李寧憑什么抗衡耐克阿迪達斯

     至此，三大運動品牌幾乎壟斷了可能出現在觀眾視野里的包括運動員、教練員、工作人員、志愿者、記者等人員在內的所有著裝。這意味著在體育專業裝備的層面上，08奧運會這塊“蛋糕”幾乎將由中、美、德三國的標志性品牌分享。 　　面對2008年北京奧運會這塊“大蛋糕”，阿迪達斯的千金一擲能否顛覆耐克王朝？ 　　李寧能否憑“曲線救國”從此走向世界？耐克的“明星志愿”能否再次笑傲群雄？ 　　體育營銷，看誰笑傲江湖 　　08奧運三分天下 　　眾所周知，四年一屆的奧運會對于世界各大體育品牌公司來說，猶如一次豪門盛宴。而在大家歡聚一堂盡情享受這場盛宴的背后，更多的是彼此之間殘酷的競爭。面對可以載入奧林匹克史冊的機會，自稱具有“奧運DNA”的德國品牌阿迪達斯與東道主品牌李寧的競爭可以用“世紀大戰”來形容。最終，阿迪達斯以13億元人民幣的出價擊敗李寧成為了北京奧運會合作伙伴。競標失敗后的李寧立即啟動了備用方案：李寧公司與中央電視臺奧運頻道簽訂了合作協議，奧運期間奧運頻道所有主持人及出鏡記者必須穿著該公司的產品。較之阿迪達斯、李寧大張旗鼓地贊助北京奧運會，耐克顯得低調很多，它選擇的策略是為具有奪金可能性的運動員提供運動裝備。 　　至此，三大運動品牌幾乎壟斷了可能出現在觀眾視野里的包括運動員、教練員、工作人員、志愿者、記者等人員在內的所有著裝。這意味著在體育專業裝備的層面上，08奧運會這塊“蛋糕”幾乎將由中、美、德三國的標志性品牌分享。下面，來看一下這三大著名體育品牌是如何在08奧運年斗智斗勇的吧。 　　阿迪達斯豪賭奧運能否成為世界第一 　　像阿迪達斯這樣一個全球性的著名品牌，第一市場竟然是在最大競爭對手耐克的大本營——北美，難度可想而知。既然在北美戰勝耐克可謂困難重重，于是在海外找到最大的市場份額成為其未來工作最重要的一環。 　　相關數據表明：到2010年，中國體育產業的產值可達281.2億元，被認為是僅次于美國的最有潛力的體育用品消費市場(日本位列第三)。毫無疑問，阿迪達斯如果不能快速拿下中國市場，只能預示其全球市場競爭的新一輪失敗。阿迪達斯總裁海納先生曾表示，“希望阿迪達斯在2008年成為中國的第一品牌，2010年以前在中國的銷售達到10億歐元。中國和日本兩個地區將成為僅次于北美的第二大市場。”由此，我們不難理解為什么他們愿意用比李寧多出至少3億人民幣的價錢成為北京奧運會合作伙伴了。 　　阿迪達斯成為了北京2008年奧運會合作伙伴意味著什么？意味著阿迪達斯將為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會的所有工作人員、技術官員以及志愿者提供運動裝備；同時成為中國奧委會體育服裝合作伙伴，北京2008年奧運會的中國體育代表團都將身著阿迪達斯體育服裝。屆時不論從比賽現場、電視轉播還是通過網絡，當運動員登上領獎臺、裁判員給出判罰、志愿者為運動員服務時，特別是在令全世界200多個國家的觀眾最期待的頒獎儀式上，長達數十分鐘的得獎者上半身的特寫必定將“三道杠”深深印在每個觀眾心中。 　　除了在奧運賽場上讓自己的品牌形象給全世界觀眾留下強烈的視覺沖擊外，阿迪達斯的長遠計劃是：將中國納入全球戰略的重要核心，從戰略防守轉向戰略出擊，通過北京2008年奧運會所帶來的體育產業經濟大環境，擴大市場占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側面影響。 　　為了這一長遠規劃，三年前，阿迪達斯已經開始部署“中國計劃”。2005年阿迪達斯先后分別成為了中國足協、中國排協旗下各6支國家級隊伍的唯一運動服裝贊助商，贊助時間更是長達6年和5年。阿迪達斯為何愿意扔出數億資金贊助中國運動組織呢？因為要讓中國人尤其是年輕人喜愛和購買自己的產品，阿迪達斯必須讓其“金字塔”推廣模式實現本土化運作，只有如此才可以感動與親近中國消費者，否則又會在自己與消費者之間架起了以往“高高在上”的屏障。 　　如果你生活在北京，地鐵站里阿迪達斯的巨幅廣告相信你一定不會陌生吧？畫面上，眾人托起隋菲菲投籃、胡佳跳水、鄭智射門等給觀者留下深刻印象。2008年開始，阿迪達斯以“與XX一起2008，沒有不可能”為主題的一系列廣告已經鋪天蓋地的遍布電視、網絡、商場等處。廣告中，運動員們被無數中國人的雙手托起，強調了運動員是在千千萬萬中國人的力量匯聚下走向了賽場，把不可能變成了可能！這種強化奧運精神理念、弱化奪金概念的廣告推廣模式，也正在無限拉近品牌與大眾的距離。 　　可以明顯得出的結論是，阿迪達斯正在想方設法借助奧運精神，擴大其“金字塔”底部的范圍和深度，從而擴大并占領中國市場。 　　李寧“曲線救國”成敗幾何 　　已經連續四屆成為中國健兒領獎服的李寧，在奧運會來到家門口之時，卻無法延續民族品牌的奧運軌跡，這在國人心中多少有一些遺憾。但李寧很快采用了非奧運營銷的“曲線救國”的策略：李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007~2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。李寧的這項決定，也表明我國企業開始學會理性選擇。 　　其實早在2006年的多哈亞運會，李寧就曾經采用過相同的營銷策略。這種方式意味著人們通過央視奧運頻道觀看奧運賽事直播及報道的時候，勢必會注意到主持人及記者身上的李寧LOGO，從而達到視覺上的廣告收益。李寧選擇了在出鏡率上與阿迪達斯競爭的策略，是采用了“品類切割”的營銷手段，找到了相當廣泛的受眾群體，同時規避了阿迪達斯的正面狙擊，在較低的成本基礎上獲得了市場認知。  　　李寧的所作所為已經表明了中國企業欲走向世界的決心，其獨特敏銳的贊助眼光值得稱賞。同樣是贊助運動員裝備，李寧的營銷手段與阿迪達斯卻有不同：除了李寧已經簽下的四支2008年奧運會的“金牌夢之隊”——中國體操、射擊、乒乓球和跳水隊外，李寧其他的贊助對象大都是海外軍團，包括2004年雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊、西班牙男女籃球隊、瑞典代表團等。不過選擇這些贊助對象也是李寧不得已而為之的結果，因為體育巨頭耐克早就贊助了中國24個體育協會，其中田徑、游泳等項目更是具有很大的奪金可能。李寧更多看重的還是這些代表隊所帶來的長期廣告效應，例如西班牙男籃就奪得了2006年的世錦賽冠軍，當時一度讓李寧在歐洲名聲大振。 　　的確，作為一家上市公司，李寧除了考慮品牌效應，還要考慮投資回報率和股東利益等問題，所以采用這種“曲線救國”的非奧運營銷策略，也著實讓人理解和欽佩。 　　耐克憑什么抗衡阿迪達斯、李寧 　　正當阿迪達斯、李寧為了爭取成為奧運會合作伙伴而打得不可開交時，世界體育品牌巨頭耐克也正悄聲無息地實行著自己的奧運營銷計劃。 　　作為一家愿意投資未來、善于培養明日之星的公司，耐克內部有一個重要的團隊，專門尋找有潛力的運動員。他們可以通過一系列的賽事和對國內外體育行業的深刻洞察力，挖掘具有超級潛質而又并不出名的運動員作為代言人，并長期簽約和培養。從1985年剛進入NBA的喬丹，到2004年雅典奧運會上的劉翔，再到去年剛剛登陸NBA的易建聯，耐克公司都是以較低成本獲得形象代言的機會。其“明星+個性”的品牌形象，即使在奧運會上也不會有太大變化。 　　對于本屆奧運會，耐克采取了以不變應萬變的“隱蔽式營銷”——既然不是奧運會合作伙伴，耐克就將更多的精力放在了參賽運動員的比賽裝備上，特別是那些具有奪金可能的運動員身上。比賽本身無疑是最吸引觀眾的要素，當我們全神貫注、屏住呼吸、用雙眼緊緊盯住跑在最前面的選手時，在我們盡情欣賞體操選手一遍遍的慢動作回放時，怎能忘記與他們一同舞動的“對鉤”LOGO，耐克自然而然地達到了視覺沖擊的品牌宣傳效果。因此，在比拼出鏡率這一點上，阿迪達斯也未必有必然勝出的把握。 　　耐克向來沒有做大型體育賽事贊助商的傳統，因此北京奧運會也只是其長遠營銷戰略的一部分而已。由此，圍繞奧運展開的其他品牌推廣活動就很重要。自1982年以來，耐克一直與中國體育總局有合作，共贊助支持了24個體育協會，其中參加夏季奧運會的有21個，其中包括田徑、籃球、跆拳道、沙灘排球、游泳、網球等。耐克為這些協會的運動員提供服裝、鞋和一些技術支持，除了在奧運會期間會大大吸引國人的目光之外，穩固多年的合作與把握未來的發展方向更為重要。 　　對于耐克來說，一屆奧運會并不會讓它做出像阿迪達斯那樣一擲千金的“瘋狂”舉動，穩固的明星培養模式與獨特的個性品牌文化伴隨著08奧運會這個“催化劑”，將把耐克帶入正常軌道。 　　誰贏誰輸拭目以待  　　網上有這樣一個統計被轉載多次：據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到了一些短期效益，更多的企業一無所獲，許多未知因素都直接影響到奧運營銷回報的多寡。 　　應該說奧運營銷不是快餐，對于體育品牌公司來說也是如此。每次營銷活動之前，都要制訂科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，更包括活動的長期商業目標，而營銷的后續跟進工作還有很長的路要走。因此，我們在短時間內是無法評估這三家體育品牌公司本次奧運營銷誰贏誰輸的。可能要經過3年乃至5年的周期才能看到：究竟是瘋狂的阿迪達斯道高一尺，還是精明的李寧魔高一丈，或是淡定的耐克君臨天下。