代理商如何規(guī)避“嫁衣”噩夢

    2003年3月27日，南京先聲藥業(yè)集團(tuán)公司8歲生日的前一天，南京《揚子晚報》刊發(fā)了“與危機(jī)同行”的頭版頭條報道，這個標(biāo)題乍看起來與喜慶極不相稱，但卻是先聲藥業(yè)8年極不尋常的發(fā)展歷程的真實寫照。 　　先聲是做營銷起家的，作為經(jīng)銷商，先聲有自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者。而廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。至此，先聲總經(jīng)理任晉生臉上顯露出一種創(chuàng)痛后留下的滄桑。 〖總經(jīng)銷“永遠(yuǎn)的痛”〗 　　先聲藥業(yè)，這家當(dāng)年以單一貿(mào)易起家的企業(yè)，在中國醫(yī)藥行業(yè)有兩個誰都無法超越的榮譽：國內(nèi)第一家選擇總經(jīng)銷、總代理營銷模式，而不經(jīng)營批發(fā)普藥的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)；又是國內(nèi)第一家選擇民族工業(yè)企業(yè)為總經(jīng)銷伙伴的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。毋庸置疑，先聲對廠商關(guān)系的體會可謂入木三分。 　　經(jīng)銷商與廠家之間到底應(yīng)該是什么樣的關(guān)系？在大多數(shù)情況下，市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家大多能并肩作戰(zhàn)，因為彼此誰也缺不了誰，是共同的利益使大家得以齊心協(xié)力，這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”。但在一些制造商的眼中，大經(jīng)銷商終究是跳板。于是，代理制中都普遍存在一個令人心驚肉跳的瓶頸問題，即：孩子養(yǎng)大了該歸誰？！ 　　此種糾紛及由此衍生的悲劇不勝枚舉。2002年，四川可采實業(yè)在資源并不充裕的背景下，可采眼貼膜卻在一年內(nèi)以抗?fàn)巼H化妝品品牌的魄力，以閃電般速度啟動了市場，成為都市女性品牌中的佼佼者。一時間，國內(nèi)中小企業(yè)競相效仿。應(yīng)該說，“可采傳奇”代理商功不可沒，但今年初媒體卻曝出廠家與經(jīng)銷商為爭奪品牌權(quán)而大打口水戰(zhàn)的新聞。而以曝光糾紛為能事的媒體，自身也不平靜。不久前，國內(nèi)某知名管理雜志也因面對廣告業(yè)務(wù)的迅速膨脹，而不惜撕毀與廣告商的代理合同，最終雖未鬧得沸沸揚揚，卻給“視如己出”、辛苦耕耘的廣告商留下了永遠(yuǎn)的痛。 　　既然商人與文人皆莫能免，看來“生產(chǎn)”與“經(jīng)銷”就像“生兒”與“育兒”一樣，注定是糾纏不清的。而先聲藥業(yè)一開始就選擇了總經(jīng)銷制，自然也難逃此宿命。 　　創(chuàng)業(yè)伊始，先聲與南京臣功制藥有限公司聯(lián)手推出兒童口服感冒藥“臣功再欣”，當(dāng)年就實現(xiàn)銷售額6000萬元。但是好景不長，生產(chǎn)企業(yè)做出了一個令任晉生等人意想不到的決定：“收回總代理權(quán)，自己做”，并從先聲的銷售隊伍中挖走了近30人，組建成自己的銷售隊伍。　 　　這對于把“臣功再欣”等少數(shù)藥品作為當(dāng)家品種的先聲藥業(yè)，無異于當(dāng)頭一棒：辛辛苦苦打造出來的品牌和聲譽，瞬間隨著藥品代理權(quán)的收回而拱手讓出。此時，任晉生感到了“雞飛蛋打”、“徒作嫁衣”的痛苦與憤恨。 〖以商標(biāo)權(quán)掌控品牌〗 　　這時，他強烈地意識到：單一貿(mào)易公司注定受制于人，隨時都有可能遭受滅頂之災(zāi)?！皬哪莻€時候開始，我就強烈意識到了知識產(chǎn)權(quán)的重要性，尤其是藥品品牌的重要性?！比位貞浾f。從這件事情上，他們就改變了原來的做法：一是與生產(chǎn)企業(yè)談藥品代理時，必須由自己來申請商標(biāo)包裝上市，該藥品的商標(biāo)權(quán)屬于代理方；二是等時機(jī)成熟一定要有自己研制的產(chǎn)品，有自己的生產(chǎn)企業(yè)。 　　藥品的知識產(chǎn)權(quán)包括兩個部分：一是硬件，即藥品批準(zhǔn)文號、新藥證書等；二是軟件，即產(chǎn)品的商品名、包裝、商標(biāo)等圖形和文字。先聲藥業(yè)以產(chǎn)品品牌的知識產(chǎn)權(quán)，約束廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，可能是現(xiàn)階段最切實可行的一種手段。 　　此后，在市場中奮斗而成熟起來的任晉生等人以自己申請商標(biāo)的模式代理了中國藥科大學(xué)制藥有限公司的產(chǎn)品雙氯芬酸鈉，商品名為“英太青”，“英太青”的商標(biāo)所有權(quán)屬于先聲藥業(yè)。由此，先聲藥業(yè)成為國內(nèi)第一家以商標(biāo)權(quán)許可生產(chǎn)廠使用并進(jìn)行合作的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。 　　現(xiàn)在，在先聲集團(tuán)市場部內(nèi)有一個部門，專門負(fù)責(zé)注冊商標(biāo)，然后再找到合適的藥品，這樣自己就徹底掌握了主動權(quán)。 〖以控股權(quán)掌控品牌〗 　　1993年，海南海富制藥廠投產(chǎn)了一種新藥，這就是專門為中國兒童設(shè)計的阿莫西林干糖漿——“再林”。時任股東之一、同時也是江蘇省醫(yī)藥工業(yè)公司新特藥經(jīng)營部負(fù)責(zé)人的任晉生，意識到了再林的市場潛力。他知道：在國外，類似再林的藥品已經(jīng)是年銷售額超過10億美元的成熟品種，而國內(nèi)同類藥品總銷售額才數(shù)百萬元。任因此集中了幾乎所有能調(diào)動的資源，全部投向再林市場的推廣。 　　1995年1月先聲藥業(yè)創(chuàng)造了單月單家醫(yī)院銷售再林3萬盒的冠軍記錄。 　　禍不單行，2000年末當(dāng)再林在全國銷售狀況如火如荼之時，海南海富藥業(yè)高層的心理也“不可避免”地發(fā)生了微妙改變，面對已然成熟的果實，他們想收回再林的代理權(quán)。然而，這一次已經(jīng)吃足了苦頭的任晉生不想犯同樣的錯誤——再林有今天的成就，完全是他們辛辛苦苦拼搏來的，當(dāng)時承擔(dān)的風(fēng)險巨大，廠家怎能如此輕易獨享成果呢？——由于取得了海富大多數(shù)股東的支持和信任，任晉生通過系列資本運作，間接控股了海富制藥，使悲劇沒有重演。 　　2002年再林的年銷售總量超過3.6億包，但與國外同類產(chǎn)品相比，此類藥品的市場潛力依舊巨大。為了擁有“再林”的換代產(chǎn)品“安奇”，2002年11月，先聲通過資本運作，控股了南京東元制藥。在聚焦戰(zhàn)略上有過深刻認(rèn)識的任晉生十分堅定地認(rèn)為：2003年，安奇將是先聲藥業(yè)除了再林和英太青之外，第三個年銷售額超億元的產(chǎn)品。 　　通過一系列資本運作，先聲藥業(yè)先后擁有了南京先聲制藥有限公司、海南制藥有限公司、海南其天制藥有限公司、南京東元制藥有限公司、江蘇省中藥復(fù)方開發(fā)工程技術(shù)研究中心、海南省化學(xué)制藥工程技術(shù)研究中心。 　　如此，江蘇先聲藥業(yè)完成了從貿(mào)易、生產(chǎn)到研發(fā)的布局，也成為國內(nèi)第一家為生產(chǎn)廠提供新藥技術(shù)、市場調(diào)研、營銷策劃、專業(yè)推廣而發(fā)展為科研、工業(yè)并重的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。 〖先聲的反思〗 　　大多數(shù)經(jīng)銷商都希望獲得一個廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。然而怎樣才能維持好廠家和經(jīng)銷商之間的魚水關(guān)系，卻一直是個難題。當(dāng)年，當(dāng)先聲把“臣功再欣”做到6000萬，廠家悍然收回代理權(quán)時，先聲人都感到憤憤和不理解，但現(xiàn)在回過頭來看，其實關(guān)系的維系是雙方的事情，其間一定有一個積累的過程。如果有一方態(tài)度誠懇，雙方的關(guān)系也許不至于一下子走上盡頭；即使恩斷義絕，也不至于遭遇措手不及的尷尬。 　　而另一方面，當(dāng)年臣功醫(yī)藥從先聲的銷售團(tuán)隊挖走了30多個人，自己組建經(jīng)銷團(tuán)隊，其實也并沒有做到理想的成績：不但沒有做到當(dāng)年 6000萬銷售額的水平，而且還付出了重新建立網(wǎng)絡(luò)的巨大成本。這又何嘗不是一種嘲諷？這足以促使人們從更深的層次去思考廠商和銷售商的關(guān)系。 　　尺有所短，寸有所長。廠家再有實力，也不可能振臂一呼一步到位；經(jīng)銷商再有實力，也不可能控股所有的廠家，為所欲為。在倡導(dǎo)分工協(xié)作的今天，如何借力使力，互惠雙贏，而不為眼前的短期利益所誘惑，當(dāng)是廠商雙方共同的話題。