為40歲以上精英人群解決著裝需求的比音勒芬，上半年?duì)I收僅7.66億

“中國高爾夫服飾第一股”——比音勒芬服飾股份有限公司（以下簡稱“比音勒芬”）7月23日發(fā)布2020年上半年業(yè)績快報，報告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.66億元，與上年同期的8.45億元相比同比下降9.36%；歸屬于母公司的凈利潤1.61億元，與上年同期的1.73億元相比下降7.25%。

截至報告期末，比音勒芬資產(chǎn)總額31.65億元，歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)20.17億元。

記者查閱財(cái)報了解到：

分產(chǎn)品看，上裝類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.30億元，與上年同期的3.43億元相比下降3.76%，占營業(yè)收入的比重達(dá)43.18%，下裝類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.97億元，與上年同期的1.91億元相比增長3.05%，占營業(yè)收入的比重達(dá)25.79%，外套類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.72億元，與上年同期的2.44億元相比下降29.51%，占營業(yè)收入的比重達(dá)22.49%。

分地區(qū)看，華南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.25億元，與上年同期的2.29億元相比下降1.80%，占營業(yè)收入的比重達(dá)29.47%，西南地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.41億元，與上年同期的1.59億元相比下降11.15%，占營業(yè)收入的比重達(dá)18.46%，華東地區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.35億元，與上年同期的1.60億元相比下降15.59%，占營業(yè)收入的比重達(dá)17.72%。

報告期內(nèi)，面對突如其來的疫情，比音勒芬積極開展線上銷售，實(shí)施全員營銷，發(fā)力新零售，電商銷售業(yè)績表現(xiàn)突出，在產(chǎn)品方面，公司持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷深化細(xì)分品類滿足多元化消費(fèi)需求；在渠道方面，加速布局?jǐn)?shù)字化新零售，將線下渠道優(yōu)勢通過線上輻射，打通線上線下流量，提升購物體驗(yàn)；品牌推廣方面，公司堅(jiān)持賽事傳播、娛樂營銷、事件推廣、公益活動多管齊下，不斷強(qiáng)化品牌力。

比音勒芬表示，隨著以“內(nèi)循環(huán)”為主的新發(fā)展格局的提出，公司將繼續(xù)致力于國內(nèi)高端服飾的研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營，通過完善國內(nèi)高端服飾品牌產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，借助此次發(fā)展契機(jī)，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績增長目標(biāo)。

公開資料顯示，比音勒芬于2003年于廣州成立，2004年在南京開設(shè)第一家專賣店。公司成立以來，長期專注于高爾夫服飾的研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營，深耕高爾夫文化。2013年成為中國國家高爾夫球隊(duì)合作伙伴，2015年榮獲高爾夫服飾類別市占率第一。2016年，公司在深交所成功上市，2017-2019年獲得高爾夫服飾市占率第一。公司旗下有比音勒芬和CARNAVALDEVENSE（威尼斯狂歡節(jié)）兩大品牌，分別定位高端運(yùn)動休閑服飾以及度假旅游服飾。

從產(chǎn)品方面看，比音勒芬定位于高端時尚運(yùn)動服飾，精準(zhǔn)把握核心群體（年收入40-100萬元的男性，職業(yè)主要為中小企業(yè)主、大企業(yè)中層）對服飾舒適度、時尚度、合身程度、耐穿和易于打理的需求，為其提供了穿著舒適、有檔次、有設(shè)計(jì)感、版型合適、高品質(zhì)、免熨燙、不變形、滿足日常通勤的服飾產(chǎn)品。公司憑借在高爾夫服飾領(lǐng)域長期積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)及國際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保證持續(xù)穩(wěn)定的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出。

中信證券分析師馮重光表示，比音勒芬定位差異化，渠道布局廣，具備突圍機(jī)會，觀察來看，首先，比音勒芬具備高端運(yùn)動休閑特點(diǎn)，且定位差異化。比音勒芬具備高端運(yùn)動休閑特點(diǎn)，且定位差異化。比音勒芬產(chǎn)品具備高端化、舒適度、強(qiáng)品牌力和文化認(rèn)同等高端運(yùn)動休閑的主要特點(diǎn)，同時定位與FILA、lululemon有所差異，主要面對富裕階層男性，而這部分群體中尚未誕生具備很強(qiáng)統(tǒng)治力的品牌，仍具備突圍機(jī)會；其次，比音勒芬渠道覆蓋廣，在高端服飾領(lǐng)域店鋪數(shù)領(lǐng)先，比音勒芬渠道覆蓋廣，在高端服飾領(lǐng)域店鋪數(shù)領(lǐng)先。截至2019年末，比音勒芬品牌店鋪數(shù)為833家，國內(nèi)渠道布局在高端服飾領(lǐng)域中處于領(lǐng)先地位，渠道優(yōu)勢顯著。

財(cái)報也顯示，比音勒芬門店總數(shù)由2015年的601家擴(kuò)張至2019年的894家，凈增293家門店，其中，直營門店由2015年的280家增至2019年的441家，凈增161家；加盟門店由2015年的321家增至2019年的453家，凈增132家。

在廣州天河城百貨店、廣州天河城奧萊店、廣州白云機(jī)場店、廣州中怡百貨店、北京燕莎奧萊店等比音勒芬終端門店進(jìn)行了深入線下調(diào)研的馮重光認(rèn)為，比音勒芬成功核心在于解決細(xì)分消費(fèi)群體的需求，從調(diào)研來看發(fā)現(xiàn)幾個現(xiàn)象：一是比音勒芬的核心消費(fèi)群體非常穩(wěn)定，以富裕男性為主，品牌忠誠度及購買力均較強(qiáng)（部分消費(fèi)者單次購買高達(dá)10萬）；二是比音勒芬的產(chǎn)品款式豐富，顏色鮮艷同時面料非常舒適貼身；三是比音勒芬店鋪在商場內(nèi)的位置較優(yōu)，以廣州為例，天河城百貨店毗鄰天河城二樓百貨區(qū)域的入口處，店鋪位置十分顯眼；四是店內(nèi)導(dǎo)購熱情，服務(wù)好，會添加客戶微信并且定期做用戶回訪，及時反饋消費(fèi)者需求。

馮重光介紹，比音勒芬的核心用戶群為大眾富裕階層的男性，對品質(zhì)要求高，價格敏感度相對較低，品牌忠誠度高，具有較高的復(fù)購率，且朋友圈內(nèi)相互推薦率高。據(jù)《中國連鎖品牌發(fā)展質(zhì)量調(diào)研報告》（北方工業(yè)大學(xué)）顯示，男性的品牌認(rèn)知度、忠誠度和持續(xù)時間遠(yuǎn)高于女性消費(fèi)者。而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，比音勒芬也從核心用戶需求出發(fā)，一是產(chǎn)品既低調(diào)，又恰當(dāng)?shù)卣蔑@活力。比音勒芬產(chǎn)品設(shè)計(jì)多采用鮮艷的色彩，彰顯運(yùn)動和年輕活力，同時品牌標(biāo)志通常較小（有些高價款隱藏了logo），既滿足了核心用戶低調(diào)又不失特色的產(chǎn)品需求，也不易過時，容易在折扣店銷售；二是產(chǎn)品版型貼合國人身材。產(chǎn)品采用立體式剪裁，根據(jù)國人身材特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)版型，服飾更加合身；三是材質(zhì)面料優(yōu)質(zhì)。面料透氣性好、有彈性，穿著體驗(yàn)舒適，同時多采用防皺免熨燙的面料，無需專門打理，符合中國家庭普遍缺乏專業(yè)衣物護(hù)理機(jī)的特點(diǎn)。衣物材質(zhì)不易變形，相對一些高端品牌更加耐穿；三是更好滿足日常著裝需求，相比傳統(tǒng)正裝，比音勒芬產(chǎn)品更加舒適，有特色、有檔次，同時也不會顯得過于休閑，很好地滿足了核心群體的日常著裝需求。

天風(fēng)證券研究員呂明此前也指出，比音勒芬的客戶主要定位于中產(chǎn)及以上的客戶群體，這部分客群在未來將進(jìn)一步壯大，擁有較為廣闊的挖掘潛力。由于中國的中產(chǎn)階級人數(shù)是全球第一，2017年達(dá)到3.85億人，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的預(yù)計(jì)2020年我國中產(chǎn)階級將達(dá)到4.7億人；另外，根據(jù)麥肯錫的中國消費(fèi)者調(diào)查報告與CBNData發(fā)布的報告預(yù)計(jì)，2020年我國消費(fèi)總量增長的81%將來自于中產(chǎn)階級。可見中產(chǎn)階級具備較大的消費(fèi)空間和潛力。由此判斷，比音勒芬定位的客群未來人數(shù)和占比逐步提升，存在較大的消費(fèi)空間和潛力。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比音勒芬的主要客戶定位于年齡為40歲以上的群體，而這部分人群為國內(nèi)大眾富裕群體的重要組成部分，擁有較高的收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。根據(jù)福布斯《2017中國大眾富裕人群財(cái)富報告》的數(shù)據(jù)，60后和70后的人群占大眾富裕階人數(shù)達(dá)到38.1%。若按照這樣的比例測算，2020年我國中產(chǎn)階級中比音勒芬的客戶群體就達(dá)到近2億人（且還未包含中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體），擁有較大的消費(fèi)潛力。

此間有觀點(diǎn)閑事，高爾夫運(yùn)動行業(yè)近年來受政策整改，景氣度有所下降，但隨著整改完成以及近年來中國在高爾夫賽場頻創(chuàng)佳績，未來高爾夫運(yùn)動行業(yè)有望回暖，而隨著運(yùn)動休閑趨勢的加深都將推動高爾夫服飾的增長，比音勒芬作為高爾夫休閑服飾龍頭，目前國內(nèi)市占率第一，渠道布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同行，有望充分享受行業(yè)增長紅利。