安踏：不斷超越對手的草根英雄

    勞動力始終是制造業在全球遷徙的主要動因。1970年，美國的人均GDP是4814美元，而日本是1967美元，因此，和日本鞋廠合作是耐克的必然選擇；同樣的道理，1990年，韓國的人均GDP是6482美元，而中國是1634元人民幣，因此制鞋必然會撤出韓國。勞動力資源上優勢使得中國在過去20多年成為了制造業發展的溫床。在這個大環境下，中國的制造業內出現了一大批財富英雄。丁志忠就是其中之一。 　　  　　一位在丁志忠身邊工作多年的高管曾說，丁志忠最大的優點是善于學習，而且反應敏捷。在安踏上市后，丁志忠的財富與榮譽更是大幅飆升。但市場并非沒有疑問，很多人想知道，丁志忠到底是戰術高手還是戰略家。 　　  　　我們都是草根英雄 　　  　　最近，安踏公司舉辦了一個活動：“安踏十大草根英雄人物評選”，評選由公司的數千名普通員工投票，員工中誰的事跡感動大眾和評委，就能贏得“十大草根英雄”席位。相對于管理部門的“官方”評優，“草根英雄評選”是一個民間的活動。到授獎的時候，這些來自生產一線的“草根英雄”與級別比自己“高九級”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。 　　  　　除了生產線上的工人，在安踏，“草根”有著更廣泛的含義。2006年以來，安踏發起了安踏CBA草根計劃，由圓夢CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓練營和圓夢CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成，面向那些有著體育夢的普通年輕人，幫助他們實現從“草根”到球星的夢想?！安莞币呀洺蔀榘蔡の幕囊粋€核心?；蛟S，對于草根文化，安踏的一條新廣告最有詮釋力。“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！” 　　  　　作為體育用品生產商，安踏在“草根”市場上深耕了15年。14歲－26歲之間的年輕人是安踏的主消費群。這個群體在中國多達上億之眾，而他們中間的大多數屬于“買不起耐克的人”(安踏鞋的價格大約相當于耐克的1/3強)?！安莞笔嵌≈局艺J定的安踏文化精神。消費者和員工是“草根”群體，安踏是“草根”企業，而他自己，則是“草根”企業家。 　　  　　事實證明，在商界，丁志忠成為了名副其實的“草根”英雄。去年7月25日，在港交所上市僅僅15天的安踏體育(HK2020)收盤價8.4港元，較上市價格5.28港元上漲59%，市值達到209.16億港元，首次超過了李寧(收盤價19.94港元，市值206.04億港元)，成為中國市值最大的體育用品企業。而丁志忠的個人財富也飆升到了137億港元。隨后，到今年初，在2007CCTV中國經濟年度人物評選中，安踏公司丁志忠出現在候選人名單上。 　　  　　開辟草根的銷售渠道 　　  　　在晉江陳埭鎮，1999年以前的安踏從外表看來并沒有什么特別之處，和當地其他鞋廠一樣，是一家普通的家族企業。晉江的制鞋業始于上世紀80年代。20世紀80年代初，有一位晉江人從泉州當時赫赫有名的耐克鞋廠(1983年由美國耐克投資，后遷往福建莆田市)將旅游鞋生產引入了晉江，后來就陸陸續續有人跟著做了起來。在這之前，晉江陳埭鎮是福建省有名的貧困鄉之一，制鞋作為一種生計，在那里迅速得到了推廣。 　　  　　那個時候的晉江鞋廠條件相當簡陋，只有一些簡單的制鞋設備，廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當時，一位來自臺灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機器之后，不禁啞然失笑：“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱，感覺像是在煎雞蛋?！碑敃r，臺資鞋廠的機械化程度已經很高。 　　  　　安踏的起步應該追溯到這一時期。1987年，17歲的丁志忠帶著600雙鞋去了北京，和同鄉一起去推銷運動鞋。而在家鄉，他的父親，今天安踏的董事長丁和木在那時已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發展很快。到1999年前后，陳埭鎮出現了3000多家鞋廠，已然成為了中國旅游鞋行業舉足輕重的生產基地。 　 　　20世紀90年代中期安踏的年銷售額也只在1000萬元左右。在當時，晉江有不少企業的規模比安踏大，在當地的名氣也比安踏大。而不同之處在于，除了正常的海外訂單，安踏將市場注意力一直集中在國內，致力于開拓國內市場的分銷渠道。當然這一點并不被看作是什么優勢，因為很多企業手中有大筆的OEM訂單，有穩定的利潤。何況在國內做分銷，受制于市場，僅有雙星、李寧在主導國內市場，像陳埭鎮這樣的鞋廠去拓展國內市場，費力不討好，既浪費錢，又收效甚微，國內市場對他們而言并不是那么具有吸引力。 　　  　　但丁志忠有不同的見解。在北京滾打5年，丁志忠和很多去那里做營銷的同鄉一樣，背負著一個重要的使命：為晉江產的鞋開辟銷售渠道。5年下來，丁志忠除了積累了大量的營銷經驗之外，也確實很好地完成了這個使命。在北京，丁志忠讓自己銷售的鞋走進了所有的大型商場，網絡上的優勢為安踏后來的發展鋪平了道路；時至今日，進大型商場對安踏的同城兄弟們仍然是一個難題。同時，在市場一線做銷售，在對消費心理、消費習慣有了很多細膩的感受時，丁志忠也明白了一個道理：消費者喜歡什么樣的產品，企業就應該生產什么樣的產品。像鞋這樣的日常消費品，每個人都需要，所以市場很大。而在中國，體育用品業剛剛起步，市場空間不可限量。從北京回到陳埭打理家族生意時，丁志忠就打定主意：一定要把鞋廠做大。 　　  　　對安踏來說，除了當地同行，制鞋業的另一股力量早已存在——那就是廣東東莞一帶的臺資企業。20世紀80年代中期，由于成本壓力，臺灣鞋廠的老板們離開了臺灣，由于當時到大陸要轉道香港，于是，廣東成為了他們在大陸的第一落腳點。在運動鞋加工業內，三家規模最大的制鞋企業——寶成、清祿、豐泰——都來自臺灣，尤其是寶成，這家由臺灣教師蔡其瑞在臺灣鹿港創辦的公司，在20世紀90年代成長為全球最大的運動鞋加工商，在中國內地、印度、菲律賓等地擁有100多條生產線，年產運動鞋達1億雙。在規模方面，臺資企業與晉江企業不可同日而語。 　　  　　但臺灣系終究沒有成為晉江企業的對手，寶成和安踏也并非競爭對手。在2002年以后，安踏鞋甚至開始在寶成下單。代工是臺灣系的主要模式，在島內發展的階段，它們就做出了選擇。由于島內市場狹小，臺灣人做鞋，一開始就是以做貼牌為主。不過，和晉江代工企業的品位不同，寶成等臺資企業服務的對象都是世界一流的品牌，他們的客戶主要是耐克、阿迪達斯、銳步、PUMA等品牌。眾多的晉江鞋廠只能給國際二線品牌打工。 　　  　　國內市場成為晉江鞋企業追逐的熱門，要追溯到1999年，這一年，安踏成為了晉江鞋產區名氣最大的公司。 　　  　　打造運動文化大賣場 　　  　　安踏的另一個源頭來自丁志忠的岳父丁思忍創辦的企業。1994年和2000年，丁思忍以注冊地在香港的安踏企業公司成立了安踏福建和安踏中國公司，主要在中國從事鞋類制造和銷售。2000年和2002年，丁思忍先后向安踏福建增資1470萬元。2002年4月，由丁志忠及父兄創辦的晉江世發投資3000萬元人民幣，持有安踏福建60%的股權，丁思忍通過安踏企業公司持有另外40%的股權。2002年5月1日，丁思忍簽署一項協議，將其持有的安踏福建和安踏中國權益無償轉讓給丁志忠。同日，晉江世發全體股東簽署協議，將持有的權益無償轉讓給丁志忠。由此，丁志忠成安踏福建和安踏中國的唯一持有人。 　　  　　盡管家族的支持使丁志忠有了很好的基礎，但他的成功并非來自饋贈。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經理，他召集公司高層開會作出一個重要的決定：和國家乒乓球隊簽訂協議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請明星做廣告，在國內早已有之，略有不同的只是，安踏按照運動鞋的行業定位聘請了一個運動明星。在當時，國內運動明星擔綱廣告主角還是頭一回。第一支主題為“我選擇，我喜歡”的廣告在央視甫一播出，在國內消費者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了很高的認知度。 　　  　　對于安踏，在晉江眾多的鞋廠多半是把它的成功歸結為廣告的先行一步。在方圓不大的晉江市，幾千家大大小小的鞋廠都是在相同的時間走上了創業路，十幾年的浸淫讓彼此知根知底。 　　  　　民營企業家誰也不服誰，當地同行們的這種情緒就像毒癮一樣傳播散開：你找孔令輝，那我就找王楠、馬琳。乒乓球運動員找完了，我就找羽毛球運動員，都沒有了就把影視明星找來。 　　  　　這一撥倉促出戰的同行們似乎來不及拿出更多的創意，他們的做法就是沿著安踏的成名路線走一遍，花大價錢請形象代言人，耗巨資做市場推廣，其中不少企業是匆匆忙忙地上路，開足馬力追趕安踏。一時間，央視五套的運動鞋廣告鋪天蓋地，由于這些運動鞋廣告基本上來自晉江，所以在一段時間內被稱之為“福建頻道”、“晉江頻道”。 　　  　　不過，說安踏的成功是因為廣告是不公平的。因為，安踏成功的真正關鍵在于渠道。有賴于丁志忠及其父兄自20世紀80年代開始建立的市場網絡，到2002年前后，安踏基本形成了覆蓋全國(縣)市級城市以上的專賣網，在當地同行中有著最大的本土市場最大覆蓋率。這個根基在安踏打出廣告之時釋放了很大的能量，否則，1999年的安踏在打出廣告后很難實現35%的增長。 　　  　　而到2003年，安踏銷售網絡大規模轉入直營。截止到2005年年底，安踏已經控制了40%的終端。而這40%的自營店，占據了公司60%的銷售額。同時，安踏投入大量資金，以建設200個左右的旗艦店。另外，值得一提的是，安踏的網點擴張和淘汰是同時進行的。這表明安踏的網點擴張已經進入了成熟階段，已經不再是簡單地為擴大銷售業績，而是將品牌建設、市場影響、銷售業績和長遠發展有機結合在一起。 　 　　而在2006年以后，安踏的專賣體系漸入佳境。安踏在全國范圍內構建安踏品牌旗艦店，以及推進運動用品零售城建設，進入運動文化大賣場時代。同時，安踏還有意進入體育用品零