運(yùn)動(dòng)鞋企品牌的奧運(yùn)開(kāi)幕營(yíng)銷

    耐克 　　耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷策略都集中在贊助世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員身上。男子110米欄衛(wèi)冕冠軍劉翔將穿著耐克的金鉤商標(biāo)而奔跑。耐克公司發(fā)言人曾表示“在北京，像劉翔這樣的運(yùn)動(dòng)員給了我們一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，營(yíng)造勢(shì)頭，并加強(qiáng)我們的品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的影響力”。 　　阿迪達(dá)斯 　　2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會(huì)嗜好者的樂(lè)園。標(biāo)有“中國(guó)”、“北京2008”以及中國(guó)印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達(dá)斯導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國(guó)風(fēng)格的祥云圖案。 　　為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)文化的熱情，在今年1月份奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)。 　　阿迪達(dá)斯花了約67500萬(wàn)人民幣，成為了北京奧運(yùn)的正式官方贊助商(an official sponsor)，同時(shí)也把阿迪達(dá)斯的商標(biāo)延印到了10萬(wàn)名奧運(yùn)會(huì)的志愿者、技術(shù)官員等工作人員的衣服上。阿迪達(dá)斯也贊助了好幾個(gè)國(guó)家?jiàn)W林匹克協(xié)會(huì)，包括中國(guó)和英國(guó)，以及個(gè)別明星運(yùn)動(dòng)員身上，但大部份的宣傳預(yù)算，被用于北京奧運(yùn)的官方贊助。 　　李寧 　　李寧2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略中的三大英雄計(jì)劃為“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”，這顯然是建立在中國(guó)式英雄主義基礎(chǔ)上的情感式互動(dòng)營(yíng)銷傳播，通過(guò)“奧運(yùn)英雄體驗(yàn)”的傳達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群間的情感交流。 　　據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：2008年，李寧公司將攜贊助的中國(guó)乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢(mèng)之隊(duì)，西班牙、阿根廷2支世界籃球冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞的特羅薩等運(yùn)動(dòng)資源組成的“英雄團(tuán)隊(duì)”，一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會(huì)；“李寧”發(fā)布的獨(dú)特的“英雄手勢(shì)”，以大寫(xiě)英文字母“L”代表Li-Ning的首字母，其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開(kāi)頭的單詞：Luck，Love；李寧公司將聯(lián)手中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在明年開(kāi)展“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”，只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國(guó)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員在2008年奧運(yùn)會(huì)獲得金牌，上述機(jī)構(gòu)即將在運(yùn)動(dòng)員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動(dòng)員名字命名的體育希望小學(xué)。 　　匹克 　　匹克老總許志華將帶著海內(nèi)外的代理商到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。此外，匹克還贊助了“微笑北京”2008志愿者文明行動(dòng)，屆時(shí)奧運(yùn)賽場(chǎng)外的4萬(wàn)名志愿者將身穿匹克的服裝迎接八方來(lái)客， 　　去年8月10日匹克集團(tuán)正式宣布贊助伊拉克后，主要看中的是開(kāi)幕式入場(chǎng)式及匹克在海外的銷售計(jì)劃，比如匹克產(chǎn)品早就已經(jīng)進(jìn)入伊拉克市場(chǎng)，因此，奧運(yùn)計(jì)劃除了贊助伊拉克、塞浦路斯代表團(tuán)外，最重要的砝碼就是贊助4萬(wàn)名奧運(yùn)志愿者。 　　鴻星爾克 　　為更好的傳播鴻星爾克“TO BE No.1”的品牌主張，鴻星爾克重磅出擊，與中央電視臺(tái)合作，聯(lián)手打造奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)系列短片與2008歐洲杯“邁向第一”集錦短片，用奧運(yùn)冠軍講述“TO BE No.1”的故事背書(shū)鴻星爾克品牌，詮釋“TO BE No.1”的精神內(nèi)涵。 　　作為首位進(jìn)軍西甲賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，鴻星爾克與9家西甲球隊(duì)簽訂場(chǎng)內(nèi)廣告贊助協(xié)議，在這項(xiàng)世界頂級(jí)職業(yè)賽事上展現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的非凡實(shí)力！ 　　安踏 　　安踏陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來(lái)系列多支奧運(yùn)廣告，從而組成完整的安踏奧運(yùn)系列廣告。這一波巨大的廣告攻勢(shì)創(chuàng)造了中國(guó)廣告史上的諸多第一：投入最大、拍攝時(shí)間最長(zhǎng)、拍攝地點(diǎn)最多、使用的運(yùn)動(dòng)資源最多、投放的時(shí)間最長(zhǎng)。 　　安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)表示，安踏的奧運(yùn)戰(zhàn)略是一個(gè)具有系統(tǒng)性和規(guī)劃性的工程，并非只針對(duì)15天的奧運(yùn)賽期，安踏決不打奧運(yùn)的擦邊球。整個(gè)系列的廣告計(jì)劃中，其重心將放在賽后對(duì)奪冠運(yùn)動(dòng)員的包裝上，讓運(yùn)動(dòng)員通過(guò)自身努力獲得成功的故事成為安踏的品牌故事。據(jù)透露，整個(gè)奧運(yùn)期間，安踏的廣告投入將高達(dá)上億元。在奧運(yùn)期間的宣傳投入包括運(yùn)動(dòng)員代言費(fèi)、奧運(yùn)廣告、活動(dòng)推廣等,資金超過(guò)一億元人民幣。在2007年制定2008年?duì)I銷策略時(shí),安踏就考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),所以與簽約運(yùn)動(dòng)員的合作是全方位、多方面的,廣告禁播后簽約運(yùn)動(dòng)員仍將出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)期間安踏主辦的地面活動(dòng)和安踏與央視奧運(yùn)頻道合作的電視欄目中。      361° 　　361°總裁丁伍號(hào)表示，361°將以一個(gè)民族企業(yè)特有的敏銳觸覺(jué)，將億萬(wàn)公眾專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結(jié)合，提煉出了“飛”的概念。圍繞這一概念，361°充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)其奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行了統(tǒng)一、有效的整合傳播，將國(guó)家羽毛球隊(duì)這一世界頂級(jí)冠軍團(tuán)隊(duì)變成民族品牌361°的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備賽場(chǎng)，向世人展現(xiàn)了民族運(yùn)動(dòng)品牌的巨大潛力。同時(shí)，除了對(duì)專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)注外，361°還持續(xù)贊助了361°CUBS中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽、CCTV5-361°娛樂(lè)籃球全國(guó)大賽等等，在滿足全民體育運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自身的跨越式發(fā)展。 　 貴人鳥(niǎo) 　　“奧運(yùn)對(duì)貴人鳥(niǎo)來(lái)說(shuō)，是提升品牌的一個(gè)大好時(shí)機(jī)。今年我們主要在央視奧運(yùn)頻道、2套、3套和湖南衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視投入巨資，以‘貴人鳥(niǎo)愛(ài)在中國(guó)，貴人鳥(niǎo)無(wú)人可擋’為主題進(jìn)行品牌宣傳。同時(shí)，我們?cè)谌珖?guó)各地通過(guò)路牌、燈箱、車體廣告等多種方式營(yíng)造與奧運(yùn)同行，為奧運(yùn)喝彩的歡慶氛圍。”貴人鳥(niǎo)副總經(jīng)理顧越洋說(shuō)，他們還將在全國(guó)3000多家賣場(chǎng)舉辦中國(guó)健兒勇奪金牌競(jìng)猜活動(dòng)，讓消費(fèi)者共同分享中國(guó)健兒奪金的喜悅。 　　從8月1日開(kāi)始，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)在YOUKU網(wǎng)和KU6網(wǎng)上公開(kāi)征集奧運(yùn)創(chuàng)意視頻，試圖從網(wǎng)上攔截年輕消費(fèi)者。何為創(chuàng)意視頻？貴人鳥(niǎo)想出三類：一是“奧運(yùn)強(qiáng)人無(wú)人可擋”視頻，比如有奧運(yùn)劉翔版、奧運(yùn)姚明版等；二是經(jīng)典惡搞視頻，比如阿甘版、駭客版、越獄版、貓和老鼠版、小雞快跑版和大灌籃版等；最后，還有街頭奧運(yùn)視頻，比如街頭籃球、街頭足球等。 　　據(jù)了解，此舉主要通過(guò)奧運(yùn)創(chuàng)意視頻的再創(chuàng)作，嫁接奧運(yùn)關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有趣有交叉的溝通與互動(dòng)，吸引廣泛關(guān)注，擴(kuò)大品牌影響力；同時(shí)，別具特色的創(chuàng)意視頻從多角度闡釋品牌內(nèi)涵，活動(dòng)從品牌理念出發(fā)結(jié)合奧運(yùn)的大背景展開(kāi)。 　　喬丹運(yùn)動(dòng) 　　2008奧運(yùn)年對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)是一次機(jī)會(huì)和巨大消費(fèi)拉動(dòng)的鼓舞還在耳邊，但是“不容樂(lè)觀”的黑云似乎已經(jīng)顯現(xiàn)在泉州眾多鞋業(yè)公司上空，形勢(shì)判斷由“保持增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬徛鲩L(zhǎng)”甚至“倒退”。 　　在此背景下，喬丹公司企劃部負(fù)責(zé)人接愛(ài)采訪時(shí)表示，“喬丹也不打算在奧運(yùn)宣傳上做大規(guī)模投入，近期主抓設(shè)計(jì)人才的挖掘。”      喜得龍 　　喜得龍投入數(shù)千萬(wàn)巨資成為央視奧運(yùn)頻道體育世界欄目的戰(zhàn)略合作伙伴。為了對(duì)接奧運(yùn)商機(jī)，喜得龍?jiān)谄放埔曈X(jué)形象上下足了工夫。近期喜得龍品牌顧問(wèn)、原安踏品牌總監(jiān)胡眾輝公布了喜得龍全新的英文名HITERON，而原先的英文名XIDELONG將停止使用。“喜得龍全新的英文名是中文高科技的縮寫(xiě)，全新的英文名與喜得龍品牌一直訴求的高科技概念保持著高度一致，這能很好地為喜得龍打造科技領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌加分。”     特步 　 在奧運(yùn)營(yíng)銷上，特步靠差異化營(yíng)銷引起關(guān)注，與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性不同，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂(lè)性、生活性，特步的奧運(yùn)大片邀請(qǐng)了4位香港的娛樂(lè)紅星來(lái)拍攝。 　 然而在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步的奧運(yùn)營(yíng)銷早已啟動(dòng)。特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備獨(dú)家贊助商。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的奧運(yùn)營(yíng)銷步子邁得不小。      金萊克 　　金萊克傾向于后發(fā)制人。其營(yíng)銷總監(jiān)姚輝表示，面對(duì)當(dāng)前大家同擠奧運(yùn)快車的熱潮，金萊克不會(huì)跟進(jìn)，而是會(huì)選擇在奧運(yùn)會(huì)后再著重出擊。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)給體育用品行業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也引來(lái)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)除了來(lái)自國(guó)內(nèi)的同行，還來(lái)自國(guó)際的大品牌。本地品牌選擇在這個(gè)時(shí)候參與競(jìng)爭(zhēng)，就得投入比平時(shí)更多的資金，效果還不一定明顯。 　　名樂(lè) 　　8月8日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，名樂(lè)將組織公司中高層管理人員和全國(guó)的經(jīng)銷商到北京為奧運(yùn)加油。“我們是中國(guó)舉重隊(duì)的贊助商，我們和中國(guó)舉重健兒就像一家人，奧運(yùn)會(huì)在家門口舉辦，我們希望給他們更多的支持，我們要用吶喊助威和滿腔熱情為奧運(yùn)加油。”名樂(lè)公司營(yíng)銷總監(jiān)郭輝說(shuō)。