李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬背后的品牌較量

    北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，有點(diǎn)禿頂略顯老態(tài)的李寧成為奧運(yùn)主火炬的點(diǎn)火人，不僅一人借助鋼絲騰空而起，而且漫步表演長(zhǎng)達(dá)十五分鐘之久，最后才依依不舍地點(diǎn)燃了主火炬。李寧作為奧運(yùn)主火炬的點(diǎn)火人在開(kāi)幕式之前有關(guān)方面已經(jīng)悄悄泄密，直到火炬?zhèn)鬟f最后一棒時(shí)這些傳言才得以證實(shí)。開(kāi)幕式結(jié)束后，盡管公眾對(duì)開(kāi)幕式文藝表演的評(píng)價(jià)分歧嚴(yán)重，尤其對(duì)奧運(yùn)主題歌的平淡無(wú)力大發(fā)牢騷，但李寧點(diǎn)燃主火炬才是開(kāi)幕式后輿論關(guān)注的最大焦點(diǎn)。這是因?yàn)殚_(kāi)幕式總導(dǎo)演張藝謀事后著重談?wù)摿诉x擇李寧的理由，而負(fù)責(zé)奧運(yùn)總宣傳的中央電視臺(tái)也開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)節(jié)目大談李寧與主火炬的故事，從而讓本就是奧運(yùn)開(kāi)幕式焦點(diǎn)人物的李寧更加成為焦點(diǎn)。     這一切是為了什么呢？老謀子為啥為會(huì)專(zhuān)門(mén)大談特談李寧呢？央視又怎么會(huì)緊鑼密鼓地為李寧宣傳呢？在開(kāi)幕式之前，有關(guān)方面早就圈定了包括李寧在內(nèi)的八名主火炬點(diǎn)火人的候選隊(duì)伍，按說(shuō)這八人之中選擇誰(shuí)都說(shuō)得過(guò)去，因?yàn)檫@八人都名氣大且成績(jī)斐然，根本用不著事后的解釋和宣揚(yáng)。然而，既然老謀子和中央電視臺(tái)都不厭其煩地為李寧張目，就肯定有些不便公開(kāi)言說(shuō)的內(nèi)幕緣由。這個(gè)緣由到底是什么呢？就是圍繞奧運(yùn)會(huì)的服裝品牌的大決戰(zhàn)！     2007年1月3日，李寧公司角逐北京奧運(yùn)合作伙伴正是失敗，它敗給了實(shí)力更加雄厚的德國(guó)阿迪達(dá)斯公司，這樣本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服將為阿迪達(dá)斯一家所壟斷。據(jù)稱(chēng)李寧公司的競(jìng)標(biāo)底價(jià)是10億，阿迪達(dá)斯是13億，再加上李寧公司年銷(xiāo)售額只有32億而阿迪達(dá)斯卻有1000億，實(shí)力相差如此懸殊李寧公司想不敗都不行，除非中國(guó)有意保護(hù)和支持民族品牌。但是在保護(hù)民族品牌和奧運(yùn)賺錢(qián)之間，國(guó)家選擇了后者，阿迪達(dá)斯才得以悠然勝出。可是有一點(diǎn)百草止水不大明白，阿迪達(dá)斯的標(biāo)底是13億，即便按人民幣計(jì)算也是接近2億美元，然而據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)只付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品，無(wú)論是離13億還是2億美元都差得很遠(yuǎn)，甚至還不及李寧公司的10億標(biāo)底，這是怎么回事呢？是阿迪達(dá)斯公司忽悠了中國(guó)還是奧運(yùn)主辦方忽悠了李寧公司？     可是不管怎樣，李寧敗了，他沒(méi)能在自己的家門(mén)口張揚(yáng)民族體育用品商標(biāo)，這個(gè)自從1992年起就一直贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備并在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)以中國(guó)龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩的中國(guó)最大的體育用品公司，就這樣慘敗在在家門(mén)口舉辦的最大體育盛會(huì)的商機(jī)面前。但是，李寧不會(huì)放棄，李寧公司也不會(huì)放棄，于是他們四處出擊，以更加靈活的方式參與奧運(yùn)以爭(zhēng)奪奧運(yùn)商機(jī)份額。     2007年1月5日，“李寧”與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。一周以后李寧再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，約定上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。而4個(gè)月之前李寧簽約的西班牙男子籃球隊(duì)在日本舉行的世界籃球錦標(biāo)賽中一舉奪魁，這樣2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，男籃奧運(yùn)冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，并與美國(guó)夢(mèng)八隊(duì)一起爭(zhēng)奪奧運(yùn)金牌。     不僅如此，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的“李寧”打造出了一支實(shí)力強(qiáng)勁的“李寧代表團(tuán)”，其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)，這四支球隊(duì)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半，李寧為它們提供比賽服裝。此外，“李寧代表團(tuán)”里還有除阿根廷籃球隊(duì)和西班牙籃球隊(duì)之外的其他“國(guó)際縱隊(duì)”，包括瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、蘇丹田徑隊(duì)等，這些代表隊(duì)同樣有希望出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。李寧的這些方略，將會(huì)使李寧公司的商標(biāo)和名號(hào)頻繁出現(xiàn)在公眾面前，從而在奧運(yùn)賽場(chǎng)上與阿迪達(dá)斯和耐克一爭(zhēng)天下。     然而李寧勝利了嗎？沒(méi)有，他不過(guò)是敗中求勝或者是盡可能地減少損失而已。因?yàn)椴粌H阿迪達(dá)斯擊敗李寧公司成為奧運(yùn)的主贊助商，阿迪達(dá)斯的世界頭號(hào)死敵美國(guó)體育用品運(yùn)營(yíng)商耐克公司同樣穿行其間。同阿迪達(dá)斯一貫成功地爭(zhēng)奪奧運(yùn)贊助商不同，耐克公司習(xí)慣于通過(guò)贊助各國(guó)體育代表團(tuán)比賽設(shè)備而大挖阿迪達(dá)斯的墻腳。這回北京奧運(yùn)，耐克公司同樣如此，不僅贊助了世界上為數(shù)眾多的國(guó)家體育代表隊(duì)，而且連中國(guó)大多數(shù)單項(xiàng)體育代表團(tuán)也網(wǎng)絡(luò)其中，使得繼奧運(yùn)贊助商競(jìng)爭(zhēng)失敗后李寧公司再遭滑鐵盧。本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)參加了全部28個(gè)項(xiàng)目的比賽，這樣光中國(guó)就有28個(gè)單項(xiàng)體育代表隊(duì)，而耐克公司一舉招攬了22個(gè)，李寧公司僅僅搶得了4個(gè)。這說(shuō)明，中國(guó)大多數(shù)單項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟民族品牌意識(shí)差或者說(shuō)金錢(qián)觀念太強(qiáng)，再加上李寧公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)欠缺，從而讓李寧不得不再?lài)L敗績(jī)。     失敗并不止于此，2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)李寧爭(zhēng)奪中國(guó)贊助商敗給了美國(guó)耐克公司，然而李寧獨(dú)辟蹊徑讓出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，使得坐在電視機(jī)前的中國(guó)觀眾誤認(rèn)為“李寧”才是中國(guó)隊(duì)的服裝贊助商，從而讓砸下重金贊助中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克叫苦不迭。如今北京奧運(yùn)李寧故伎重演，砸下重金的阿迪達(dá)斯同樣會(huì)如坐針毯，但阿迪達(dá)斯不會(huì)坐以待斃，而是果斷采取了行動(dòng)。今年6月3日，北京奧組委召開(kāi)了“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)議召開(kāi)一周后李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失，不僅如此從6月10日開(kāi)始特邀嘉賓等也將不需要再佩戴李寧LOGO出鏡。這一挫折令李寧大為懊惱，因?yàn)镃CTV只是獨(dú)立于奧運(yùn)會(huì)之外的一家媒體企業(yè)，阿迪達(dá)斯與中國(guó)奧委會(huì)的協(xié)議無(wú)法涵蓋CCTV這一企業(yè)，所以李寧公司與CCTV的約定并未違反法律，否的話2006年多哈亞運(yùn)會(huì)上美國(guó)耐克公司早就會(huì)抗議甚至起訴了。然而本屆奧運(yùn)政治風(fēng)波不斷，當(dāng)局不想得罪國(guó)際大公司，從而在國(guó)際輿論中重新成為爭(zhēng)議中心，于是才選擇了讓民族品牌“李寧”吃虧的丑陋之策。     然而李寧及其公司肯定不會(huì)甘心，也許是有關(guān)部門(mén)的良心還在，也許是李寧公司的抗議非常堅(jiān)決，總之李寧最后選擇了服從整治“大局”，但條件是奧運(yùn)主火炬的點(diǎn)火人是李寧，而且有關(guān)方面要給予大肆宣揚(yáng)。但是，為了避免不必要的紛爭(zhēng)，百草止水承認(rèn)這些結(jié)論是依據(jù)諸多實(shí)施推論而來(lái)，事實(shí)究竟怎樣，相信眾多讀者都會(huì)心如明鏡。也許有人說(shuō)最后點(diǎn)火人是國(guó)家從八個(gè)候選人中艱難選出的，事實(shí)證明那不過(guò)是一種煙霧，因?yàn)殚_(kāi)幕式結(jié)束后張藝謀接受采訪時(shí)專(zhuān)門(mén)說(shuō)了，李寧為空中漫步點(diǎn)火已經(jīng)提前訓(xùn)練很久了，要知道這是個(gè)很耗體能的活，所以說(shuō)李寧擔(dān)任點(diǎn)火人早就提前內(nèi)定了。     顯而易見(jiàn)，李寧擔(dān)當(dāng)最后點(diǎn)火人及其后的奧運(yùn)舉辦方和CCTV的大肆宣傳，都不過(guò)是給予李寧在阿迪達(dá)斯公司壓力下不公正待遇的一種補(bǔ)償。對(duì)李寧、阿迪達(dá)斯和耐克來(lái)說(shuō)，李寧這個(gè)點(diǎn)火人不僅僅是個(gè)榮譽(yù)問(wèn)題，而是對(duì)阿迪達(dá)斯和耐克強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)和震撼，因?yàn)槔顚幉粌H是李寧，他還是李寧公司的形象和商標(biāo)，不僅全世界的人們通過(guò)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商熟悉了這個(gè)人和他的公司，最重要的是中國(guó)人將會(huì)經(jīng)常提起他并順便捎帶著經(jīng)常提起他的公司和商標(biāo)，而這恰恰是李寧想要的。