品牌鞋企開打奧運營銷戰

    市場依然維持著歐美兩強占據金字塔頂端的舊格局。不過，這也并不等于說本土快公司沒有機會，它們紛紛參與到奧運體育贊助的圈地運動中。“埋伏營銷”的手法被迅速普及了      體育鞋服的格局完全投射在北京奧運的贊助平臺上，在強勢贊助商耐克和阿迪達斯面前，本土體育處于被邊緣化的尷尬處境。     “年增長低于50％的公司就不是好公司”，進入新千年，國內體育鞋服企業開始了令人嘆為觀止的增長。它們都是地道的快公司。但迄今為止，這些快公司還沒對耐克和阿迪達斯構成太大的威脅，市場依然維持著歐美兩強占據金字塔頂端的舊格局。不過，這也并不等于說本土快公司沒有機會，它們紛紛參與到奧運體育贊助的圈地運動中，并把出頭的機會押在那些中國人能拿冠軍的項目上，比如體操、乒乓球、跳水、羽毛球，甚至還包括舉重和射擊。      “埋伏營銷”的手法被迅速普及了。     拒絕邊緣化     何苦把那頭濃密的卷發換成了板寸，蓄了多年的胡子也剃光了，“文青”氣質蕩然無存。他的頭銜也由那個有點拗口的德爾惠“總經理特別助理”換成了“副總裁”。在有數千家體育用品公司的福建晉江，經理人如過江之鯽，沒有一個高管像他一樣為一家企業效勞近10年。而現在，可能是他最該警醒的時候了，因為，這個行業開了10年快車，局面已經有些詭異。     每年都參加體博會，德爾惠的展廳每年都挨著阿迪達斯。對何苦來說，和阿迪達斯“結對子”有著很重要的象征意義。他將此解釋為“在時尚體育風格方面有近似性”。在今年北京體博會的奧運館內，兩家展廳的基調也都是黑白兩色，所不同的是阿迪達斯在橢圓形體育場外裝飾了海軍條紋，而德爾惠則做成了鳥巢與水立方的混合體。     每次體博會，德爾惠的展館內總有一個沸騰時刻，今年也不例外。隨著粉絲團的到來，展館內原本有些稀落的人流逐漸在德爾惠的展館內聚攏。在由八一體操隊的孩子們的表演及韓喬生主持的互動游戲構成的漫長前奏后，周杰倫出場了。尖叫聲和呼喊聲混成一片，800平方米的大展位幾乎就是為他們預備的，否則真要爆棚了。     德爾惠和阿迪達斯，一邊熱鬧，一邊冷清。在阿迪達斯那邊，只是偶爾出現三兩個工作人員，在展位內的“足球場”里轉悠會兒。不過，就展品來說，兩家并沒有可比性。作為北京奧運會的官方合作伙伴，阿迪達斯展出的專業運動鞋，從田徑、體操到球類，就款式而言，堪稱美輪美奐。     很多時候，娛樂明星的促銷價值與風格化效果會比體育明星來得強。多年前，德爾惠和當紅炸子雞周杰倫接觸的時候，就曾面臨來自安踏的競爭。當時的安踏剛剛因為聘請乒乓球明星孔令輝做代言人而聲名鵲起，但離塑造一個專業體育用品公司的公眾形象尚有很大距離，畢竟，乒乓球很難充分體現鞋服裝備的專業性。安踏的專業形象是由其隨后取代李寧轉入對CBA的贊助而逐步樹立的。從另一個角度也可以認為，恰恰是對周杰倫的放棄成就了安踏。后來的安踏除了短暫地用蕭亞軒代言過帆布女鞋之外，其代言人是一水的體育明星。     與安踏、匹克、361度等少數企業從贊助職業體育進行“專業化”突破不同，以德爾惠為代表的“時尚運動”擁躉甚眾。周杰倫之外，TWINS、郭富城、孫燕姿、張娜拉等和體育八竿子打不著的娛樂人物成為了運動鞋服企業的代言人。幾十家品牌企業，幾十個明星代言人，這是這個市場在過去十年的奇特景觀。     何苦一直把他的娛樂營銷稱之為“插位”策略，但市場發展如此之快，那些非常規的營銷策略要向常規回歸，即向體育回歸。而本土品牌群今日格局的詭異之處在于，洗牌已經臨近尾聲，高峰時期的數十家矢志做品牌的企業如今已經只剩下十幾家。再往后會更少，到時誰會活下來呢？因此，現在，它們的表演必須更賣力了。      埋伏營銷      德爾惠的新產品代言人是八一隊的體操運動員肖欽。肖欽號稱“小馬神”，鞍馬是他的強項。他已經成為北京奧運的奪金熱門人選。這對德爾惠來說，是聯系北京奧運的一個重要觸角。同時，鳳凰衛視主持人許戈輝也成了德爾惠的公益大使。所謂“公益大使”只是一個幌子，其背后是明確的營銷意圖，因為許戈輝在鳳凰臺主持了一檔叫《攜手2008》的節目。這兩手，何苦稱之為埋伏營銷。     事實上，在體育贊助方面，埋伏營銷（ambushmarketing）由來已久。從1984年落杉磯奧運會開始，許多非官方贊助商就通過贊助體育明星、電視直播以及發起場外運動等方式，爭搶注意力資源。     阿迪達斯作為北京奧運會體育服裝類合作伙伴，將為北京2008年奧運會、殘奧會的所有工作人員和技術官員，以及中國體育代表團成員、志愿者及火炬手，提供運動鞋服。然而，盡管阿迪達斯是北京奧運合作伙伴，它留下奧運營銷空間卻還大得很。耐克并不熱衷于奧運官方合作伙伴的身份，在奧運營銷方面，它始終是實效主義者。本屆奧運會，耐克已經與中國28個奧運參賽協會中的22個簽屬合作協議，為其提供專屬比賽裝備。     此外，耐克還與美國、德國和俄羅斯等近40個國家的奧委會簽署了合作協議。如此一來，參加北京奧運的3000多名運動員中的大多數將身著耐克裝備參加比賽，而只是在領獎臺上穿上阿迪達斯的鞋子和服裝。如此一來，如果阿迪達斯成為北京奧運合作伙伴的官方新聞傳播沒有那么普及的話，普通觀眾還真不容易搞清楚阿迪達斯和耐克到底誰是“合作伙伴”。     耐克式的“埋伏營銷”顯然為中國本土的體育用品商提供了挖掘奧運營銷資源的有效路徑。     李寧通過電視轉播搞的攔截式營銷顯然頗具威力。李寧和央視體育頻道簽了為期3年的合約，要求所有出鏡記者、嘉賓、主持人都必須佩戴李寧logo.在與阿迪達斯爭奪北京奧運官方合作伙伴的正面競爭中落敗后，李寧的這一招顯然已經為自己扳回了一城。如果阿迪達斯不在此事上和李寧協商，恐怕其作為北京奧運官方贊助商的營銷實效會大打折扣。同時，李寧也是中國體操隊、乒乓球隊、射擊隊和跳水隊這四個奪金大戶的贊助商，此外，還是西班牙男籃、阿根廷男籃及瑞典代表團的贊助商。     除了李寧，眾多的本土體育鞋服品牌都選擇了搭便車式的奧運營銷，在晉江體育鞋服群落中，特步、鴻星爾克、匹克、露友和野力，分別贊助了白俄羅斯、朝鮮、伊拉克、塔吉克斯坦和斯洛文尼亞的奧運代表團。至于另一個晉江系強勢品牌361度，則一直是中國羽毛球隊的主贊助商。     突破瓶頸     參與奧運資源的瓜分，對本土快公司集團來說，除了單純的促銷目的，更重要的是對產品專業性水平的訴求。這是一個至關重要的轉變。     上世紀80年代中期，當“波鞋”從港臺傳入大陸的時候，它并不被稱做運動鞋，而叫旅游鞋。作為旅游鞋生產基地的福建晉江，在很長的時間內在與專業運動有關的產品科技方面沒有太大的作為。而國內的需求形勢也不甚明朗，到了90年代初，當匹克公司贊助八一男籃的時候，這支國內冠軍隊的隊員們還在穿回力鞋。晉江產區的進軍場地鞋領域最大的促進來自國內職業體育的特別興起。