趕趟新基建！最賺錢的服裝品牌比音勒芬攜手騰訊按下數字化快進鍵

6月9日，“中國高爾夫服飾第一股”——比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡稱“比音勒芬”）在深圳騰訊總部，與騰訊智慧零售簽署戰略合作協議，正式宣布全面開啟數字化運營，進入智慧零售時代。

據悉，騰訊智慧零售將為比音勒芬提供在智慧門店升級、私域流量運營、IP聯名、廣告營銷、大數據應用、超級導購知識賦能、商品生命周期管理、數據中臺等領域的深度合作，幫助比音勒芬高效連接用戶、建立數字資產，進行數字化運營。通過數字化了解用戶，從用戶痛點出發，合理提出解決方案。

比音勒芬總經理申金冬在簽約儀式上表示：“數字化作為比音勒芬未來的新基建，此次與騰訊智慧零售戰略合作，進行全渠道運營整合資源，徹底打通線上線下的全鏈路營銷，在線上和線下為用戶提供多樣化、個性化的服務，讓”智慧“為用戶追求高品質、高品位的美好生活創造更多可能。同時，讓比音勒芬在互聯網洪流之下，生命力更旺，免疫力更強。”

據介紹，2019年以來，比音勒芬已經開始關注私域流量運營，并通過信息化改造升級，先后引進了會員管理項目、數字化零售中臺項目、自動化物流倉儲項目，為布局智慧零售提前搭建平臺和支撐。而在疫情期間，比音勒芬主品牌通過微信號+VIP社群營銷+小程序直播將線下會員引流線上，通過微信會員商城小程序線上線下聯動，提升客戶消費體驗，線上銷售成效顯著；威尼斯狂歡節品牌則通過與網紅達人合作，在小紅書、抖音、快手、微博等社媒平臺種草，通過發布內容展示商品與粉絲開展互動，提升品牌認知度。

業內人士表示，隨著智能終端和移動互聯網的高速度發展，新時代消費者的消費習慣和消費需求不同于以往，線上線下融合成為零售行業發展的大趨勢，線下實體零售企業積極擁抱互聯網技術，線上零售電商也開始尋求與線下的落地合作，行業整體進入雙線融合發展的階段。當代新中產階級與前代群體相比消費習慣有較大不同，這類群體對于品質、體驗與新鮮感的追求越來越明顯，單一的線上或者線下零售已經不能滿足這類消費者，線上線下融合模式正在崛起成為滿足他們購物需求的新商業模式。

國元證券分析師李典介紹，當前時點，從流量和平臺到消費品牌都在發生的滔天的變化，電商內容化和內容電商化將會成為長期的大趨勢，需要看到的是，私域流量運營越來越被品牌方所重視。。所謂私域流量即可反復觸達、低成本運營、相對安全可控的流量。廣告主從公域平臺獲得流量后，為放大這部分用戶的價值，將用戶沉淀在私域，再通過多樣化的運營與觸達引導復購，同時中臺應用數據分析提取用戶畫像，據此進行精準投放，實現流量的裂變，形成流量運營的閉環。在公域流量成本攀升、私域人群需求多樣化、數據資產在品牌打造全流程重要度提升的大背景下，私域流量的匯集與運營價值凸顯。

李典坦言，就私域流量的長期意義而言：

首先，線上線下打通可實現不同渠道會員的融合，品牌方可以更加直接高效的掌控消費者，同時緩解線上線下利益平衡的問題。線上線下互聯后，產品包裝上的二維碼、新零售業態下的商家購物APP、小程序、社交拼團活動等均可成為觸點，將消費者導入私域流量池。過往分散在經銷商、電商平臺上的會員信息可匯總在品牌后臺數據庫，由品牌方直接做分類和觸達，更有助于建立品牌資產。另外，通過LBS功能，可以引導客戶對應到門店，經銷商、零售終端以及BA參與分成。

其次，私域流量承載了品牌的數字化體系，可反向賦能產業鏈全流程。線上可實現萬物數據化，用戶的行為數據、交互數據、交易數據等均可捕捉，反向賦能品牌從研發-生產-營銷-銷售-售后全流程。研發端，可以根據用戶的需求與興趣進行產品開發；生產端，可根據前期銷售的反饋制定生產計劃；營銷端，可通過對消費者畫像的捕捉，總結關鍵用戶特征并據此進行公域投放，提升拉新效率；銷售端，可根據消費者行為數據或消費周期進行適時的觸達。

不過，李典也表示，傳統線下品牌從營銷“種草”到完成銷售轉化的路徑很長，品牌方通過投放廣告使得消費者形成品牌認知，消費者通過線上搜索，或者線下消費完成購買，“種草”與“購買”的環節往往不在同一時間跟空間內，轉化路徑較長，營銷活動缺乏針對性且難以衡量成效。在當前直播帶貨或者網紅帶貨下，品牌方對接不同的KOL（MCN）進行多平臺投放，消費者出于對KOL/主播的認知和喜愛，進入直播間或觀看視頻、圖文，通過鏈接跳轉或直接進行購買，短時間內即完成“種草”到“拔草”的閉環。尤其是在電商直播模式下，從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉化鏈路大大縮短。同時通過秒殺、獨家、優惠、贈品以及配合話術，能夠大大提升銷售的轉化效率。

國盛證券分析師鞠興海也認為：比音勒芬未來在借助騰訊的大數據、社交、數字營銷優勢，開拓數字營銷新模式的同時，也能夠利用騰訊互動設備、AR/VR、人臉識別等先進技術，優化用戶體驗，打造智慧門店樣板店。雙方整合優勢與資源，共同發力探索新零售新模式，而此次合作也表明比音勒芬正式全面開啟數字化運營，線上線下渠道資源融合發力，業務有望煥發生機。

公開資料顯示，比音勒芬是中國高爾夫服飾第一大企業，公司成立于2003年，主要從事自有品牌比音勒芬高爾夫服飾的研發設計、品牌推廣、營銷網絡建設及供應鏈管理，2019年，比音勒芬實現營業收入人民幣18.25億元，比上年同期增長23.70%；歸屬于上市公司股東凈利潤人民幣4.06億元，比上年同期增長39.13%。

截至2019年12月31日，公司營銷網絡覆蓋全國31個省、自治區及直轄市的核心商圈、高端百貨、機場、知名高爾夫球會會所等，公司擁有894個終端銷售門店，較2018年末凈增長130家，其中直營店鋪數量441家，加盟店鋪數量453家。

2020年一季度，比音勒芬實現營業收入3.7億，同比下降22.3%；實現歸母凈利潤9706.3萬，同比下降25.3%；每股收益為0.31元。報告期內，公司毛利率為60.8%，同比降低3.7個百分點，凈利率為26.5%，同比降低1.0個百分點。截至報告期末，比音勒芬擁有貨幣資金4億元，另外公開發行6.89億元可轉換公司債券近期也獲得中國證監會核準批復，充裕的現金有助于增強在疫情下比音勒芬的抗風險能力，同時保障公司未來持續快速發展。

比音勒芬表示，突如其來的疫情對于公司的管理能力和運營能力是一個極大的挑戰，公司積極應對，通過網紅直播帶貨和微信小程序商城等營銷方式發力新零售，成效顯著，短短幾天時間實現線上銷售突破3000萬的業績。未來，公司將繼續立足于產品力、渠道力和品牌力的打造以及運營能力的提升，居安思危，不斷創新，將“危”轉化為“機”，借助此次行業洗牌，鞏固公司在國內高端服裝市場的地位。

2020年，比音勒芬將通過網紅直播、線上分銷商城、線下個性化定制服務等形式，實現線下線上融合。打造比音勒芬智能云系統，縮短商品開發周期，對市場需求形成快速反應，打造智慧門店試點，布局數字化新零售，提升客戶購物體驗，實現精準營銷。