鞋博會晉江企業老總論劍奧運營銷

    曲線救國定點爆破老鼠娶親  　　面對無法進入北京奧運會主流贊助商行列的現實，晉江企業如何進行奧運營銷、搶占奧運商機？晉江企業熱衷體育營銷，那么體育營銷需要哪些條件，如何把握風險？隨著北京奧運會的臨近，國內品牌對體育營銷的熱情空前高漲，奧運營銷成為最熱門的話題。前日，第十屆“鞋博會”的重要配套活動———體育營銷（晉江）電視高峰論壇作出了解答。  　　另辟蹊徑曲線參與奧運營銷  　　北京奧運會體育用品行業的贊助商只有一家，阿迪達斯拋10億元將其攬入懷中，國內眾多運動品牌只能望洋興嘆。  　　“為什么不參與贊助奧運會？”安踏體育董事局主席丁志忠經常面對這樣的提問，他表示，當時企業在規模、實力上還有一定差距。不過，丁志忠透露，奧運會在中國舉行是個難得的機會，他在奧運營銷上下了不少功夫，“另辟蹊徑”曲線分享奧運盛宴。他認為，畢竟奧運會只有短短的15天，傳播效果是有限的，作為企業不只是考慮那15天，更多是要抓住中國人對奧運的激情和對運動的理解，考慮奧運之后怎么做，所以安踏把這次奧運營銷作為打好企業發展的基礎。  　　特步（中國）有限公司總裁丁水波說，奧運會是體育用品打響品牌的好機會，特步與白俄羅斯國家隊建立合作關系，為該隊提供參賽服，讓自己的產品和品牌亮相奧運賽場是個很好的參與方式。特步圍繞奧運營銷，計劃投入2億元參與其中，“但廣告宣傳只是手段，產品質量才是后盾。”  　　北京奧組委官方執行顧問、整合行銷專家楊石頭認為，贊助奧運會表面上是費用的問題，其實是一個品牌與奧運的契合性以及一個品牌的全球營運能力的問題。他提醒到，奧運會只是一個階段周期，企業更要看到體育運動的趨勢與潮流，根據企業的實際選擇適合自己的賽事。  　　變“散彈打鳥”為“定點爆破”  　　從CBA到NBA，從籃球到排球，安踏贊助的體育賽事全面開花，體育營銷走在國內同行的前列，丁志忠說，在選擇贊助賽事上，要體現安踏的不同發展階段和理念，安踏目前考慮的是如何綜合升級，所以盡可能多地參與賽事，讓運動品牌得到全方位的提升。  　　七匹狼股份公司董事長周少雄認為，體育賽事漸漸成為人們關注的熱點，是很好的品牌傳播載體，把品牌嵌入體育賽事中可以迅速將品牌傳播推廣出去。但企業應該注意品牌與體育運動之間的契合度，在賽事選擇上要契合企業發展的階段、企業的理念和產品的特質，變“散彈打鳥”為“定點爆破”，不斷強化品牌的核心價值。  　　要“老鼠娶親”不要“為人做嫁衣”  　　怎樣將體育營銷做到點子上，盡其所能發揮效益？如何規避體育營銷的風險？  　　楊石頭認為，晉江企業在體育營銷方面最主要的問題是有想法，也有做法，但沒有章法，體育營銷的核心是把體育運動的激情、拼搏的精神注入品牌中。  　　“應用之妙，存乎一心。”著名品牌戰略專家李光斗說，企業在體育營銷中要有差異性，每個品牌都有自己的個性，借助某個體育明星、某項體育賽事也要與品牌個性相結合，切合品牌規劃，選擇核心價值相符的對象。他認為，做體育營銷就要像“老鼠娶親”，而不是為人做嫁衣，“老鼠娶親”說的是老鼠要娶貓的女兒做老婆，有噱頭抓賣點，而“為人做嫁衣”，吹吹唱唱忙乎半天，結果只是湊個熱鬧。  　　在操作細節上，他提醒到，由于比賽結果具有不確定性，體育營銷的廣告制作上要有預案，不能只有一個版本，同時，要認識到運動員只是品牌傳播的道具，只是廣告的代言，不能作為品牌的代言，更不能因為運動員的成敗影響到品牌的得失。  　　周少雄說，企業可以將不利變成有利，比如七匹狼就提倡“男人不止秀一面”，今天也可以秀失敗的一面。周少雄認為，以技巧性手段，充分展現體育事件的特色，可以達到小事件大傳播的效果，人們津津樂道的七匹狼贊助西班牙皇馬足球俱樂部中國之行，就是通過技巧性互動，把握好中國人熱衷足球的時機，達到品牌效應的最大化。