運動鞋企營銷新競爭 比拼文化戰略

    近日在歐洲舉行的多個會議上，歐洲制鞋行業均提出了要求歐盟延長該行業反傾銷措施的建議。如果這一建議獲得通過，將使已經出現負增長的中國鞋出口遭受更大的打擊。于是，在出口銳減已成事實的背景下，運動鞋品牌紛紛“轉戰”國內市場，其中一線品牌更是啟用了文化戰略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場脫穎而出。在北京奧運會即將鳴鑼開幕之際，素以體育營銷著稱的安踏、耐克和阿迪達斯等運動鞋廠商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進文化戰略，而且，無一例外地選擇了以“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。        安踏、李寧：打出科技創新牌 　　為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全國，安踏從今年6月份開始，在北京、廣東等12個省市的衛視頻道以及央視的主要頻道上發布了最新的《加油！中國！》篇電視廣告。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，在當前的語境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動品牌高速發展的大好機遇?！绑w育產業本質上還是屬于文化產業。”張濤說，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們的產品和價值觀”。 　　他說：“作為運動品牌，安踏要為中國的體育事業加油，而作為民族企業，我們更要為整個中國加油?！卑蔡す镜钠放瓶偙O徐陽表示，安踏在最新的電視廣告里傳遞的信息是：面對災難，中國人不需要說同情，不需要回想災難，而要更多鼓勵。每一個偉大的民族都必須歷經重重磨難，只有戰勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。 　　與安踏宣揚的“奮進文化”不同，國內另一領導品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀體育用品質量認證中心頒發的認證，成為中國首家獲得運動服產品認證的體育用品組織。 　　作為中國射擊、跳水、體操等國家隊比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實到了運動員的裝備上。新裝備以未來感和時代元素蘊含著對運動員的祝福，突出、同時更有針對性地在不同運動項目中植入了大量頂尖科技。日前，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業英威達展出了新款服裝，著重強調服裝面料的領先科技。       耐克、阿迪達斯：“中國元素”來助力 　　面對自主品牌的進攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。在中國體育博覽會上，耐克別出心裁地舉辦了一場對位22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，并由22名專業運動員擔任模特。這個創意，極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當表演開始，耐克的展臺前總是人潮涌動。為了打動中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來，前進”，字里行間讓人聯想到中國國歌的精神內涵。 　　競技文化并不是國際大腕們取悅中國消費者的惟一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達斯為奧運會工作人員和志愿者設計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達斯上海創意中心總監馬克·科林—托默說，在運動服和運動鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統意識，使中國年輕人能夠張揚他們的特點。 　　此前，阿迪達斯已豪擲8000萬美元贊助北京奧運會。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達斯最大的傳播訴求。為了強調自己與北京奧運的淵源，阿迪達斯將產品的各種設計和2008年北京奧運會主視覺的人形圖案相結合，這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。       后奧運時代：體育營銷還會熱嗎 　　正在中國市場營銷界為體育營銷而瘋狂的時候，聯想集團卻表示，2008年北京奧運會之后將退出奧運TOP贊助計劃。聯想的表態，似乎在提醒人們，奧運會之后中國的體育營銷又將通往何方？ 　　有關專家指出，近年來，中國企業熱衷于體育營銷，很大程度上是看到了“三星奇跡”。通過贊助奧運會，三星徹底完成了“韓國品牌”向“國際品牌”的蛻變。的確，成功的體育營銷戰略，對品牌形象升級會有巨大拉動作用，這也是安踏、阿迪達斯、耐克等運動品牌全力投入宣傳其體育營銷文化的重要原因。但是，在品牌研究者看來，影響品牌成長的要素是多方面的，營銷因素不過是諸多要素中的一個。結緣體育盛會，絕對不是提升品牌形象的惟一路徑。實際上，即使那些看起來因為體育營銷而獲得成功的企業，也是因為背后有先進的技術與管理系統形成的支持。 　　對于品牌和營銷之間關系的認知，格力總經理董明珠表達得非常清楚。她說：管理和技術的進步，比單純的營銷更能推動企業發展。實際上，即使被我們視為體育營銷典范的三星，在研究者看來也是因為核心技術開發的巨大進步，才真正確立了三星在全球企業格局中的地位。綜觀三星企業成長史，體育營銷的貢獻不足三成。三星人最津津樂道的不是奧運，而是每年超過50億美元的研發投入以及比首爾大學數量還多的高級研究人才。三星CEO尹鐘龍最愛說的一句話就是：“對于三星來說，沒有什么比核心技術開發更重要?！?　　“和國際品牌相比，我們的真正差距不是品牌，而是技術和產品?！逼髽I新聞傳播專家劉步塵表示，欲躋身國際品牌行列，單單在奧運品牌建設上有所作為是遠遠不夠的。功夫在平時，擁有持之以恒的品牌戰略，將營銷、技術、管理和產品有效結合，恐怕是轉戰國內市場的運動鞋廠商需要盡快考慮的事情了。