貴人鳥“無人可擋” 的奧運營銷戰(zhàn)略

    奧運是一個世界級的焦點，大量的品牌都圍繞著奧運商機展開角逐，貴人鳥不能在奧運期間冷場！     我們能否擺脫制度上的限制？我們能否借助奧運的勢頭吸引消費者的眼球？我們能否做到奧運期間不冷場？     奧運是我們國家和民族的盛事，每個中國人都會參與進來。今年的奧運東風我們勢必要借，但如何取勝這場奧運之戰(zhàn)呢？首先我們不妨一同來研究一個奧運營銷的成功案例。    奧運營銷的翹楚非可口可樂莫屬，可口可樂把“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值與奧運精神深入嫁接，在每次奧運會上都得到了很好的提升。我們發(fā)現，可口可樂的奧運營銷有以下三個特征：它是“三位一體”的營銷，從品牌內涵出發(fā)，嫁接奧運精神，并圍繞消費者展開訴求，在推廣過程中形成了不同層面、不同手段的“組合拳”，它不是在自己的標識上印個“北京2008奧運合作伙伴或贊助商”就完事了，而是從四個層面進行了整合傳播：     產品層面：開發(fā)奧運收藏罐，傳承奧運精神；     廣告層面：發(fā)布奧運火炬?zhèn)鬟f等主題廣告，展示奧運精彩時刻；     公關層面：最有代表性的是在網絡上開展QQ火炬?zhèn)鬟f；     促銷層面：分發(fā)宣傳品、幸運大抽獎、現場觀摩奧運盛會；     可口可樂在奧運營銷上打上了自己的烙印，贏得了大量消費者的關注，提升了銷售量。北京奧運會期間，耐克、阿迪達斯、安踏等“巨頭”們紛紛圍繞奧運展開各種各樣的營銷活動，在這種現狀下，貴人鳥是被動的，我們既非奧運合作商，也沒有大量的資金去購買或冠名奧運期間的電視節(jié)目。    然而奧運營銷大戰(zhàn)已經打響，我們只能從同類品牌的奧運營銷策略下手，看看貴人鳥能否找到后發(fā)制人的機會。     奧運傳播同質化：     除個別品牌有不凡表現外，國內大多體育用品品牌在奧運營銷上僅僅是形式上圍繞奧運作秀，同質化現象嚴重，由此可見，貴人鳥應該喊出一個與眾不同的聲音。     品牌定位與奧運精神嫁接難：     很多企業(yè)在做奧運傳播的時候，沒有注意到品牌定位與奧運精神的嫁接，比如恒源祥，一方面花巨大代價贊助奧運，另一方面卻投放令人生厭的“生肖廣告”。由此可見，貴人鳥應該注意品牌內涵與奧運精神的融合。     奧運傳播無視消費者：     很多品牌在奧運傳播時無視消費者，僅在品牌LOGO旁印上“2008北京奧運贊助商或供應商”了事，因此，貴人鳥的奧運營銷要有效地接觸目標消費群，有效溝通互動。     品牌與銷量要同步提升：     相當一部分品牌光打雷不下雨，僅將奧運營銷停留在體育秀或公益秀上，沒有花力氣在終端推廣。貴人鳥的奧運營銷應該兼顧品牌與銷量的同步提升。     當奧運到來，其實我們每個中國人都在用自己的方式參與奧運：有的人站在大街上，熱情地迎接火炬的到來；有的人擠破頭去買票，想到現場加油；更多的人則圍在電視機旁觀看精彩的比賽……形式雖然各不相同，但最激動人心的莫過于國歌響起，五星紅旗飄揚的那一瞬間，國人內心的激情與榮耀噴涌而出……     2008，當全中國都在為中國加油的時候，作為一個企業(yè)公民，貴人鳥也要響應時代的呼聲，與消費者一起體驗奧運。由此，我們形成了貴人鳥奧運突圍的基本構思———     緊扣奧運與中國兩大元素：     圍繞奧運主題，突出中國情結，響應當今中國最為主流的公眾情緒；     突出全民互動：     奧運是中國的，也是世界的。奧運營銷的目的是吸引更多的消費者，所以貴人鳥的奧運營銷應該吸引更多的消費者；     凸出全民聚焦的熱點話題：     既然要響應大眾的主體情緒，既然要呼吁全民互動，重中之重的就是要通過一個全民聚焦的話題載體來實現。     當我們將以上話題放大再思考，專研奧運，專研中國，我們相信“中國，無人可擋！”