五點為您解析:瑪莎百貨為何全線退出中國?
在中國內地市場,很多人并不知道瑪莎百貨。雖然它用了8年時間先后開了15家大型門店,但是仍然沒有在中國建立起品牌知名度。可前兩天卻意外的登上了微博熱搜,不過原因卻是“全面退出中國”。
早在去年11月,瑪莎百貨就已計劃退出中國內地在內的10個國家,全球將關店115家,裁員2100人。而4月1日愚人節(jié)這天瑪莎百貨就正式全線退華。
瑪莎百貨,成立于1884年,總部位于倫敦,目前是英國最大的跨國零售集團,從某種意義上來說,它是絕對的實力派。光在英國就擁有840多家店,并同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區(qū)擁有超過480家門店。
而要說瑪莎百貨的發(fā)家史,也是一個傳奇故事。瑪莎百貨是其創(chuàng)始人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店,目的是為了養(yǎng)活自己。這家店就類似國內的一元店,而且當時就1個攤位。
積少成多,Marks花了10年時間攢夠了錢在這個市場買下了自己的永久店鋪,也是這時候,會計Tom Spencer成為他的合伙人。
得益于低廉且健康的美味,食品的銷售量上漲,兩人在英國西北部很多市場開起了分店,專賣食品的Marks & Spencer也在不久后正式誕生。在接下來若干年內,Marks和他的合伙人事業(yè)做的風生水起。
第一次走上事業(yè)的巔峰,是在1997財年度,瑪莎百貨創(chuàng)造了一項英國第一,成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商。曾經讓瑪莎百貨聞名的是,在整個20世紀早期,因為它一直以出售純英國制造的產品聞名。
很少有人會想到,瑪莎百貨竟然進入中國內地已經8年之久。但它卻始終沒有找準“什么時間做什么事”的商業(yè)節(jié)奏。這家公司幾乎犯了所有能犯的錯。錯得如此之多,為什么會走上這樣的路,瑪莎百貨像一個迷。
來看看這家在英國牛逼到家的百年老店,為什么在中國全面慘敗?有這以下幾大敗因:
1.太低調:在陌生市場搞低調是行不通的。
在英國本土超級出名的瑪莎百貨,但在海外并沒有建立起統(tǒng)一、易識別、有信任度的品牌名稱,更沒有形成品牌影響力。甚至進入中國市場這么久其關鍵詞“瑪莎百貨”(官方用詞)或“馬莎百貨”(網友常用詞),都沒有被中國人認可的百度收錄到搜索關鍵熱詞中,這說明什么?咱們不認可...
瑪莎百貨08年入駐上海,任何一個品牌進入新市場,進場策略打開新市場是極為重要的。記得當年H&M進入中國時,全上海幾乎所有雙層巴士都打上了“內衣99元”的巨幅廣告,H&M的快時尚概念立馬就在消費者心中定了型。而今H&M甚至比瑪莎百貨認可度還高。
中國人就愛熱鬧,這是很多品牌進入中國后發(fā)現(xiàn)的密碼。因為瑪莎百貨一開始進入中國采用的“高大上”策略,使其最初就沒有在中國形成自己的品牌形象。在中國人心中缺乏足夠辨識度,那何來口碑可言?在中國裝“清高”的品牌,活的似乎都不那么的好。
2.努力吸引中產階級,但并沒有“性價比”優(yōu)勢
中國人就喜歡“性價比”高的產品,而瑪莎百貨在進入中國后,沒表現(xiàn)出自己的任何優(yōu)勢。甚至瑪莎百貨入華被公司董事局執(zhí)行主席Stuart Rose評價為“一團糟”,讓他覺得上海的“基本店面管理”都是問題。但這個主席也并不了解中國的市場行情,當時他竟然還愚昧地認為,中國市場還會像上世紀七八十年代一樣,對來自國外的洋玩意樂此不疲。
瑪莎百貨在中國依然保持著英式嚴謹、穩(wěn)重的風格,目的是吸引中國中產階級的顧客。但現(xiàn)實卻給了瑪莎百貨一記耳光:生活滋潤的80,90后早已經對那些普通的外國貨壓根就不感興趣了,甚至覺得瑪莎百貨賣的那些東西不如國產。
因為瑪莎百貨的服裝過于嚴肅拘謹,顏色單一以灰色、咖啡色為主,它的品牌定位和服裝有一點差距。“老氣!”是很多中國80、90后消費者對瑪莎的評價。
沒有ZARA的時尚,沒有H&M的低價,沒有優(yōu)衣庫的好料,甚至沒有中國國產的親民。瑪莎的命運可想而知,被要求愈高的中國消費者拋棄,也是必然了。
3.太遲鈍:明明可以靠“吃喝”吸引人,卻讓穿戴唱主角
聽到瑪莎要關店的消息,同事說了一句:“瑪莎的零食超好吃的……”瑪莎百貨主營的商品中相比服飾,食品類在其收入構成中占比更大,且近年來其食品類收入持續(xù)增長,服飾類則處于下滑態(tài)勢。
很多人或許都看過瑪莎百貨的食品廣告,其獨特的創(chuàng)意和聲像感染力,迅速抓住了觀眾的眼球,獲得網上很多人的好評。還有瑪莎提供的各種好吃的蛋糕,也都是知乎上的熱門推薦之一。
但令人感到困惑的是,食品始終沒有被作為重點業(yè)務在中國推行。而是把服飾作為了試圖打開市場的突破口,但無論是布局還是陳列,都做的不走心,顧客消費體驗很差,尤其服飾類區(qū)域被狂吐槽。
在服飾這方面論高端洋氣,瑪莎的設計比不上輕奢;論時尚潮流,不及廉價的快時尚品牌。高不成低不就,夾在中間,連一口肉都吃不到。
4.照搬英國模式,完全不考慮中國消費者需求
一般來說不論是歐美品牌還是日韓品牌,但凡是發(fā)展出色的,都是在進入中國市場之后,及時調整產品風格,以適應中國消費者的品位。
但瑪莎百貨的自有品牌從款式上直接沿用了英國市場的流行款式,沒有將其產品本地化,也沒有根據(jù)亞洲人的體型而設計產品。嚴重缺乏對中國市場做出創(chuàng)新。
而且店內品類分區(qū),全部使用英文標識,而且沒有對應中文。衣服尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的S、M、L 這種分類,而是堅持用6、8、10 、12這種歐碼標簽,給消費者帶來很多不便。
記得中國百富榜制作者胡潤曾經開過一個玩笑:“看看瑪莎的咖啡館,一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些松餅和蛋黃醬三明治,真讓人感覺像回到了前蘇聯(lián)時代。”
5.舉棋不定,錯過重要時機,最終敗退
在上海試水,然后進入北京、廣州等一線城市,這是幾乎所有外資品牌進入中國市場時,都會遵循的一個擴張思路。但“瑪莎老阿姨”,偏偏任性的選在了青島、寧波、溫州、蘇州等二線城市。一線城市都還沒有站穩(wěn)腳跟,打響口碑,就往更復雜的二線城市跳,這能有你好果子吃?
而當瑪莎下沉到這些城市時又受到了H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、無印良品為代表快時尚大牌的全面狙擊。先不說快時尚的競爭本身就有多激烈,馬莎的服飾幾乎和時尚不搭邊,很難喚起年輕人的熱情。
區(qū)域布局“奇怪”,管理模式混亂,對海外市場了解太少,這些巨大的絆腳石,攔截了瑪莎的去路。經過這幾年反復的調整,以及關店、開店,已經給人留下了混亂的品牌印象。 所以,瑪莎百貨在中國,到底是什么角色?可能在瑪莎百貨離開中國時,自己也想不通這個問題。
諾基亞CEO在記者會上公布同意微軟收購時,他最后說了一句話:我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。說完,連同他在內的幾十名諾基亞高管不禁落淚。而在瑪莎百貨身上,那就是一錯再錯,最終把自己作死了。所有的失敗原因就在于,要么你遠離用戶,要么用戶遠離你。
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