出口銳減 運動鞋品牌紛紛“轉戰”國內市場

    中國鞋業再遭“外患”！ 　　來自商務部網站的消息顯示，近日在歐洲舉行的多個會議上，歐洲制鞋行業提出了要求歐盟延長該反傾銷措施的建議。而這一建議一旦通過，將使已經出現負增長的中國鞋出口遭受更大的打擊。 　　在出口銳減已成事實的背景下，運動鞋品牌紛紛“轉戰”國內市場。而當中一線品牌更是啟用了文化戰略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場里脫穎而出。在北京奧運會即將鳴鑼之際，他們不約而同地選擇了“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。 　　上海體育營銷公司前銳咨詢公司的董事總經理陸海瑞(Terry Rhoads)表示，這些公司將想方設法告訴人們，它們是中國這場體育盛事的合作伙伴，這將是一場大規模的戰役。      6月1日剛剛在北京落下帷幕的第22屆中國國際體育用品博覽會是這場戰役的標志。參展商們相信，在當前的語境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動品牌高速發展的大好機遇。      安踏體育用品有限公司副總裁張濤強調：“作為領先的運動品牌，安踏要為中國的體育事業加油，而作為民族企業，我們更要為整個中國加油。”連續7年在中國運動鞋市場保持銷量第一的安踏是這一領域的領跑者，在本屆體博會上，安踏推出的“斯科拉1代籃球鞋”力壓群雄，摘得了運動鞋類產品年度暢銷人氣獎。      為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全國，該公司從本周開始，在北京、廣東等12個省市的衛視頻道以及央視的主要頻道上發布了最新的《加油！中國！》篇電視廣告。      安踏在這支最新的電視廣告傳遞的信息是：面對災難，中國人不需要說同情，不需要回想災難，而要更多鼓勵。08年對于中國人來說，是一次機遇，更是一次翻身。安踏公司的品牌總監徐陽表示。“每一個偉大的民族都必須歷經重重磨難，戰勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。”       “新廣告凸顯了我們的精神和風貌”，安踏員工陳真珍用MSN簽名表達了她的自豪，“我要讓所有人知道，安踏是由中國制造的安踏，安踏是為中國加油的安踏！”      與安踏宣揚的“奮進文化”不同，國內另一領導品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀體育用品質量認證中心（其英文縮寫為NSCC）頒發的認證，成為中國首家獲得運動服產品認證的體育用品組織。      作為中國射擊、跳水、體操等國家隊比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實到了運動員的裝備上。新裝備以未來感和時代元素蘊含著對運動員的祝福，突出，同時更針對不同運動項目植入了大量頂尖科技，在本屆體博會上，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業英威達展出了新款服裝，著重強調服裝面料的領先科技。      面對自主品牌的進攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。在體博會上，耐克出心裁地舉辦了一場關于22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，并由22名專業運動員來擔任模特。這個創意極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當演出開始，耐克的展臺前總是人潮涌動。 　　為了打動中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來，前進”，字里行間總讓人聯想到中國的國歌。耐克相信，在今年8月份奧運賽場的頒獎儀式上，很多人都希望不斷聽到這段旋律。      競技文化并不是國際大腕們取悅中國消費者的唯一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達斯為奧運會工作人員和志愿者設計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。      阿迪達斯上海創意中心總監馬克-科林-托默(Mark Colin-Thome)說，在運動服和運動鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統意識，使中國年輕人能夠張揚他們的特點。      此前，阿迪達斯已豪擲8000萬美元來贊助北京奧運會。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達斯最大的傳播訴求。在本次體博會上，阿迪達斯沒有選擇與自己的傳統對手們“同臺”競技，它單獨在奧運概念的場館內布展。為了強調自己的與北京奧運的淵源，阿迪達斯不但將參展主題命名為“Made For Beijing”，還將呈現各種比賽裝備的展臺設計成08年北京奧運會主視覺的人形圖案。這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。      “體育產業本質上還是屬于文化產業。”張濤強調，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們產品和價值觀”。