十位老總教你用品牌賺錢

    過去,企業價值在生產能力, 現在, 企業的價值在品牌。十個品牌經理人的經驗談, 幫助你迅速判斷市場, 創意發展品牌策略……  　　一、創新是品牌成長的動力 黃逸松 ( 英特爾亞太區行銷總監 )  　　過去英特爾成功地以“Intel inside”的策略, 在消費者心中建立起品牌知名度, 讓大家一想到電腦就想到英特爾, 因此對我們來說 , 未來品牌經營的重點 , 是如何延伸英特爾既有的品牌優勢, 讓消費者所認知的英特爾是一個“高品質”科技公司, 而不只是一個“PCCompany”, 所以我們會維持3~6個月就有新產品的策略,“創新”是英特爾從創立以來, 一直相信的理念。至于會不會像過去“Intel inside”一樣, 直接訴求消費者, 的確是我們內部正在討論的問題, 但目前還沒有明確的答案, 我們還是采取比較保守的方式, 先讓OEM、作業系統廠商以及獨立軟件開發商合作, 推動產品普及化, 把市場擴大, 一旦市場成熟, 品牌的價值自然就會出現。  　　二、要融合當地文化 吳家榮 ( 羅技亞太區銷售及市場總部副總裁 )  　　在中國有一種特別的行銷方法, 就是賣“民族情感”,亦即通過民族特有的風俗民情來創造品牌形象與知名度 ,尤其一個好名字很重要, 但這個名字還必須符合當地的文化與產品的品質。我們將鼠標產品的名字稱之為“貂”, 就是針對中國地區特別設計的, 因為中國人對于鼠的印象不好, 像什么鼠輩橫行、獐頭鼠目。為了告訴消費者羅技的滑鼠具有高品質的水準, 我們特地將鼠標取名人們印象度較好的貂 , 高品質的產品就容易打出我們的品牌。  　　三、用品質建立口碑 蔡義泰 ( 蒙華集團總經理 )  　　品牌經營成功的關鍵, 還是在于產品持續的研發與創新, 我們做的是手寫輸入板, 在中國的競爭對手包括國際公司摩托羅拉, 而蒙恬卻不是一個有大財團支持的公司, 我們花不起大錢在各地區做廣告。國際廠商有一定的行銷模式, 就是“燒錢”買電視時段做廣告；這對我們這種手無寸鐵的小廠的確造成沖擊。 我們的應對方式, 除了在銷售通路上建立口碑外,就是不斷地研發新技術使產品更容易使用。經營品牌要認清一件事, 競爭對手不只是別人, 還包括過去的自己。 小而美的品牌在行銷上也許敵不過國際大廠, 但記住, 好產品永遠不寂寞的秘訣就是創新再創新 , 唯有如此你才有打敗金主的可能。  　　四、抓準產品定位 范怡文 ( Bianco服飾總經理 )  　　臺灣的消費者多多少少知道我過去是歌手 , 所以Bianco在臺灣的品牌知名度比較容易建立, 但大陸就不一樣了, 沒人知道我是誰, 所以我必須辦很多服裝秀和地方相關活動配合一起來打Bianco的品牌。我不怕別人說我的衣服貴, 因為我的服飾本來就定位在中高價位, 而且也別看輕大陸的消費能力。例如有一次, 在重慶我穿了一雙香奈兒的鞋子, 有一位女士拿了5000元人民幣給我, 要我幫他買同樣一雙鞋, 她說在這里有錢未必買得到好品牌的服飾。這對我開拓中高價位的市場大有信心, 捉住品牌定位, 只要產品夠好, 一旦打開品牌知名度, 接下來就等著收獲。  　　五、從顧客需求創造產品 滕鴻年 （ 頂新國際集團總裁室副總經理 ）  　　康師傅在大陸成功的秘訣, 就是成功地抓住“方便”的訴求。大家都誤以為大陸當時沒有泡面 , 所以我們才能在大陸打下半壁江山, 其實是錯的。 20年前大陸就有本土泡面, 但口味不佳 , 消費者自然找不出為什么非要吃這個東西的理由。我們除了在口味上重新調整, 關鍵的是, 我們發現大陸并不像臺灣到處都有賣餐點的攤販, 很多上班族都只好以泡面做早點, 但他們其實很期待有新的產品出現。我們抓住這些重點, 依據消費者需求去創造產品, 這就是康師傅品牌成功的原因。  　　六、讓每個環節都動起來 郭明琪 ( 速博行銷暨法規處副總經理 )  　　速博身處一個競爭度高的電信市場, 而且又是全新的公司 , 因此品牌對速博來說相當重要, 在推動品牌的過程中, 我們關心的不只是讓消費者記住名字, 而且要記住“對”的名字, 也就是品牌精神如何被切實地執行, 速博希望傳達的精神是, 速博是一家可提供 Choice ( 選擇 ) 的公司、 也是一家重視客戶服務的公司。所以品牌經營就不只是行銷人員的工作, 也是公司所有人的工作, 因為品牌絕對無法stayalone, 它需要很多環節一同支持才能產生價值, 除了行銷部所有人都有一本品牌管理手冊, 我們還制作了一本簡單版的“工作手冊”發給所有員工, 不論是對外簡報用的PowerPoint、商業文件的往來, 都有一套準則, 為的就是保持品牌的一致性, 這樣品牌價值才會漸漸累積出來。  　　七、抓住特定族群建立口碑 石凡青 ( 新禾科技企劃部經理 )  　　東芝的產品線很廣, 從電梯、家電到筆記本電腦, 東芝全部都做, 所以東芝在中國知名度是挺高的, 但中國多數的消費者是通過家電產品認識東芝的, 加上這中間還歷經代理權移轉的狀況, 所以我們等于是重新建立東芝筆記本電腦的品牌形象。作為筆記本電腦的品牌負責人, 最大的挑戰也來自于此, 因為東芝產品行銷分散在不同的單位, 整體的品牌形象, 的確需要多做一些整合。在品牌建立的過程中, 我們很清楚地知道, 我們沒本錢跟別人玩價格戰, 也沒有太多經費大做媒體廣告, 所以我們選擇用走企業專案的方式, 讓消費者在每天日常工作中, 認識并習慣東芝這個品牌, 也許不能一下子造成市場大震撼, 卻會比較有 經濟效益的方法。  　　八、品牌來自于無時無刻的服務 洪漢青 ( 洪漢青個人電腦事業處副總經理 )  　　產品是具體的, 而品牌是連接消費者與產品之間無形的關系。IBM要做的不只要維持產品的最高品質, 也必須做好和消費者之間的印象關系。 IBM真正建立品牌其實是總裁路葛斯納, 當他執掌IBM時,IBM雖然資產很大 ,但品牌卻是那時IBM最大的問題, 要讓IBM起死回生, 品牌再造是唯一的解藥。過去IBM被認為是一家傲慢與冷淡的高科技公司, 我們要做的是改變這一點, 亦即讓消費者喜歡IBM ；而不只是覺得IBM是個優秀的品牌而已。  我們要告訴消費者IBM的品牌價值, 來自對消費者無時無刻的服務, 所以IBM成立24小時的消費者服務中心, 讓消費者不管何時電腦發生問題, 隨時都可以找到IBM人向他提供服務。  　　九、行銷365天, 隨時調整 陳薇雅 （臺灣麥當勞行銷部執行經理 ）  　　麥當勞是個跨國公司, 對品牌形象的要求是全球一致的。我們希望能帶給消費者愉快用餐的感受 , 在臺灣我們訓練員工主要的方法, 就是要求他們把顧客當朋友, 從食品、服務態度到清潔用的消毒水 , 每個細微的步驟都要做好。  　　在全球麥當勞的消費者中, 臺灣顧客最容易受大環境和促銷活動影響。對別的品牌來說, 一年可能只有4檔大型行銷活動, 但麥當勞卻是一年365天都在做行銷, 每星期、每個月、每年都有目標。像這樣的促銷活動, 不只是麥當勞系統要動起來, 連廠商也要一起配合 , 所以品牌經營絕對不是在促銷時才想到, 而是每天要提醒自己的事。  　　十、臺灣經驗移植大陸 黃博弘 ( 華義國際總經理 )  　　線上游戲如果占有市場后, 玩家的朋友都會進來 , 競爭者要再卡位搶人就很困難, 所以我們在大陸 , 經營品牌的方式, 采取臺灣經營經驗的移植, 用在臺灣已有高知名度的產品來打品牌。例如,《石器時代》在臺灣的知名度高,兩岸同文同種, 且網絡訊息互通快, 所以在進大陸時, 品牌已有一定基礎的口碑, 這節省了很多行銷費用。所以我們現在研發出來的產品, 都會在臺灣先上市一陣子, 一方面找出產品可改進的空間, 再者培養員工服務的能力, 然后推到大陸, 就更能適合這個大市場, 產品品牌的價值也因此而生。