男裝借鑒安踏策略整合廣告投放

　　國內(nèi)男裝行業(yè)競爭異常激烈，在浙江寧波聚集多家素有“紅幫”之稱的傳統(tǒng)男裝(西服)強勢品牌，諸如雅戈爾、杉杉、報喜鳥、培羅成、羅蒙、紅豆等；在泉州一帶，亦有多家男裝勁旅七匹狼、利郎、柒牌、勁霸、九牧王(虎都、愛都、富貴鳥)等，“覬覦”行業(yè)領(lǐng)先位置。再加上國際男裝品牌對市場巨大、潛力無限的中國市場的看中，紛紛挺進中國，其高端位置勢必對中檔定位的國內(nèi)男裝品牌產(chǎn)生強烈沖擊––中國男裝行業(yè)的競爭格局將進一步白熱化。 

　　目前國內(nèi)許多男裝的品牌愿景是：領(lǐng)跑中國男裝或者成為中國商務(wù)休閑男裝的主流品牌。客觀地說，目前國內(nèi)男裝已有一定影響力的品牌偏多，行業(yè)內(nèi)品牌對于消費者的吸引與銷售的拉動作用不斷弱化。多個品牌之間似乎是一種“平起平坐”的格局，超越與與脫穎而出之于上述男裝品牌意義重大。 

　　鑒于許多公司每年的在品牌方面的預(yù)算投入有限和當(dāng)前全球經(jīng)濟低迷的大環(huán)境，本人建議男裝企業(yè)在品牌方面采用“區(qū)域滾動發(fā)展”策略。選擇銷售貢獻前列的3-5個銷售區(qū)域(或省)，系統(tǒng)投放廣告––省地兩級電視臺、報媒、雜志、城市商業(yè)區(qū)與車站戶外、車載電視(公車、列車、巴士)、電臺，地面的營銷活動(企業(yè)家活動、高校創(chuàng)業(yè)大賽等)同時舉辦，銷售網(wǎng)絡(luò)促銷同時跟進，打造區(qū)域的強勢品牌地位，由區(qū)域發(fā)展帶動全國市場的提升。 

　　借鑒安踏 

　　作為運動鞋產(chǎn)品連續(xù)多年市場占有率第一、國內(nèi)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)––安踏的品牌推廣與傳播體現(xiàn)出兩個明顯、高明的特點，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒：其一，以在國內(nèi)最具影響力的職業(yè)籃球聯(lián)賽CBA為傳播主線，輔以全國排球聯(lián)賽、CCTV體壇風(fēng)云人物評選、NBA火箭隊合作伙伴、KO街道籃球賽、體育明星云集的群體代言、各種大型賽事的領(lǐng)獎裝備的贊助等為脈絡(luò)，全面鋪開品牌的傳播；其二，以CCTV-5為傳播主戰(zhàn)場，以各省級衛(wèi)視、報媒、門戶網(wǎng)站為補充，從而達到一個嚴(yán)密、立體的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。 

　　由此，我對國內(nèi)男裝品牌管理提出兩點建議：其一，贊助一個全國性、持續(xù)性(不用全年持續(xù))的與品牌形象、核心價值相吻合(接近)的大型活動，作為品牌的傳播主線；考慮一些有影響力的人物評選活動，借以提升品牌高度和美譽度。其二，目前不少男裝品牌的廣告投放局限于央視1套、高速公路路牌、航空雜志、“軟文”宣傳等––深度和范圍有限、招商性質(zhì)明顯，品牌形象塑造與傳播相對欠缺。對此本人的建議是，適當(dāng)減少在央視的廣告投放，增加傳播的途徑––報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、車載電視、公車車體、城市商業(yè)區(qū)戶外等，以達到立體、系統(tǒng)傳播的效果。 

　　整合廣告投放 

　　據(jù)相關(guān)研究表明，在精神需求日益重要的今天，消費者仍然看中產(chǎn)品的質(zhì)量––購買名牌的主要目的之一就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障。目前很多企業(yè)過分注重虛無縹緲的精神、理念、內(nèi)涵的傳播，這對于品牌建設(shè)還是遠遠不夠的。 

　　一些男裝品牌的廣告形式則比較單一，建議在以品牌形象廣告、質(zhì)量廣告為主的情形下，增加適當(dāng)產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告，打造一個形象鮮明、完整的品牌形象。有調(diào)查表明，消費者購物選擇時，很看中企業(yè)形象––企業(yè)自身、公益、社會責(zé)任良好的企業(yè)形象。 

　　消費者、媒介調(diào)查 

　　男裝企業(yè)需要在購買專業(yè)調(diào)查報告的同時，每年定期舉辦若干次消費者調(diào)查活動(或消費者溝通會)，和我們的消費者進行面對面的溝通，洞悉消費者需求、聽取意見、改進不足，拉近品牌與消費者的距離(亦可扭轉(zhuǎn)若干消費者對品牌的不良認知)。 

　　在廣告?zhèn)鞑シ矫妫覀冃枰獙δ繕?biāo)消費者接觸媒介和習(xí)慣進行調(diào)查，切實提升品牌傳播的有效性，而不只是簡單地收取由調(diào)查公司提供的收視報告。