“首金之爭”　鴻星爾克PK李寧

    體育營銷專家郭杰表示：“鴻星爾克和李寧在奧運(yùn)上的表現(xiàn)，表明中國的體育用品企業(yè)，特別是一線品牌在營銷策略的制定創(chuàng)意、角度以及前瞻性上進(jìn)步明顯。”  　　今天鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照特別忙，因?yàn)檫@是集團(tuán)2009年春季訂貨會(huì)的日子。  　　吳榮照告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，他保守估計(jì)，集團(tuán)可以拿到約10億元的單子。而去年的訂貨會(huì)集團(tuán)拿到約6億元訂單。 　　“10億元是根據(jù)企業(yè)渠道擴(kuò)張以及行業(yè)增長的數(shù)字作出的保守估計(jì)，這個(gè)預(yù)期并沒有包含奧運(yùn)營銷所帶來的潛在收益。奧運(yùn)收益目前還很難講。”吳榮照非常謹(jǐn)慎地表示。就在幾天前，鴻星爾克贊助的中國舉重隊(duì)一舉奪得中國奧運(yùn)首金。 　　盡管對(duì)奧運(yùn)營銷的潛在收益守口如瓶，但是對(duì)于集團(tuán)為此付出的努力吳榮照則毫不諱言。財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯奪得奧運(yùn)贊助商資格后，留給中國本土體育用品企業(yè)的發(fā)揮空間貌似不多。但是李寧、鴻星爾克們則不放棄一絲一毫的機(jī)會(huì)，試圖通過小投入來辦大事。而針對(duì)奧運(yùn)首金的爭奪則是中國兩大體育用品商之間的一場豪賭。李寧押寶射擊隊(duì)，鴻星爾克則將賭注放在舉重隊(duì)上。按照當(dāng)時(shí)公布的賽程表，舉重和射擊都有可能出現(xiàn)奧運(yùn)首金，雙方的勝算各占50％。 　　對(duì)此，吳榮照解釋到，選擇舉重隊(duì)有兩個(gè)理由，一是李寧和射擊的合作由來已久，考慮排他性等因素，公司已經(jīng)很難介入。其次，中國舉重隊(duì)有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。“射擊受干擾的風(fēng)險(xiǎn)很大，但是舉重的不確定因素相對(duì)較小。”盡管如此，鴻星爾克還是為此準(zhǔn)備了兩套方案。不過最終在這一戰(zhàn)中鴻星爾克擊敗“老大哥”李寧，贏了漂亮的一仗。 　　陳燮霞獲得冠軍當(dāng)晚，鴻星爾克全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國力量”的標(biāo)語。吳榮照指出，受制于非奧運(yùn)贊助商身份，公司暫時(shí)還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運(yùn)后，陳燮霞將是公司重點(diǎn)包裝的對(duì)象，相關(guān)商業(yè)活動(dòng)將陸續(xù)推出。 　　盡管李寧團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)首金的爭奪中負(fù)于鴻星爾克，但是李寧本人在本次奧運(yùn)會(huì)開幕式上的精彩表現(xiàn)還是為李寧公司加分不少。“我看完開幕式便對(duì)我們的高管說，李寧的這把火至少令我們?cè)倥ξ迥辍！眳菢s照開玩笑道，“這也將激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)更加努力。” 　　除了點(diǎn)火以及首金爭奪的兩大兩點(diǎn)外，其實(shí)李寧和鴻星爾克的營銷觸角正向賽場各角落滲透。分析人士指出，阿迪達(dá)斯、耐克揮金如土的布陣背后有很多防御因素，但是依舊防不勝防。李寧盡管只贊助了中國體操、射擊等隊(duì)服，遠(yuǎn)不及阿迪達(dá)斯和耐克，但是其中國媒體前面的曝光率不低。鴻星爾克則選擇贊助朝鮮代表團(tuán)，“隨著朝鮮隊(duì)取得很好的成績，我們的曝光率也不低。”盡管吳榮照承認(rèn)鴻星爾克在賽場上的曝光率不及李寧，但是他對(duì)集團(tuán)的這一成績還是相當(dāng)滿意。 　　體育營銷專家、沃天體育管理集團(tuán)董事長郭杰表示：“鴻星爾克和李寧在奧運(yùn)上的表現(xiàn)，表明中國的體育用品企業(yè)，特別是一線品牌在營銷策略的制定創(chuàng)意、角度以及前瞻性上進(jìn)步明顯。”不過，郭杰同時(shí)指出：“我們與國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)營銷水準(zhǔn)還存在差距，在把握事件與人群的必然關(guān)系與共鳴成果上我們還有很長的路要走，我們的企業(yè)還過分依賴于占有媒體和曝光率，終端體驗(yàn)明顯滯后。” 　　奧運(yùn)會(huì)僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負(fù)。我們著眼于中國體育用品市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計(jì)劃是在年底前將全國門店數(shù)從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運(yùn)之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽。”同樣，李寧也不會(huì)止步奧運(yùn)。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時(shí)，距離中國體育用品企業(yè)與阿迪達(dá)斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時(shí)間也越來越近。