“制造大國(guó)，品牌小國(guó)”民族品牌何日能稱(chēng)雄？

    “制造大國(guó)、品牌小國(guó)”，這是對(duì)我國(guó)民族品牌處境的生動(dòng)勾畫(huà)。      我國(guó)雖然是世界制造業(yè)大國(guó)，但國(guó)內(nèi)品牌培育仍處于起步階段，自主品牌少，出口利潤(rùn)低，品牌意識(shí)淡薄，品牌保護(hù)不力，評(píng)價(jià)體系不完善，目前我國(guó)品牌建設(shè)仍然存在諸多缺陷。      改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)走過(guò)了品牌經(jīng)濟(jì)啟蒙階段和品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，目前正處于品牌經(jīng)濟(jì)提升階段。但中國(guó)品牌發(fā)展的總體水平與中國(guó)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的發(fā)展程度很不相稱(chēng)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。      品牌意識(shí)淡漠 處在國(guó)際分工低端      有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)各類(lèi)進(jìn)出口企業(yè)中擁有自主商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自主品牌出口占出口總量不足10%。以紡織業(yè)為例子，我國(guó)是紡織品出口大國(guó)，但50%的服裝為來(lái)料加工后出口，30%以上由進(jìn)口商提供商標(biāo)、款式、紙樣，進(jìn)行來(lái)圖來(lái)樣加工，自主品牌只占10%左右。      根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國(guó)平均出口一件襯衣能賺0.3美元，出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能買(mǎi)1架空客A380飛機(jī)。      在2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，我國(guó)僅海爾、聯(lián)想、CCTV和長(zhǎng)虹4個(gè)品牌入選，2006年度雖上升到6席，但仍?xún)H占排行榜的1.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)擁有的245席。      沒(méi)有品牌做龍頭，必然處在國(guó)際分工的低端，我們所賺的那一點(diǎn)利潤(rùn)，是勞工的血汗錢(qián)，是靠消耗寶貴的資源和能源換來(lái)的。      近年來(lái)，盡管我國(guó)本土品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展較快，但與世界著名品牌相比，還有很大差距。 外資惡意收購(gòu)、搶注 民族品牌被“斬首”      “小護(hù)士”、“美加凈”、“沙市日化”……一個(gè)一個(gè)的本土品牌成為外資的囊中物以后，往往很難逃脫品牌被雪藏的命運(yùn)。當(dāng)美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)北京大寶消息傳出，有分析人士感嘆：本土日化品牌差不多全被外資吃掉了。      如果仔細(xì)觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)外國(guó)投資者選擇的收購(gòu)對(duì)象，幾乎都是中國(guó)各個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)：美國(guó)凱雷青睞的徐工集團(tuán)是國(guó)內(nèi)工程機(jī)械最大的開(kāi)發(fā)、制造和出口企業(yè)，2005年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入131億元，同比增長(zhǎng)12.7%，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.2億美元，在中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)企業(yè)中列第20位。      對(duì)于外資的行為，中國(guó)一些專(zhuān)家將其稱(chēng)為“斬首收購(gòu)”或“壟斷式收購(gòu)”。瞄準(zhǔn)行業(yè)中的壟斷企業(yè)，進(jìn)行合資并掌握控股權(quán)，然后使合資企業(yè)長(zhǎng)期處于虧損或微利狀況，迫使合資的中方撤出，外資達(dá)到控制壟斷企業(yè)的目的，并在此之后“神奇地”使獨(dú)資公司恢復(fù)盈利。這是外資在收購(gòu)中資企業(yè)時(shí)的慣用手法。值得注意的是，外資進(jìn)入時(shí)獨(dú)資化傾向愈來(lái)愈明顯，除了這種通過(guò)收購(gòu)股權(quán)的方式，來(lái)達(dá)到消亡中國(guó)民族品牌的方式之外，惡意搶注中國(guó)民族品牌，也是一些別有用心之人的慣用伎倆。      有關(guān)資料顯示，我國(guó)1989年4月加入商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里系統(tǒng)。到2002年底，我國(guó)企業(yè)通過(guò)馬德里系統(tǒng)到其他國(guó)家的所有國(guó)際注冊(cè)申請(qǐng)共只有2450件，平均每年不到200件。由于沒(méi)有在國(guó)外注冊(cè)，我國(guó)一些商標(biāo)特別是知名商標(biāo)遭搶注事件屢屢發(fā)生，例如日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”、“一得閣”等，韓國(guó)企業(yè)搶注了“全聚德”、“健力寶”等，俄羅斯企業(yè)搶注了“新科”、“康佳”、“步步高”等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有250多個(gè)商標(biāo)被澳大利亞廠(chǎng)商搶注，200多個(gè)商標(biāo)被日本廠(chǎng)商搶注，50多個(gè)商標(biāo)被印度廠(chǎng)商搶注，還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠(chǎng)商也在搶注我國(guó)知名商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)出口商品商標(biāo)被搶注的有2000多起，造成每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)流失。      保護(hù)不力 許多名牌自行消亡      一些原本已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可，具有一定知名度的品牌，由于保護(hù)不力，最后陷入倒閉的邊緣，直至消亡。      如江西某知名白酒生產(chǎn)企業(yè)，上個(gè)世紀(jì)八十年代產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，名噪一時(shí)。但是由于政府部門(mén)的干預(yù)，企業(yè)盲目擴(kuò)產(chǎn)，生產(chǎn)車(chē)間甚至建到了鄉(xiāng)里、村里，使一個(gè)好端端的酒類(lèi)品牌很快遭遇市場(chǎng)“冰封”，企業(yè)一度陷入困境。這種例子在中國(guó)企業(yè)界屢見(jiàn)不鮮。      一些企業(yè)缺乏對(duì)自主品牌的有效保護(hù)，受大量假冒仿冒產(chǎn)品的侵害，使花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力培育起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)喪失，導(dǎo)致企業(yè)效益下降甚至破產(chǎn)倒閉。      另外，目前品牌評(píng)選不規(guī)范也給原本脆弱的民族品牌帶來(lái)諸多戕害。事事辦節(jié)，行行評(píng)選，層層評(píng)獎(jiǎng)；設(shè)獎(jiǎng)隨意，標(biāo)準(zhǔn)不高，把關(guān)不嚴(yán)，評(píng)選不規(guī)范。一些不知名的單位和團(tuán)體也開(kāi)展冠名“中國(guó)某某大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)滿(mǎn)天飛，幾乎家家公司企業(yè)都有幾個(gè)金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)的牌子。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步規(guī)范品牌評(píng)選中介組織的行為，大力發(fā)展非公益性權(quán)威中介組織，使品牌評(píng)選由市場(chǎng)來(lái)決定。      “造假成本低，打假難度大。”這同樣危害著民族品牌的發(fā)展壯大。如南昌市濟(jì)民可信集團(tuán)是南昌市一家大型醫(yī)藥集團(tuán)，生產(chǎn)的某品牌膠囊屬?lài)?guó)家一類(lèi)中藥。研制該膠囊生產(chǎn)技術(shù)花費(fèi)了大量人力物力，然而一些企業(yè)打擦邊球，產(chǎn)品稍微改換一下名稱(chēng)或增減個(gè)別漢字，就能堂而皇之地通過(guò)審批，生產(chǎn)上市。這使得公司不得不成立打假組織，每年都組織員工到全國(guó)各地打假，2005年總共發(fā)現(xiàn)8處仿冒該膠囊的廠(chǎng)家。發(fā)現(xiàn)以后找到地方工商部門(mén)，可最后都是不了了之，打假費(fèi)用還得自掏腰包。 政府管理缺位 引導(dǎo)不得力      歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)表明，政府在品牌市場(chǎng)中的作用不可缺少，構(gòu)筑并推動(dòng)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是政府的職能之一。目前造成我國(guó)政府管理不得力的主要原因有：主管部門(mén)不明確、協(xié)調(diào)機(jī)制缺乏、政策導(dǎo)向偏頗和保護(hù)不力。      品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，涉及到的政府部門(mén)較多，需要建立一種部門(mén)間的協(xié)調(diào)機(jī)制，把有關(guān)部門(mén)的力量及資源有效地組織起來(lái)，形成合力。      國(guó)家缺乏有力的品牌法律保護(hù)體系和嚴(yán)格的保障實(shí)施措施，一些地方政府對(duì)本地制假、售假企業(yè)不聞不問(wèn)；許多企業(yè)對(duì)品牌保護(hù)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，或無(wú)能為力。如某些企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力創(chuàng)出一個(gè)品牌，很快就被假冒偽劣所淹沒(méi)。在這樣的環(huán)境下，真正的品牌很難產(chǎn)生和成長(zhǎng)。       陳述：品牌為王      ●上世紀(jì)60年代初，日本的品牌在美國(guó)還是地?cái)傌浀乃健?968年的東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)辟了日本的全球品牌擴(kuò)張之路，日本的索尼和松下等品牌開(kāi)始向全世界進(jìn)攻了。1988年，三星還在給索尼打工，做OEM，做最基礎(chǔ)的加工生產(chǎn)，1998年已經(jīng)闖進(jìn)了世界的舞臺(tái)。在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌排行榜上，韓國(guó)品牌三星(SAMSUNG)也已榜上有名。2008年奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)全世界都矚目中國(guó)的時(shí)候，正是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的最佳機(jī)會(huì)。從1968年到1988年再到2008年，正好過(guò)了兩個(gè)20年，中國(guó)已經(jīng)到了建設(shè)品牌的時(shí)候了。      ●我們到世界各地都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論到那兒都會(huì)買(mǎi)到“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，但中國(guó)的名牌在全世界卻很難找到，很多國(guó)際名牌都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、加工的，之后貼上國(guó)外名牌的標(biāo)志，賣(mài)到世界各地，成為人們競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。      ●中國(guó)在2006年生產(chǎn)的商品價(jià)值，只有全球平均商品價(jià)值的六分之一，這就代表中國(guó)每生產(chǎn)一件商品，從價(jià)值上看是買(mǎi)一送五。      中國(guó)商品的附加值流失，已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸之一，而這其中有很大一部分是商品所涵蓋的品牌價(jià)值。      ●中國(guó)去年生產(chǎn)了全球51%的水泥，33%的鋼材，合計(jì)約占全球42%的建筑業(yè)材料份額；生產(chǎn)了全球38%的服裝……      在如此大的產(chǎn)品生產(chǎn)份額中，中國(guó)企業(yè)又獲得了多少價(jià)值呢？以5.6%份額除以最保守的35%占比，得出中國(guó)商品價(jià)值僅為全球平均價(jià)值的六分之一。究其原因，當(dāng)前，全球產(chǎn)業(yè)化的制造業(yè)基地正在向中國(guó)加速轉(zhuǎn)移，而在國(guó)內(nèi)，大部分企業(yè)還處在樂(lè)于“簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品”的階段，缺乏創(chuàng)新，這正是中國(guó)商業(yè)價(jià)值處于低位的原因。      ●一雙標(biāo)有“中國(guó)制造”、售價(jià)為299瑞典克朗(1瑞典克朗約合1元人民幣)的女式皮鞋，鞋店老板、皮鞋進(jìn)口商支付給中國(guó)生產(chǎn)商的價(jià)格只有70克朗左右。而中國(guó)生產(chǎn)商稱(chēng)，這種鞋每雙的利潤(rùn)只有5、6元人民幣.      ●當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)分工中所扮演的角色是所謂的“世界車(chē)間”。中國(guó)作為“世界加工中心”，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，但是中國(guó)的企業(yè)和居民從中得到了什么樣的好處？貿(mào)易上的“高進(jìn)低出”的現(xiàn)狀，意味著中國(guó)的這個(gè)加工中心是賠本的，是“窮國(guó)補(bǔ)貼富國(guó)”。一個(gè)主要原因是中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有商品的定價(jià)權(quán)。      品牌      brand一詞源于古挪威語(yǔ)。“brand”意為打上烙印，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品(包括勞務(wù))。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)將品牌定義為，品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。      品牌價(jià)值      在進(jìn)入信息社會(huì)之后，品牌除了具有商品所具有的使用價(jià)值、交換價(jià)值以外，更具有一些特性?xún)r(jià)值，而且是最重要的價(jià)值。      品牌的特性?xún)r(jià)值正日益成為一種市場(chǎng)的統(tǒng)治力量，它以一種有形和無(wú)形的力量控制著消費(fèi)者，控制著市場(chǎng)。 相關(guān)鏈接：部分被“斬首”的民族品牌 洛陽(yáng)軸承集團(tuán)：被德國(guó)FAG收購(gòu) 中華牙膏：被英國(guó)聯(lián)合利華收購(gòu) 南孚電池：被摩根士丹利收購(gòu)后轉(zhuǎn)賣(mài)給美國(guó)吉利 樂(lè)百士、娃哈哈：被法國(guó)達(dá)能收購(gòu) 小護(hù)士：被法國(guó)歐萊雅收購(gòu) 樂(lè)凱：曾被柯達(dá)收購(gòu)20% 大大泡泡糖：被箭牌口香糖收購(gòu) 華潤(rùn)涂料：被美國(guó)威士伯公司收購(gòu) 雙匯火腿腸：被美國(guó)高盛集團(tuán)與香港羅特克斯收購(gòu) “潔花”洗發(fā)液134萬(wàn)美元被收購(gòu)； “孔雀”電視機(jī)315萬(wàn)美元被收購(gòu)； “