服企“上網”需謹慎 避免PPG的噩夢重演

　　艾瑞咨詢發布的《2009~2010年中國服裝網絡購物研究報告》顯示，今年服裝網購市場交易規模預計將達308.7億元，同比增長81.5%;而根據第一紡織網總編汪前進的預測，2011年服裝網購交易規模將超過700億元。

　　顯然，服裝觸網引發的渠道革命是不言而喻的。網絡服裝店依托電話、電視、網絡、郵寄等各種技術手段開展銷售，而隱藏在這些技術手段之后，是無店鋪銷售整體運營的模式，包括品牌運營、線上推廣、客服、物流配送等環節。品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、貨品的質量認可程度，這些都是其銷售存活的基礎。

　　當然，并不是所有服裝與網絡的結合都稱心如意。當傳統服裝企業遇到嶄新的互聯網，“水土不服”、相互磨合在所難免。PPG的失守震痛了我們，但更震醒了我們。

　　在互聯網高度介入的商業環境里，究竟是要做縱向一體化的企業，還是建立一個橫向平臺，通過組織外部資源而獲得成長?

　　如何管理企業邊界之外的資源，使得企業低成本地實現杠桿增長?

　　如何避免PPG的噩夢重演呢?

　　這些都困擾著目前做服裝電子商務的雅戈爾們。PPG有其不可持續之處。像PPG、VANCL這樣的公司，尤其在處于初創期的公司，很難對外包環節的質量進行統一控制。而一旦外包環節出現問題，不良反應就會像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，使得供應鏈中各環節的風險被放大。

　　PPG危機，一部分原因就是擴張太快，而公司對供應鏈的管理能力沒能同步跟上，導致由于產品質量與供應商發生賬款糾紛，影響了公司的正常經營。

　　尚品男人網站分析的PPG的“危中之機”，認為其中失敗的原因就是獲取新客戶成本過高。

　　曾有營銷機構的調查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用。從這個費用看來，PPG在廣告后,營銷并沒有過多作為。所謂的廣告后營銷即硬廣投入之后跟進的一系列營銷活動，包括媒體報道、公關路演、口碑營銷等。

　　降低每一個用戶在購物時的無關聯成本是一個吸鐵石。不把龐大的廣告費用嫁接到廣大的消費者身上，電子商務公司力求用合理的廣告方式把優質的產品傳達到消費者手上。現在也有一些成長較快的服裝電子商務品牌就象Masa Maso，減少了在廣告上投入，而是穩扎穩打進行品牌建設，力求給消費者創造更大的實惠。

　　另外，供應鏈管理不善，通過低價競爭的PPG在供應鏈的管理上詬病頗多，通過最原始和粗放的方式進行幾家生產廠家的管理及廣告公司的管理，最終導致頻頻見諸報端的“催款事件”發生。品牌的信任程度，是網絡店鋪銷售相對于實體門店的最大障礙，也是其能否成功的命脈。

　　“新產品拓展不力，產品質量不過關”，電商之路網站的行業人士分析，電子商務的產品是硬道理，沒有過硬的產品消費者是不會買帳的,區別于傳統的服裝行業,客戶在看得到,摸不到穿不著的情況下,警惕度更加會提高,一次的不滿意將導致再不光顧。

　　所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個運營環節出現問題，網絡都會將消費者的不滿情緒快速、全面放大，網絡銷售企業最賴以生存的基礎——品牌信譽，就會在頃刻之間化為烏有。VANCL正是吸取了PPG的教訓，在質量和流程上不敢怠慢。

　　運營口碑熟稔如產品的服裝網購企業,不得不提到Masa Maso，優質服務是其吸引和留住消費者的關鍵因素。消費者不僅滿足于商品的品質，還需要享受優質的服務。特別是Masa Maso售后服務中有一點最引人注目——提供30天的商品鑒賞期。除特殊商品外，Masa Maso都會提供30天的商品鑒賞期。鑒賞期內，只要產品完整，無破損，未經穿著，未經洗滌，配件齊全，無理由的都可以免費退換貨。

　　這既是Masa Maso所提供的優質服務，也在一定程度上說明了Masa Maso對其產品品質的信任。最近，Masa Maso更是推出“送貨上門，免費試穿”服務，讓擔心衣服不合身的消費者徹底沒了后顧之憂。

　　當服裝遇到互聯網，Masa Maso也好，PPG也罷，成功不一定可以永遠稱王，失敗也不意味著是不可超生的敗寇。“只有在浪潮退后，才知道誰在裸泳。”巴菲特金言如是說。PPG模式不可照搬，但愿給試水電子商務的服裝企業敲響警鐘。