鞋企品牌應(yīng)奧運(yùn)漲價(jià) 是利是弊

    7月27日，陽(yáng)光明媚的星期日。略顯悶熱的天氣擋不住王府井步行街上匆忙的腳步，各大運(yùn)動(dòng)品牌的旗艦店里雖然沒(méi)有想象的那么人流如織，但輕松的氛圍讓顧客們有了更多的選擇空間。這里沒(méi)有任何推銷(xiāo)、叫賣(mài)的喧鬧，卻讓人感覺(jué)到了一種奧運(yùn)來(lái)了的氣氛。     奧運(yùn)題材融入品牌認(rèn)知     走進(jìn)這里每一家運(yùn)動(dòng)品牌的旗艦店，消費(fèi)者們都可以看到和奧運(yùn)相關(guān)的運(yùn)動(dòng)服裝或者運(yùn)動(dòng)鞋。耐克和阿迪達(dá)斯的旗艦店都將奧運(yùn)服裝擺在了醒目的位置。作為奧運(yùn)贊助商的阿迪達(dá)斯更是將各項(xiàng)目的亮點(diǎn)與服裝、運(yùn)動(dòng)鞋緊密地結(jié)合起來(lái)。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)服裝與運(yùn)動(dòng)鞋和國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌的T恤衫贏(yíng)得了更多的關(guān)注——在不斷擴(kuò)大的本土消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，巧妙地將奧運(yùn)題材融入品牌認(rèn)知，在品牌建設(shè)上無(wú)疑將獲得巨大的成功。     體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)的空間剝離     據(jù)了解，盡管運(yùn)動(dòng)品牌都打出了一張“體驗(yàn)奧運(yùn)”的牌，但因其銷(xiāo)售渠道建設(shè)的差異，步行街上旗艦店的主要功能還存在微妙的差別。耐克在我國(guó)一二線(xiàn)城市主要的銷(xiāo)售渠道是NikeFactory，這已在年輕人中形成了一種認(rèn)知——旗艦店主要是體驗(yàn)品牌的場(chǎng)所，而NikeFactory才主要是“淘”貨的好去處，體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)基本上是在兩個(gè)不同的空間完成的。      功能的集中性帶給消費(fèi)者的好處就是，如同先拿到一個(gè)目錄，根據(jù)個(gè)人喜好甄選；再拿著選好的大名單去現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的比較，最終挑選出滿(mǎn)意的商品。阿迪達(dá)斯的旗艦店和專(zhuān)賣(mài)店依然是主要的銷(xiāo)售渠道，但7月初在三里屯建成的品牌中心似乎也透露一個(gè)信息——盡管體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)的空間剝離已成為一種潮流趨勢(shì)，但旗艦店的各種傳統(tǒng)功能依然被保留，新增的各種體驗(yàn)服務(wù)將在品牌中心得到體現(xiàn)。     國(guó)內(nèi)某知名運(yùn)動(dòng)品牌的渠道建設(shè)一向以“行商”自居，因此其旗艦店里的個(gè)人消費(fèi)者相對(duì)較少，代理商、團(tuán)購(gòu)等大宗客戶(hù)相對(duì)較多。旗艦店究竟應(yīng)該承擔(dān)一種什么樣的功能，成為營(yíng)銷(xiāo)管理的集納地是否妥當(dāng)有待進(jìn)一步的檢驗(yàn)。     新品價(jià)格漲與不漲的較量     價(jià)格為廣大消費(fèi)者所關(guān)注。在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，耐克的勝利女神挎包、阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋以及國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌的與奧運(yùn)賽事舉辦城市相關(guān)的T恤衫都賣(mài)得不錯(cuò)。兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌新品的價(jià)格相對(duì)于2008年春季新品的價(jià)格，基本上沒(méi)有變化，而國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌新品的價(jià)格則相對(duì)上漲了15%左右。     有人說(shuō)，這是國(guó)內(nèi)品牌“與國(guó)際接軌”，如其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，夏季新品的價(jià)格都有小幅上漲。但有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，這只是表象，背后其實(shí)隱含著深層次的較量。人民幣升值其實(shí)給“沒(méi)有漲價(jià)”的國(guó)際品牌帶來(lái)了更多的利潤(rùn)，而當(dāng)初定的價(jià)位是反復(fù)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后確定的，沒(méi)有其他重要因素的影響而擅自漲價(jià)只會(huì)帶來(lái)供求關(guān)系新一輪的波動(dòng)，是利是弊尚難預(yù)料。主要做內(nèi)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨的主要問(wèn)題是“生存”，如果不在物價(jià)普遍上漲的背景下提升價(jià)格，將很難面對(duì)生產(chǎn)成本提高所帶來(lái)的巨大壓力。只有先“生存”下來(lái)，才能在新一輪的市場(chǎng)洗牌中占得一席之地。