從品牌推廣看山東鞋業(yè)突圍之道

 　　印象評(píng)述    　　在一般消費(fèi)者的印象里，山東JW皮鞋是一個(gè)較新的品牌，見諸傳媒的時(shí)間雖不是太長，但較為有效，知名度攀升較快。價(jià)格中等，目標(biāo)消費(fèi)者是一般城鎮(zhèn)民眾。從產(chǎn)品的質(zhì)量來講，物有所值，使用者反映不錯(cuò)，也有一部分固定消費(fèi)者。銷售業(yè)績雖是上升較快，但從更深的市場含義來看，卻不是市場創(chuàng)造者market-maker。體現(xiàn)在銷售上還是有粗放之嫌，沒有真正完成從自然市場到規(guī)范市場的蛻變。這種隱形的弱點(diǎn)往往會(huì)被業(yè)績的升幅所掩蓋，但它卻會(huì)在未來的市場過程market　process中體現(xiàn)出來，利潤的最大化可能受到抑制，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)上有可能是產(chǎn)值放大而利潤靜止，也就是經(jīng)濟(jì)上所謂的“變異現(xiàn)象”——規(guī)模未必經(jīng)濟(jì)。所以我們認(rèn)為企業(yè)要想有長足的發(fā)展，很大的精力應(yīng)當(dāng)放在規(guī)范組合方面，加大市場的可控性與傳播的有效性，以便支持銷售穩(wěn)健上升，在防止市場失靈market　failure的同時(shí)，逐漸達(dá)到所謂的“帕累托最優(yōu)狀態(tài)”（Pareto　Optimality）。    　　中國的皮鞋產(chǎn)地多是集中在東南沿海，山東則是以青島煙威地區(qū)為主。從行業(yè)的特點(diǎn)來看，皮鞋是一種低技術(shù)含量的產(chǎn)品，市場進(jìn)入難度不大，所以隨時(shí)有些小廠或新的品牌出現(xiàn)，或多或少分去一部分市場份額。    　　中國是一個(gè)以中庸為文化內(nèi)核的國家，商業(yè)活動(dòng)多是求穩(wěn)，體現(xiàn)在具體的銷售中則是跟進(jìn)趨同，走高拔極的現(xiàn)象極為少見，市場取向也是以中檔鞋為主。    　　由于大家都求穩(wěn)，所以市場越發(fā)不穩(wěn)，中檔鞋市場層面密度加大，競爭也就隨之激烈，市場容量不變，但活動(dòng)空間相對(duì)變窄，品牌也就更加擁擠。當(dāng)這種競爭達(dá)到一定量值后，就會(huì)產(chǎn)生惡性競爭，交易代價(jià)也會(huì)隨之加大并立刻引發(fā)利潤回縮，對(duì)整個(gè)行業(yè)十分不利，我們置身其中，定會(huì)受到其影響。由于小廠和大廠成本不同，期望利潤也不同，當(dāng)有些低成本的小廠期望利潤實(shí)現(xiàn)后，就會(huì)對(duì)正規(guī)的大廠產(chǎn)生市場干擾力，甚至?xí)T發(fā)逆淘汰。如果這種情況發(fā)生，將直接打擊正規(guī)廠商，遏制企業(yè)的成長。JW鞋業(yè)對(duì)這種即將發(fā)生的市場變異還缺少必要的防范；    　　從JW鞋業(yè)的銷售來看，采用的是無差別銷售，產(chǎn)品雖能適應(yīng)所有的消費(fèi)者，但指向性不強(qiáng)，市場細(xì)分沒有完成，當(dāng)一種產(chǎn)品能適應(yīng)所有人的時(shí)候，這種產(chǎn)品的個(gè)性也就無從談起，這對(duì)大幅面培養(yǎng)固定消費(fèi)源不利，對(duì)擴(kuò)張更不利，這也直接影響到企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；    　　總的來講JW鞋業(yè)處在壯大成長的上升階段，所取得的成績也是有目共賭，但潛在的市場風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。所謂的市場開發(fā)過程也就是一個(gè)回避市場風(fēng)險(xiǎn)，賺取利潤的過程。只要稍加調(diào)整，未來不可限量。    現(xiàn)在擺在我們面前的任務(wù)只有一個(gè)---怎樣繼續(xù)拓展企業(yè)的發(fā)展空間；讓JW品牌青山不老，發(fā)揚(yáng)光大，在混亂不堪的皮鞋市場一枝獨(dú)秀。    　　競爭分析    　　經(jīng)常見諸傳媒的有沃利斯、金羊，JW、森達(dá)、乳晶、富貴鳥、浮德、達(dá)夫尼等品牌。價(jià)格也在九十至五百元左右，是我們直接的競爭對(duì)手，但不知名的競爭對(duì)手卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于這些，從我們的調(diào)查累計(jì)來看，在這個(gè)價(jià)位的皮鞋品牌有四十多個(gè)。    　　皮鞋的售出方式較為特殊，消費(fèi)者在進(jìn)行購買選擇時(shí)，一邊注意著品牌知名度，一邊留心著款式，價(jià)格和感官質(zhì)量。當(dāng)以上四條達(dá)到吻合狀態(tài)后，還要進(jìn)行試穿，這是一個(gè)起著決定作用的步驟---只有當(dāng)他穿上以后，產(chǎn)生了舒適感，以上的四條購買憑據(jù)才能成立，才能完成購買過程。正因?yàn)榇嬖谶@樣一個(gè)步驟，那些不知名的品牌才有一定的銷量。單就皮鞋這種產(chǎn)品的銷售而言，品牌知名度和銷量有“前置引誘”關(guān)系，沒有“后置支持”關(guān)系。    　　皮鞋的同質(zhì)性較強(qiáng)，以上的這些品牌也沒有什么特別之處，值得一提出的只有兩個(gè)，一是富貴鳥，再就是浮德。    　　富貴鳥：該產(chǎn)品在銷售上是采用全國銷售戰(zhàn)略中的重點(diǎn)市場戰(zhàn)略，以各省省會(huì)為核心大中城市為主攻方向。并以“中國鞋王”自詡。    　　該產(chǎn)品最初以休閑男鞋為市場切入點(diǎn)，以輕、軟、柔為主要質(zhì)量特征，市場切入較為成功。它在取得消費(fèi)者認(rèn)同后，便進(jìn)行了系列產(chǎn)品推薦，市場份額逐漸擴(kuò)大，一直處在成長狀態(tài)，價(jià)格也呈剛性，讓人感到該廠信心十足。是一個(gè)不可小視的對(duì)手。    　　該廠在生產(chǎn)設(shè)計(jì)上十分靈活，同一種款式有多種型號(hào)，針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的腳形和生活習(xí)慣使用不同鞋榷。如：東北、西北地區(qū)天氣較冷，襪子較厚，它就使用“北方一號(hào)”榷，山東及華北等地的人腳較寬大，就使用“北方二號(hào)”，可謂用心良苦。    　　在銷售上它為了遏制零售商之間的惡性競爭，在主要市場上都有自己的鞋行，一邊批發(fā)兼零售，一邊負(fù)責(zé)對(duì)零售商進(jìn)行監(jiān)督，取得了很好的效果。并將股票的操作技巧引進(jìn)到產(chǎn)品批發(fā)操作中，它現(xiàn)在已不賒欠，全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。當(dāng)零售商開始頃銷時(shí)，它的鞋行就出面干預(yù)。比如一雙鞋批發(fā)價(jià)為一百元，當(dāng)零售商為減少資金壓力急于出貨時(shí)，有可能平出可降低于批發(fā)價(jià)出貨，這時(shí)他全部就補(bǔ)收回來，并且從此取消零售商的經(jīng)銷資格，在這種一出一入的活動(dòng)中，表面看來是為了維護(hù)產(chǎn)品的市場地位，實(shí)際他是在盈利---如果回收價(jià)低于當(dāng)初的批發(fā)價(jià)，他就博得了差價(jià)利潤；如果是和批發(fā)價(jià)持平，他就賺取了資金利息。這種精明和氣度是值得借鑒的。    　　浮德：這個(gè)品牌給人以專業(yè)女鞋生產(chǎn)者的感覺，生產(chǎn)者是想通過這種定位對(duì)市場進(jìn)行分割，試圖從整個(gè)皮鞋市場上切去最主要的一塊。正是基于這種營銷思想，它的款式品種相當(dāng)多，在商場中占架率很高。一來是想獲得更多的售出機(jī)會(huì)，再者是想壓縮競爭對(duì)手的展示空間，從而達(dá)到擠壓對(duì)手推薦自己的目的，取得了一定的效果。    　　但近一個(gè)階段以來似乎是由于企業(yè)內(nèi)部的原因，對(duì)品牌培養(yǎng)似有些心不在焉，廣告訴求浮光掠影，媒體操作也有很大的隨意性，時(shí)有時(shí)無，品牌不僅沒有成長，反而有些退步。    　　在銷售上它是以省內(nèi)為主要市場，外省銷量不是太大。企業(yè)管理中的弱點(diǎn)十分明顯的反映到了市場上，對(duì)零售商的監(jiān)督聊勝于無，聽任惡性競爭發(fā)生。近來商場門前又掛條幅；“浮德女鞋半價(jià)銷售！”。如此行為不僅損害了品牌形象，而且對(duì)整個(gè)皮鞋市場進(jìn)行了“價(jià)格破壞”，從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，這是致命的----如果浮德這個(gè)品牌還想繼續(xù)發(fā)展的話。    　　但愿這個(gè)廠的營銷思想有值得借鑒的地方，它清醒的認(rèn)識(shí)到獨(dú)占市場是不可能的，只能占有市場的一部分。女人是人口的一半，也就是市場的二分之一。如果將這個(gè)市場做好，也是相當(dāng)了不起；如果將“浮德”操作成女鞋的王牌，則更了不起，但這種好的思想沒有深化成具體的市場行為，淺嘗轍止，令人痛心。       廣告評(píng)估    　　總的來講，國內(nèi)的皮鞋廣告都比較平庸，在些甚至是不著四六，這蓋源于對(duì)消費(fèi)者的購買心理把握不足，或者是廣告從業(yè)人員只懂傳播而不懂營銷，所以廣告效果強(qiáng)差人意。我們?cè)嚺e幾例：    　　踏上成功之路令你足下生輝！——沃利斯皮鞋。如果這個(gè)廣告是在民國初年，是一個(gè)好廣告，告訴人們穿皮鞋比起穿千層底的布鞋體面，但在九十年代則顯得十分可笑。沃利斯與其他品牌的不同之處又在什么地方？其售賣理由又是什么？    　　穿JW皮鞋，走金光大道！——JW皮鞋。這是“喝孔府宴灑，做天下文章”皮鞋版。廣告中是要有一定的承諾，但當(dāng)承諾讓消費(fèi)者感到不能實(shí)現(xiàn)時(shí)，這種承諾也就失去了價(jià)值。由于不能和消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通，這種信息也就被過濾掉了。工廠花錢作廣告是想把產(chǎn)品賣出去，所以現(xiàn)在多被界定為一種投資行為，這個(gè)廣告還是請(qǐng)的名伶六小齡童作模特，對(duì)提高產(chǎn)品知名度很有幫助，但對(duì)具體銷售是否有直接的支持作用卻值勤得商榷。    　　至于森達(dá)、乳晶、奧特等品牌的廣告更是胡鬧---森達(dá)是說“找到了上樓不累的竅門”；乳晶則是讓一個(gè)女人在琴鍵上走來走去，說“留住青春”之類的廢話，與其說是皮鞋廣告，不如說更像化妝品廣告；奧特是弄了一群說相聲的出來大喊大叫，說奧特皮鞋好。這些廣告不僅浪費(fèi)了客戶來之不易的資金，同時(shí)也為本不體面的中國廣告界抹黑，令人氣憤。    　　亨達(dá)：有成功的地方，但失誤也很明顯。    　　我們先說第一個(gè)---孫悅版。孫悅以一曲《祝你平安》而一舉成名，我們借著她成名的勢(shì)頭將產(chǎn)品信息附會(huì)了上去，達(dá)到了提高產(chǎn)品知名度的目的。對(duì)于處在導(dǎo)入期的亨達(dá)品牌來講功不可沒。廣告的畫面歌聲銜接流暢，賞心悅目。但這個(gè)廣告在無意中進(jìn)行了消費(fèi)者年齡區(qū)隔，一句“美好年化，步步亨達(dá)”，不知掩護(hù)掉了多少中年消費(fèi)者：另外畫面雖是有男鞋鏡頭，但卻處在次要位置，更被孫悅的光芒所掩蓋，加上孫悅上樓時(shí)的女鞋特寫，又進(jìn)行了一次性別區(qū)隔，使一般消費(fèi)者認(rèn)為亨達(dá)的主要產(chǎn)品是女鞋。    　　從心理學(xué)的角度來講，信息是對(duì)相關(guān)的人傳遞的，比如沒病的人不關(guān)心藥品或大人，不關(guān)心兒童食品的廣告。 這兩個(gè)看上明顯的失誤，卻使人們的傳播兩次踏空，實(shí)在令人惋惜。所以說廣告是世界是最具風(fēng)險(xiǎn)的資金使用方式之一，稍一不慎，成千上萬的金錢便會(huì)付諸葛亮東流。    　　從一般廣告教條出發(fā)，處在導(dǎo)入期的產(chǎn)品廣告可以定位，對(duì)細(xì)分區(qū)隔則十分小心，這是十分普通的廣告知識(shí)。這則廣告也就犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤。我們似乎是認(rèn)識(shí)到了失誤，于是又是出來了王剛版。就王剛本人來講，是一個(gè)很有才華的藝術(shù)家，初以《夜幕下的哈爾濱》成名，繼以《宰相劉羅鍋》成家，確實(shí)也比孫悅有份量。這版廣告的可識(shí)另信息也很強(qiáng)，誘購信息也比較明確，從總體上來講比上一版成熟了不少，也很可喜。    　　這則廣告的不足之處是格調(diào)不高，也有誤導(dǎo)之嫌，更有分散觀眾注意力的地方。電視廣告源于戲劇和電影，這就要受這些相關(guān)理論的制約，類如所謂的“三一律”“四統(tǒng)一”“五不