銷汪禮東說，“之所以選擇商場，是因為商場不僅可以提升品牌檔次，客流量大的優(yōu)勢使更多的顧客對品牌認知、熟悉，商場在整個市場推廣中可以具有橋頭堡的作用，起到以點帶面的宣傳效果，所以商場受到了各大品牌的熱捧，成為品牌的朝圣地。”

　　由于在很多大中城市，人們的消費習慣還是以在大型商場購物為主，因此很多家紡品牌無論是從知名度考慮還是為了便于代理加盟商了解品牌，都希望能進入當地的知名商場，但是由此給品牌帶來的并不全是高銷售和高利潤，相反很多品牌在導入期甚至是虧損的，但品牌家紡從戰(zhàn)略角度考慮選擇堅持到底。因為商場雖然給品牌帶來了較穩(wěn)定的客流，但同時也給品牌增加了不少費用。首先是進場費，很多商場對進入的品牌會一次性收取進場費，并且當品牌退出商場時這筆費用是不退還的；其次是裝修費用，進入商場后品牌需要根據自己的形象和場地的需求進行裝修和展示，而且每年或者每幾年還要隨著商場形象的改變而改變裝修；然后是商場的扣點，現在大部分商場對家紡品牌的扣點為20%~30%左右；再者還有導購的費用等。而商場給品牌結款卻沒有那么痛快，除了少數商場按月結款，大部分商場往往要拖三、五個月才能結款，這給品牌家紡帶來了一定的資金壓力。因此現階段，很多家紡企業(yè)選擇開拓二級市場，就是因為考慮到如果在一線城市做品牌，所背負的資金壓力太大，所以退而求其次轉戰(zhàn)二級市場，中國缺少知名家紡品牌的原因也就不難理解了。

　　在市場格局發(fā)生變化的今天，經銷商為了能跟賣場抗衡或者說為了擺脫來自現代渠道的壓力，開始走自建渠道之路。

　　春節(jié)剛過，上海凱盛家紡公司總經銷葛可明再也承受不住商場帶來的巨大折磨，他太想擺脫商場扼喉的局面，于是在四季青橋附近的百安居租了近2000平方米的陳列大廳，他要自建家紡渠道，成立家居生活館，吸收渠道孱弱的家紡品牌。葛可明投資200多萬元，想一勞永逸地擺脫商場的控制，成為真正的渠道主人。

　　而在浙江臺州的王淑花，也利用自建的樓房開起了家紡專賣店，代理了10多個家紡品牌。“以前是品牌公司橫挑鼻子豎挑眼，現在是我選擇品牌，主動權和話語權顯然發(fā)生了逆轉。”王淑花說。但這樣的巨額投入除了需要魄力更需要實力。

　　如果從未來發(fā)展的趨勢來看，經銷商自建渠道的確給企業(yè)發(fā)展指明一個方向，但經銷商要想自建渠道并能夠贏利還有很多功課要做。

　　上海襲人營銷策劃公司總經理吳啟鋒建議，如果一個企業(yè)老板無視自建渠道的種種弊端，非要一意孤行自建渠道，那么有四點需要細細思量：第一，要認真地問問自己，有沒有能力建設和管理渠道？第二，有沒有別的渠道可以選擇，自己是否非得自建渠道？第三，自己的產品、企業(yè)和品牌對社會資源的整合能力如何？第四，目前整個渠道建設的主旋律和發(fā)展趨勢是什么？

　　在家紡、日化等產品領域，現代渠道已經占據了絕對的主導地位，從事這些行業(yè)的企業(yè)，如果拋開現代渠道去搞自建，很多時候會得不償失。

　　但他肯定，有實力的經銷商如果能控制渠道，必將帶來渠道的優(yōu)化和整合，家紡行業(yè)也不會單獨依靠商場和超市等終端網點，這將開辟家紡銷售的另一通途。