瑪莎百貨入駐中國發展道路曲折

　　作為英國最具代表性的連鎖商店之一的馬莎百貨或許很快就會發現，中國內地的生意并不是那么好做。雖然此前出現在倫敦或是香港馬莎百貨的中國旅游者讓這家公司對登陸中國內地充滿信心，認為這將是他們一個新的增長點。 

　　10月2日，馬莎百貨在中國內地的首家分店于上海南京西路開業。南京西路是上海最知名的商業街之一，馬莎百貨所處的位置交通方便，地鐵二號線便能直達，距離由恒隆廣場、中信泰富廣場和梅龍鎮廣場組成的頂級商圈也不過兩個街區。這家店占據了此前的老牌商場—鴻翔百貨的4個樓面，原先在此營業的莎莎、無印良品、星巴克等已經全部搬遷。在它背后，是重新開放的吳江路，這條小的商業街在改造之后檔次已經完全提升，也聚集了不少追求潮流的年輕人。 

　　馬莎新店繼承了馬莎百貨在世界各地的一貫風格，依然保持了英式嚴謹，以穩重的墨綠色和磚紅色作為裝修主打，店堂明亮，貨架開放，與傳統百貨公司的專柜式銷售截然不同，店內所售全部為貼有馬莎標簽的自主品牌商品—這也是馬莎在其他地區取得成功的法寶。 

　　馬莎上海的一位人士說，最近一兩年在香港的某些分店里，來自內地的消費者甚至占到三成以上，男士正裝成為最熱賣的商品。 

　　這使他們有理由相信，在香港打下的基礎將成為馬莎百貨進入中國內地市場的有力驅動。麥肯錫的調查數據顯示，目前中國零售行業價值已經達8920億美元，并且正在以每年約10％的速度增長，而富有的中產階級人數不斷增加，預計到2011年將增至2.9億人。這些人無疑將成為中國時尚消費的中堅力量。 

　　看起來，馬莎具備了所有賺錢的條件，最重要的是它的知名度和口碑讓人期待—這可是馬莎百貨！ 

　　沖著這個品牌來的人確實不少，但他們的失望可能大于驚喜，因為他們很快就發現，這里其實是一個服裝商場：1、2層為女裝、配飾和女士內衣、3層為男裝、配飾和男士內衣，只有4層在童裝之外還銷售一些諸如食品、禮品和家居用品等其它貨品，不過品類實在有限。 

　　開業當天正值國慶黃金周期間，上午時分顧客盈門，不過到傍晚7點左右，店里的客流量就已經明顯減少，在柜臺邊等待的只有收銀員—這跟ZARA和H&M開業初期的盛況可不能相比。 

　　李月是在附近一家網站上班的工作人員，馬莎開業沒幾天，她就與同事一起去逛過，“有點兒出乎我的意料，衣服的顏色和款式普遍都很老氣，而且尺寸都偏大，我感覺明顯不是做給中國人穿的，不過內衣還不？錯。” 

　　“實在不死心，最后只能跑到4樓買了兩袋餅干，不過也就吃個新鮮，一個冷凍的蛋糕100塊，我還是更愿意買現做的。以后最多也就是要給媽媽買東西的時候再去，八九百塊的羊絨衫還是蠻舒服的。”這個為多家媒體撰寫時尚稿件的Betty進去踩了一圈之后說。 

　　偏貴的價格，保守的風格似乎成為年輕時尚的消費者們對馬莎最主要的評價—這樣的局面馬莎并不陌生，幾個月前他們才剛剛為此從臺灣撤離，并且，在臺灣的3家門店不過才剛剛開業14個月。 

　　馬莎在臺灣當地選擇與統一超商合作，后者為此項目付出了1.3億元新臺幣的投資。臺灣《聯合報》報道稱，馬莎不同于傳統日系百貨公司專柜式經營的模式，以開放的陳列方式、類似半自助的采購型態進軍臺灣零售業。但臺灣的消費者長久以來比較習慣日本的商品及百貨公司的購物型態，追求潮流感。對于英國血統的馬莎，除非是曾在英國留學或住過的人，不然多數臺灣民眾對馬莎沒有太高的認同度。 

　　現在看來，馬莎上海并沒有解決這個問題，他們仍然選擇了用服裝來打開中國市場。開架銷售的模式本來就難以提升商場整體質感，而商品的價格卻并沒有“打折”。服裝依然多為中年款式，顏色相對暗沉，雖然有名模Lily Cole代言的限量系列，也仍是以基本款為主，時尚感并不強。并且這是女裝惟一有6碼的系列，其他款式都從8碼開始，顯然高估了內地消費者的身材。 

　　要命的是，這種風格顯然不是沖著中國最具購買力的那些追逐潮流的年輕人來的。有一個事實也許被他們忽略了，在中國35歲以上的人群中，有消費能力的人多出現在奢侈品商場里，消費能力較差的人則更多出現在集貿市場，符合馬莎定位的中間狀態人群并不多。 

　　它家的另外一類商品則有可能會打動年輕人群的心—在其它地區大受歡迎并且忠誠度極高的日用品。在英國馬莎百貨網站上可以瀏覽到這些商品：家居用品、電子產品、圣誕專門商品等。但是遺憾的是，這些商品并沒有引入中國。 

　　這讓人擔心，馬莎未來會不會與同樣雄心勃勃的連卡佛一樣在上海黯然收場？連卡佛在香港也有很好的業績，但在上海經營6年以后，還是在2006年退出。 

　　“馬莎與連卡佛的情況完全不一樣，”上海市百貨商業行業協會秘書長王瀏河說，“連卡佛的問題主要出在營銷上，連卡佛引進的時尚品牌對于消費者來說認知度有限，市場營銷活動又太少，無法引起更多的關注，并且商場所處的位置在淮海路東段，人流并不集中。” 

　　王瀏河認為，馬莎與連卡佛的情況完全不一樣，商場所銷售的自主品牌商品是它很大的優勢，這打破了上海以往百貨公司鋪面出租的業態形式，使商場的價格空間更大，但成功的關鍵還是在于滿足消費者的需要。馬莎現在還處于跟國內市場磨合的階段，如果只是單純照搬國外的模式未必會成功。而在競爭激烈的上海百貨業，抓住80后一代消費者將是非常重要的一點。 

　　不難發現，這一點恰恰成為了馬莎的軟肋。馬莎上海的那位人士說，上海店作為亞洲最大的旗艦店，短期內并未有增加商品種類和改變商品風格的計劃。馬莎在中國內地為自己的定位是中檔市場零售商，但他們卻忽視了這一定位上的中、英消費者的偏好區別：英國人或許更注重品牌和質地，中國人卻更注重潮流和變化。一旦馬莎百貨在消費者心中被定位成老氣、沉悶的百貨公司，它就將與上海最活躍的消費群體失之交臂，而屆時若要扭轉這樣的市場形象，似乎就更加困難。 

　　不過一切才剛剛開始。這家目前在全世界超過30個國家和地區設有約760間分店的連鎖百貨公司，畢竟擁有良好的商品口碑、穩重的市場形象以及與供應商長期良好的合作關系。同時，它提供的英式服務也周到妥帖，例如馬莎上海會為同一腰圍的褲裝提供3種不同的褲長供選擇，以此減少顧客修改的麻煩，而90天免費退、換貨的服務也是本地百貨公司難以兌現的承諾。 

　　馬莎百貨2008年第一季度財報顯示，其國際銷售額增長了24.5％，未來5年內，馬莎計劃將國際業務收入的比例提升至15％-20％，中國內地的業績無疑讓他們寄予厚望。 

　　但如何避免重蹈馬莎在臺灣的覆轍，抓住上海最主流、最活躍的消費人群，是目前馬莎最重要的課題。它應該讓那些追逐潮流的年輕人相信，這是一個時尚的購物場所，會帶來一種全新的英倫生活方式。