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    代理商如何規(guī)避“嫁衣”噩夢

    2007/12/24 0:00:00 來源: 互聯(lián)網(wǎng)評論(0)10307

    成功代理

        2003年3月27日,南京先聲藥業(yè)集團(tuán)公司8歲生日的前一天,南京《揚子晚報》刊發(fā)了“與危機(jī)同行”的頭版頭條報道,這個標(biāo)題乍看起來與喜慶極不相稱,但卻是先聲藥業(yè)8年極不尋常的發(fā)展歷程的真實寫照。   先聲是做營銷起家的,作為經(jīng)銷商,先聲有自己的利益和想法,其中不乏與廠方利益相悖者。而廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展,于是,魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。至此,先聲總經(jīng)理任晉生臉上顯露出一種創(chuàng)痛后留下的滄桑。 〖總經(jīng)銷“永遠(yuǎn)的痛”〗   先聲藥業(yè),這家當(dāng)年以單一貿(mào)易起家的企業(yè),在中國醫(yī)藥行業(yè)有兩個誰都無法超越的榮譽:國內(nèi)第一家選擇總經(jīng)銷、總代理營銷模式,而不經(jīng)營批發(fā)普藥的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè);又是國內(nèi)第一家選擇民族工業(yè)企業(yè)為總經(jīng)銷伙伴的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。毋庸置疑,先聲對廠商關(guān)系的體會可謂入木三分。   經(jīng)銷商與廠家之間到底應(yīng)該是什么樣的關(guān)系?在大多數(shù)情況下,市場開發(fā)培養(yǎng)階段,經(jīng)銷商和廠家大多能并肩作戰(zhàn),因為彼此誰也缺不了誰,是共同的利益使大家得以齊心協(xié)力,這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”。但在一些制造商的眼中,大經(jīng)銷商終究是跳板。于是,代理制中都普遍存在一個令人心驚肉跳的瓶頸問題,即:孩子養(yǎng)大了該歸誰?!   此種糾紛及由此衍生的悲劇不勝枚舉。2002年,四川可采實業(yè)在資源并不充裕的背景下,可采眼貼膜卻在一年內(nèi)以抗?fàn)巼H化妝品品牌的魄力,以閃電般速度啟動了市場,成為都市女性品牌中的佼佼者。一時間,國內(nèi)中小企業(yè)競相效仿。應(yīng)該說,“可采傳奇”代理商功不可沒,但今年初媒體卻曝出廠家與經(jīng)銷商為爭奪品牌權(quán)而大打口水戰(zhàn)的新聞。而以曝光糾紛為能事的媒體,自身也不平靜。不久前,國內(nèi)某知名管理雜志也因面對廣告業(yè)務(wù)的迅速膨脹,而不惜撕毀與廣告商的代理合同,最終雖未鬧得沸沸揚揚,卻給“視如己出”、辛苦耕耘的廣告商留下了永遠(yuǎn)的痛。   既然商人與文人皆莫能免,看來“生產(chǎn)”與“經(jīng)銷”就像“生兒”與“育兒”一樣,注定是糾纏不清的。而先聲藥業(yè)一開始就選擇了總經(jīng)銷制,自然也難逃此宿命。   創(chuàng)業(yè)伊始,先聲與南京臣功制藥有限公司聯(lián)手推出兒童口服感冒藥“臣功再欣”,當(dāng)年就實現(xiàn)銷售額6000萬元。但是好景不長,生產(chǎn)企業(yè)做出了一個令任晉生等人意想不到的決定:“收回總代理權(quán),自己做”,并從先聲的銷售隊伍中挖走了近30人,組建成自己的銷售隊伍。    這對于把“臣功再欣”等少數(shù)藥品作為當(dāng)家品種的先聲藥業(yè),無異于當(dāng)頭一棒:辛辛苦苦打造出來的品牌和聲譽,瞬間隨著藥品代理權(quán)的收回而拱手讓出。此時,任晉生感到了“雞飛蛋打”、“徒作嫁衣”的痛苦與憤恨。 〖以商標(biāo)權(quán)掌控品牌〗   這時,他強烈地意識到:單一貿(mào)易公司注定受制于人,隨時都有可能遭受滅頂之災(zāi)?!皬哪莻€時候開始,我就強烈意識到了知識產(chǎn)權(quán)的重要性,尤其是藥品品牌的重要性?!比位貞浾f。從這件事情上,他們就改變了原來的做法:一是與生產(chǎn)企業(yè)談藥品代理時,必須由自己來申請商標(biāo)包裝上市,該藥品的商標(biāo)權(quán)屬于代理方;二是等時機(jī)成熟一定要有自己研制的產(chǎn)品,有自己的生產(chǎn)企業(yè)。   藥品的知識產(chǎn)權(quán)包括兩個部分:一是硬件,即藥品批準(zhǔn)文號、新藥證書等;二是軟件,即產(chǎn)品的商品名、包裝、商標(biāo)等圖形和文字。先聲藥業(yè)以產(chǎn)品品牌的知識產(chǎn)權(quán),約束廠家與經(jīng)銷商的合作關(guān)系,可能是現(xiàn)階段最切實可行的一種手段。   此后,在市場中奮斗而成熟起來的任晉生等人以自己申請商標(biāo)的模式代理了中國藥科大學(xué)制藥有限公司的產(chǎn)品雙氯芬酸鈉,商品名為“英太青”,“英太青”的商標(biāo)所有權(quán)屬于先聲藥業(yè)。由此,先聲藥業(yè)成為國內(nèi)第一家以商標(biāo)權(quán)許可生產(chǎn)廠使用并進(jìn)行合作的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。   現(xiàn)在,在先聲集團(tuán)市場部內(nèi)有一個部門,專門負(fù)責(zé)注冊商標(biāo),然后再找到合適的藥品,這樣自己就徹底掌握了主動權(quán)。 〖以控股權(quán)掌控品牌〗   1993年,海南海富制藥廠投產(chǎn)了一種新藥,這就是專門為中國兒童設(shè)計的阿莫西林干糖漿——“再林”。時任股東之一、同時也是江蘇省醫(yī)藥工業(yè)公司新特藥經(jīng)營部負(fù)責(zé)人的任晉生,意識到了再林的市場潛力。他知道:在國外,類似再林的藥品已經(jīng)是年銷售額超過10億美元的成熟品種,而國內(nèi)同類藥品總銷售額才數(shù)百萬元。任因此集中了幾乎所有能調(diào)動的資源,全部投向再林市場的推廣。   1995年1月先聲藥業(yè)創(chuàng)造了單月單家醫(yī)院銷售再林3萬盒的冠軍記錄。   禍不單行,2000年末當(dāng)再林在全國銷售狀況如火如荼之時,海南海富藥業(yè)高層的心理也“不可避免”地發(fā)生了微妙改變,面對已然成熟的果實,他們想收回再林的代理權(quán)。然而,這一次已經(jīng)吃足了苦頭的任晉生不想犯同樣的錯誤——再林有今天的成就,完全是他們辛辛苦苦拼搏來的,當(dāng)時承擔(dān)的風(fēng)險巨大,廠家怎能如此輕易獨享成果呢?——由于取得了海富大多數(shù)股東的支持和信任,任晉生通過系列資本運作,間接控股了海富制藥,使悲劇沒有重演。   2002年再林的年銷售總量超過3.6億包,但與國外同類產(chǎn)品相比,此類藥品的市場潛力依舊巨大。為了擁有“再林”的換代產(chǎn)品“安奇”,2002年11月,先聲通過資本運作,控股了南京東元制藥。在聚焦戰(zhàn)略上有過深刻認(rèn)識的任晉生十分堅定地認(rèn)為:2003年,安奇將是先聲藥業(yè)除了再林和英太青之外,第三個年銷售額超億元的產(chǎn)品。   通過一系列資本運作,先聲藥業(yè)先后擁有了南京先聲制藥有限公司、海南制藥有限公司、海南其天制藥有限公司、南京東元制藥有限公司、江蘇省中藥復(fù)方開發(fā)工程技術(shù)研究中心、海南省化學(xué)制藥工程技術(shù)研究中心。   如此,江蘇先聲藥業(yè)完成了從貿(mào)易、生產(chǎn)到研發(fā)的布局,也成為國內(nèi)第一家為生產(chǎn)廠提供新藥技術(shù)、市場調(diào)研、營銷策劃、專業(yè)推廣而發(fā)展為科研、工業(yè)并重的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。 〖先聲的反思〗   大多數(shù)經(jīng)銷商都希望獲得一個廠家的獨家經(jīng)銷權(quán),經(jīng)銷區(qū)域越大越好,時間越長越好。然而怎樣才能維持好廠家和經(jīng)銷商之間的魚水關(guān)系,卻一直是個難題。當(dāng)年,當(dāng)先聲把“臣功再欣”做到6000萬,廠家悍然收回代理權(quán)時,先聲人都感到憤憤和不理解,但現(xiàn)在回過頭來看,其實關(guān)系的維系是雙方的事情,其間一定有一個積累的過程。如果有一方態(tài)度誠懇,雙方的關(guān)系也許不至于一下子走上盡頭;即使恩斷義絕,也不至于遭遇措手不及的尷尬。   而另一方面,當(dāng)年臣功醫(yī)藥從先聲的銷售團(tuán)隊挖走了30多個人,自己組建經(jīng)銷團(tuán)隊,其實也并沒有做到理想的成績:不但沒有做到當(dāng)年 6000萬銷售額的水平,而且還付出了重新建立網(wǎng)絡(luò)的巨大成本。這又何嘗不是一種嘲諷?這足以促使人們從更深的層次去思考廠商和銷售商的關(guān)系。   尺有所短,寸有所長。廠家再有實力,也不可能振臂一呼一步到位;經(jīng)銷商再有實力,也不可能控股所有的廠家,為所欲為。在倡導(dǎo)分工協(xié)作的今天,如何借力使力,互惠雙贏,而不為眼前的短期利益所誘惑,當(dāng)是廠商雙方共同的話題。
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