李寧系的變身

    編者按 幾年前李寧公司賣出品牌代理公司中國動向，今年在香港上市的安踏則在上海投資一家新公司，角逐品牌代理市場。今年中國動向在香港單獨上市，市值接近李寧。最新的消息是，李寧斥資收購乒乓球設備企業紅雙喜。“李寧系”的變化原因何在？從代理和主營兩條腿走路到一心打造專業運動的品牌，李寧有怎樣的戰略考慮？       11月8日，北京通州李寧園區，李寧公司奧運戰略發布會。張志勇特意穿了一件色彩明麗的黃色李寧運動上衣，而他向來干凈的下頜，則多出了一小撮胡須。這讓38歲的張看上去很“運動”。  　  “李寧公司2008年內的戰略定位，第一是做專業的體育用品，很少涉及零售；第二是專注于做跟運動相關的品牌，在某些運動領域里面做更加領先而非跟隨的運動品牌。”張志勇用一句話來解釋外界對李寧近年來各種動作的疑問。    　一直以來，圍繞李寧的爭議都很多。  　  今年7月和10月，安踏與中國動向先后在港交所掛牌；兩家公司預告的2007年業績增長均在60%以上，而李寧近年來的增長從未超過40%。在“狼”性十足的追趕者和耐克、阿迪達斯等領先者之間，李寧被夾在中間。    　而首日上市市值一度逼近300億港元、超越李寧公司的中國動向，本是 “李寧系”的核心一員；李寧為何要在2005年7月以不足4500萬元低價賣掉這一優良資產？    　不舍：為了第一個10億元    　現任中國動向董事長陳義紅，原為張志勇的前任、李寧公司第一任掌門。    　1988年奧運會夢碎后的1990年，在健力寶總經理李經緯助理位子上休養生息了兩年的李寧，“單飛”創立了李寧公司。彼時尚為原國家體委下屬某運動鞋公司跟單的陳義紅， 1991年即帶著自己的人馬加盟。    　蜜月期一直持續了五年。1996年初，李寧把北京、廣東、煙臺三家公司合并為李寧體育用品集團公司，親任董事長兼總經理，陳義紅任常務副總經理；因李寧不管具體業務，陳義紅扮演著事實上的CEO角色。  　  憑著李寧作為世界冠軍的全民影響力和陳義紅的銷售才華，李寧公司以每年超過50%的增速飛快發展，1996年銷售額已達6.5億元。雄心勃勃的陳義紅，躊躇滿志地提出了“1997年過10億元”的目標。  　  李寧給了陳義紅四年時間，但從1997年到2001年，李寧公司的銷售額一直未能越過10億元。  　  李寧意識到，10億元也許就是陳的“天花板”。他權衡再三，還是下定決心，委婉地請陳義紅找一個“助手”。  　  陳推薦了張志勇，一個學財務出身、已經升任李寧公司財務總監的上海人。盡管擁有7%的李寧股份，是當時僅次于手握2/3股權的李寧家族的第二大股東，但轉任法人代表而“賦閑”的陳義紅，不久便向李寧表示：“這里已經不需要我了，我出去自己干吧。”  　  這幾乎是個必然：張志勇要燒三把火，就要涉及對陳的政策的改變；但李寧不想讓一位創業元老如此離開，“你先不要出去。”李寧暫時壓住了陳的沖動。  　  彼時，李寧公司正在與意大利Kappa談判代理協議：借助李寧渠道，拿下Kappa在中國內地及澳門的獨家使用和經營權。李寧收獲利潤，Kappa安全著陸世界最具潛力的新市場，這不失為一筆“雙贏”合作。    　李寧建議陳義紅來負責組建、運營這家品牌代理公司，保持陳在李寧公司既有待遇的同時，還讓陳在新公司占有更高比例股份。而且李寧還承諾，時機成熟絕不阻攔陳再創業。  　  很明顯，為了達到10億元銷售額，李寧公司準備開拓代理業務；而張志勇全副精力用在主業運營上，代理業務就更顯得需要一個像陳義紅這樣有經驗的掌舵人。  　  當然，陳義紅離職再創業的風險也有效降低，彼此的情誼得以延續。這個兩全其美的決策，于情于理，陳義紅都無法拒絕。  　  就這樣，2002年李寧公司開始了第一次變身，一拆為三：北京李寧公司，負責李寧品牌的研發、生產和銷售，張志勇領軍；北京動向體育公司（中國動向前身），負責國際品牌代理，陳義紅掌舵；還成立了上海一動體育公司，負責體育經紀、賽事代理等新業務。  　  “李寧系”第一次成型。而動向公司，李寧公司持股80%，陳義紅私人擁有的北京佳利風公司占20%；在經營和財務上則完全獨立。 　  舍：定位專業運動品牌的“犧牲”　 　  但是，動向初期的業績并不樂觀。只與Kappa簽約5年的李寧公司，一方面會將主要資金集中在LI—NING主品牌運營上，另一方面在與耐克、阿迪達斯的競爭中，Kappa歐版的設計并不適合國人身型。    　2002年，動向全年營業額只有1700萬元。    　接下來的2003年，張志勇帶領李寧公司全力沖刺，銷售額首次突破了10億元大關，達到12.76億元人民幣；更關鍵的是，李寧公司赴香港上市的計劃也隨之敲定，并最終于2004年6月在港交所成功掛牌。    　動向也在艱難地實施轉身：從2004年起，將意大利設計融入中國元素，一變而為緊身性感的“背靠背”，從與耐克、阿迪等專業運動品牌的競爭中抽身，躍入時尚體育的新定位，并在2005年銷售額突破1.5億元。  　  但兩者業績的增長，并不能掩蓋李寧與動向品牌定位距離的拉大。    　作為李寧公司的顧問，來自羅蘭貝格咨詢公司的建議認為，從長期價值規劃上說，定位于中國頂級、瞄準世界一流運動品牌的李寧，與轉身為時尚體育服裝的動向風格并不協調。而僅剩兩年的Kappa代理權，所獲增長利潤無助于李寧公司專業運動品牌形象的塑造。    　當然，羅蘭貝格無法預見的是，在自己建議李寧賣掉動向股份的一年半后，Kappa的意大利母公司BasicNet會在2006年初出現財務危機。正是在該危機中，陳義紅用3500萬美元買下了Kappa在內地及澳門的品牌永久使用權。而這個永久使用權，在動向后來赴港上市后，增值巨大。  　  2005年7月，李寧上市一年，陳義紅及夫人控股93%的上海泰坦公司出價4481.4萬元，收購李寧持有的動向80%股權。  　  在李寧為陳義紅舉行的歡送酒會上，兩人都喝得大醉。李寧公司獨立董事王亞非，將之描述為“兩人胸前被酒水浸濕，抱在一起熱淚盈眶”。  　  李寧開始了創業后的第二次“舍”。不同于上市時勸退李寧及陳義紅家人在李寧公司內任職的“舍”，針對這次決定，李寧認為，動向在已上市的李寧公司并不能實現利益最大化（出售前經過了董事會評估），但對個人而言的確不錯：“陳義紅給公司做了這么多年的貢獻，最后有這么好的結果，是應該的。這對大家也是一個鼓勵。我希望每一個人都有這樣的好結果。”    　陳義紅將買下動向評價為自己與李寧關系的延續，“對于我和李寧公司都是一個圓滿的結局。”  　  從不回避問題的張志勇則坦承：“有舍才有得。”    　或許正是經歷過了動向的“舍”，第一深深觸動了張志勇對于“舍”和“得”的認識。剛剛于10月底喬遷新總部通州園區的李寧公司，僅在熙來攘往的崇文門新世界保留了幾個辦公室通聯。而在紅黑風格專業設計的李寧園區，游泳池、室內足球、籃球場地一應俱全。  　  得：品牌是一切    　這幾年，李寧公司似乎一直在“舍”。這些“舍”中有主動，也有被動。    　基于公司與國家體育總局多年的密切合作，李寧在競標北京奧運會服裝贊助商時，相對忽略了對北京市政府的政府公關，從而在與阿迪達斯的角力中惜敗。充分意識到這種不足的張志勇，一方面頻頻出手，鞏固與國家體操隊、乒乓球隊、跳水隊和射擊隊合作的同時，簽約西班牙、阿根廷兩支冠軍籃球隊，先后攜手瑞典和西班牙奧委會，打造李寧奧運戰略的“英雄團隊”。  　  另一方面，李寧贊助央視體育頻道主持人服裝，將LI-NING嵌入國內奧運營銷的最大傳媒資源；并在2007年初，成立了政府及公關事務部，直接向張志勇匯報。  　  李寧舍掉的國外品牌代理模式，卻為安踏和中國動向所借鑒，成為后兩者商業利潤巨幅增長的兩條腿之一，并在港交所內對李寧的股價形成直接壓力。    　而11月6日，匹克宣布簽約成為NBA中國區合作伙伴后，李寧如何“舍得”丟掉NBA中國這樣的營銷舞臺？要知道，NBA主席斯特恩不僅鐵了心要創立NBA中國賽，還從微軟中國挖來了素以政府公關能力著稱的陳永正掌舵NBA中國。  　  “我覺得這是每個公司的選擇，我不評判。對我來說，這兩年非常關鍵的是做奧運，我選擇的合作伙伴、選擇的東西都是跟奧運相關的。”在張志勇眼里，公司決策最關鍵的是看消費者的選擇，“消費者能不能把NBA跟奧運結合在一起是個問題，我們自己的判斷還沒有這個可能。”  　  但奧運不過是李寧的階段目標，張志勇強調，無論是NBA、奧運會，還是其他任何東西，包括李寧簽約的那么重要的運動資源，只不過是一個資產，而資產不能決定李寧的品牌戰略。“如果說你為這個機會來決定戰略，公司就沒得做了，所以我要說不要認為這個資產一定能給你帶來什么東西，如果你戰略做得準確，你有很多的選擇，每個時間段都可以選擇更多的東西。”  　  而李寧公司將品牌戰略定位于專業運動的支撐依據，來自于市場調研。調研報告顯示，中國如此少的運動人口，卻有如此迅猛增長的運動產品購買力，原因在于國內很多消費者買東西時沒有把它作為運動服裝，而是作為一個品牌。  　  所以，李寧可以為了打造品牌，先舍后得。而所有李寧公司的資產，不過是讓李寧品牌更加運動、更加專業化的手段。  　  11月15日晚間，李寧發布消息稱，公司已斥資3.05億元，收購了上海紅雙喜集團有限公司57.5%的股份。李寧公告表示，后者作為著名乒乓球器材制造商，該筆收購可加強公司在中國快速增長的乒乓球和羽毛球產品市場的地位，進一步提升李寧品牌專業形象及實現其多品牌的經營策略。  　  美林投行隨后也表示同意李寧的公告。盡管紅雙喜2006財年的應占