廣東鞋業的悲哀

      廣東是全球最大的制鞋基地，年產量占世界的七分之一，占國內的半壁江山。然而，高產并不意味著“豐收”，自主品牌和知名品牌的匱乏，置制鞋大省于極度尷尬之中。這種狀況，不僅與廣東其它行業的品牌發展極不相稱，也同最大鞋業基地的名分相差甚遠。于是，行業內外的人都在問：廣東鞋業怎么了？  　　35比1：難于啟齒的痛  　　在鞋類的35個中國馳名商標中，廣東僅有1個。  　　廣東是產鞋大省，卻缺少自主品牌，更缺乏知名品牌，這無疑有點被動和尷尬，有時還有無奈的痛苦。而這不能不引起廣東鞋業人士的關注，也不能不去做一次全方位的反思。其實，無論從哪方面講，廣東制鞋業都應該走在全國乃至世界的前列。從三千多年前的制革業到19世紀末的皮鞋制作，從上世紀20年代幾百人的鞋廠到目前幾十萬人的大廠，從上世紀初的西式皮鞋制作到目前國內外一流的高檔皮鞋生產，都顯示出廣東皮鞋業所具備的領航地位和領導實力。但它終究沒能走出來，或是沒有很好地把握機會，在極端追求快速利潤和短期利益的同時，沒能看得更遠，走得更瀟灑，像溫州鞋業那樣，真正地樹立自己行業品牌的領航地位。所以，到目前為止，除產量外，在品牌方面，廣東鞋幾乎沒有幾多值得驕傲的敘說之處。  　　當然，制鞋產業畢竟是廣東輕工業目前的支柱產業之一，由于特定的產業歷史和產業環境因素，使它成就了全球最大的鞋業基地，也是廣東出口創匯的一個重要來源和擴大就業的主要產業之一，還拉動了鞋業上下游相關產業的發展。由此表明，廣東鞋業具備了更多的優勢競爭力，但這些優勢畢竟沒有作為后續發展的有效因素得到更加充分地利用，也沒有因此過渡到制鞋強省之列。這不能不說是廣東鞋業界的隱憂和發展進程的悲哀。  　　歷史與現狀：難以突破的瓶頸  　　廣東缺少鞋業品牌和名牌，并不是廣東鞋業的老總們沒有品牌夢想，而是特定的歷史因素和現實環境造就了目前的狀況。中國改革開放以來，廣東在經濟發展的各個方面幾乎都走在了全國前列，但廣東現代鞋業的發展因特殊的產業歷史緣故，為廣東鞋業制造了兩個突出特點：一是全球最大的制鞋基地，二是自主品牌和名牌匱乏的鞋業基地。  　　二十多年前，世界產業的轉型使臺灣人把世界鞋業加工轉移到東莞，很快，以東莞為中心的制鞋產業在廣東獲得了較快發展，并一躍成為全球最大的鞋業生產基地。由此，也有了鞋業生產的廣東特色：一是加工企業日趨增多，形成了清一色的貼牌加工產業群；二是催生了鞋業產業鏈的形成和成熟，使相關產業得到了快速發展；三是帶動了幾個自主品牌走向全國，有了好的開始；四是培育了更多的貼牌加工企業，使更多從臺灣鞋廠出來的內地人，開辦了更多的鞋類加工廠；五是快速利潤和短期效益觀念束縛了鞋業界的眾多老板，深刻影響了他們的創牌意識，成為他們至今仍不敢大張旗鼓地運作品牌的桎梏。這些方面，無疑為廣東現代鞋業的形成和發展起到了很大地助推作用，但作為當代鞋業品牌發展的難言之痛，這種傳統因素的副作用也是不言而喻的。尤其是傳統的加工賺錢觀念更是成為目前廣東鞋業品牌發展滯后的致命因素。  　　在特定經濟模式中誕生的企業家們，由于行業局限和知識構成不同，很難產生自主性突破和根本性的觀念轉變。即使有創立自主品牌的夢想，但總是無法實現自我突破，總被強大的加工洪流擊破。記者走訪了近百家大中小型鞋廠，除了幾個自主品牌企業外（即使這樣，它們也仍有相當數量的貼牌加工產品），絕大多數企業認為，對外加工不用整體運作，無需操心，環節簡單，有錢可賺。尤其是品牌運作的高額費用，令他們在快速獲得利潤的傳統觀念里不能自拔。這些企業老板中，絕大多數稱仍保持現狀，不會做自己的品牌，只有少數人認為可以考慮，但仍要保留原有的加工部分，而只有極少數人認為自主品牌才是生存和長遠發展之本。這些企業在東莞和深圳尤為普遍。可見，傳統觀念的影響一時難以突破，而這也是影響廣東鞋業品牌發展的主要因素。  　　勢與形：難以跳出的圈子  　　誠然，我們在此絕非否認廣東鞋業所取得的成績，而上述言論意在說明廣東鞋業在品牌發展上存在的問題。因為廣東的自主品牌并不少，除百麗外，也有眾多的區域性中小品牌。如東莞的高端品牌，廣州、深圳的中檔品牌，鶴山、中山、惠東的大眾品牌，近幾年都十分活躍。但同溫州比較，終究顯得火候不夠和味道不濃。其突出的問題是：溫州人運作品牌，廣東人生產品牌。這是絕對的觀念及模式差異。  　　運作品牌是造“勢”。大投入，大產出，必然是大影響，大知名度，大品牌。生產品牌是造“形”。慢慢做好產品，把產品形象立好，小投入，小產出，結果一定是小影響，小知名度，小品牌。鞋業界這種運作品牌和生產品牌的勢與形的區別，完全是觀念的不同所走出的不同路子。應該說，廣東處于改革開放前線，更應具備開放的觀念，但惟獨鞋業界不同，似乎是保守得出格。而溫州人造勢打造品牌，走出了自己的圈子，成就了眾多知名品牌。  　　廣東人造形，仍在自己的圈子里打轉，艱難而漫長地期待自己的品牌之夢。這是一虛一實，用道家哲學解釋，就是虛“勢”實“形”，在鞋業界應是不同的兩種境界。境界不同，結果必然不同。  　　造勢或運作，是在有產品時就有了品牌，有品牌就有了知名品牌。溫州人利用這一點，書寫了不少鞋業界的神話。  　　而造形或生產品牌，是有了很多產品后才有品牌，有了品牌再用更多的時間和產品去創知名品牌。廣東鞋業界正是在這樣的境況下才難中頭彩的。其實，業界都知道，廣東鞋業的品質和設計理念等方面在整個行業都是引領潮流的，但再好的東西別人不知道，市場占有率太低，你再怎樣也難成名牌。這也是大多數廣東鞋企品牌意識上的通病。  　　當然，這里不是說廣東鞋業缺乏品牌運作典型，而是在同溫州鞋業比較起來，仍然有相當大的差距。這在眾多鞋企老總中都有同感。從目前看，廣東處于創牌初期，而溫州已是品牌運作的成熟期。之所以兩地的知名品牌數量不成比例，仍是一個品牌觀念問題。你創一個牌子，去生產產品，去等待，慢慢地樹立產品或擴大影響，其遙遠的路途和不可預知的前景會讓你望而卻步。若去運作一個牌子，那是膽識，是在生產牌子，不是生產產品，是在定位的市場中樹立產品形象（不僅僅是產品）。這種效果必然和前者不同。目前，廣東和溫州就是這兩種不同的模式。所以，廣東與溫州，這種知名品牌上的不成比例，以及不合現實邏輯的品牌之痛，應是廣東鞋業更多反思的地方。  　　品牌論劍：未來鞋業自主品牌和知名品牌的王國  　　廣東鞋業的現狀目前仍以加工為主，但這并不表明它不具備創造自主品牌和知名品牌的潛在優勢。它有雄厚的產業基礎，有龐大的研發隊伍，有連接國內外的良好市場，有不同模式鞋業發展的機遇，所以，廣東鞋企都在思考。尤其是中小企業，在對待品牌上，正蓄勢待發，或已行動起來。近幾年廣東鞋業品牌的發展歷史表明，廣東不是缺少品牌，而是缺少知名品牌。廣東有眾多的自主品牌和不少的區域名牌，只是在運作上落后于溫州而已。  　　近兩年，廣東鞋業除原有的自主品牌外，已掀起了一個創牌熱潮。據有關資料顯示，目前，廣東鞋業的自主品牌已有一百多家，若加上一些剛剛注冊不為人知的企業，就更為可觀。但無論如何，在品牌的知名度上，猶如剛出道的新演員，成名得有個過程。記者在采訪中了解到，許多鞋企都有創牌的想法，包括一些頑固的貼牌企業，也在打算創品牌。所以，未來5年，廣東鞋業的品牌數量將會成倍上升，而原有品牌在經歷了5年～8年時間后也到了成熟期，只要稍加運作，必然是知名品牌。  　　目前，廣東鞋業的知名品牌體系在日趨成熟，且已形成了階梯型的區域集群。例如，東莞高端自主品牌琪勝鞋廠的迪寶·阿治奧，雖然銷量不大，但堪稱中國男鞋第一品牌，其市場最低價格在1，500元以上。而chch女鞋、雅樂士休閑鞋和寶瑪仕運動鞋等，在高端市場仍有很大的發展空間。其次是廣州、深圳的中高檔鞋，如百麗、富利達等。另有鶴山、中山、惠東等地的中低檔鞋，都在火熱的品牌運作之中。       歷經品牌之痛是廣東鞋業自主健康發展的前提，也是走向成功品牌的必由之路。目前，廣東鞋業有發展品牌的良好機遇，加上自身的發展優勢，創立品牌和打造更多的知名品牌已不會十分艱難，眾多品牌的出現和群“星”閃耀的時代不會太遠。既然廣東能造就全球最大的鞋業基地，也能在不久的將來創造一個龐大的品牌王國。但無論怎樣，發展品牌的困難仍有很多，其關鍵在于鞋企老總們具有什么樣的觀念，如何定位自己的品牌和采取怎樣的運作模式，把你的牌子立起來，讓你的品牌響起來，使你在面對眾多知名品牌時不再汗顏。