BBC《西游記》背離品牌傳播

bbc版西游記造型     近日來，英國BBC廣播電臺推出的奧運宣傳節目《孫悟空鳥巢取真經》（又名《東游記》）成為關注焦點，各方褒貶不一，總的來看，罵聲居多。     網友為何怒罵BBC版《西游記》？從反饋來看，主要集中于：丑化孫悟空、沙僧的形象；將“圣女”觀音菩薩弄成“洋妞”；故事情節牽強。新浪網絡調查顯示：38%的人認為BBC創作這一動畫時“根本什么都不懂”，28%的人認為“他們在丑化中國傳統文化”。     應該說BBC很聰明，為了宣傳北京奧運會找到了一個很好的切入點，借助于《西游記》的趣味故事和耳熟能詳的神話人物，傳遞奧林匹克精神和中國文化。然而其為何遭遇中國觀眾的排斥呢？從品牌傳播的角度講，因為它違背了“骨肉相連”的傳播原則。     何謂“骨肉相連”？“骨肉相連”是一種自然的生物現象，自古以來，“骨肉相連”也常用來形容難以分割的親情、愛情。在品牌傳播中亦然。如果把品牌比喻成一個有機的生命體，骨者，即品牌之精髓、核心、形式；肉者，即品牌之支撐、要素、內容。品牌精髓與品牌支撐的統一、傳播核心與傳播要素的統一、傳播形式與傳播內容的統一，便構成了品牌傳播的“骨肉相連”。     BBC版《西游記》事件提示我們，企業在品牌傳播中一定要做到“骨肉相連”，既不能“骨肉分離”，也不能搞“兩張皮主義”將牛肉硬塞進豬身，否則悔之晚矣。 孫悟空    第一，品牌的固有形象很難打破，不要輕易“拆骨”。我們有時候極度疲憊時會說“全身骨頭架都散了”，可見骨架對于人體的重要性。《西游記》在中國人心目中有一個鮮明的烙印：六小齡童飾演的聰明能干、個性突出的孫悟空，冰清玉潔、救人苦難的觀音菩薩，踏實穩重、憨厚有加的沙和尚，而在BBC的《孫悟空鳥巢取真經》中，孫悟空面目猙獰、觀世音搔首弄姿、沙和尚貌似妖怪……足見BBC并未了解《西游記》的精髓，只是斷章取義地理解“師徒四人”的形象。     企業品牌的構建并非一日之功，如何讓消費者形成對品牌的持續關注和良性認知？入木三分地理解、刻畫品牌精髓是十分重要的。Cocacola剛進入中國的時候不叫可口可樂，被翻譯成“口渴口蠟”，非常之怪異。后來可口可樂公司研究了4萬個漢字，最后選定了我們現在所熟知的“可口可樂”這個品牌名稱，意思是“讓人們的口感到很高興”或者globrand.com“口中充滿了快樂”，從而與Cocacola的品牌本意一脈相承。再如可口可樂換配方事件，企業一廂情愿地想調換配方，調整品牌口味，結果消費者并不埋單，不得已恢復為原有配方，才得以穩定市場。     “拆骨”也并非完全行不通，但要“傷筋動骨”，弄不好品牌還會“壽終正寢”。如聯想的換標，牽一發而動全身，“換骨”之后是“換血”、“換肉”了，有大量的配套工作要做。事實證明，聯想是成功的。因為品牌精髓繼承、創新了，而并沒有摒棄。 豬八戒     第二，品牌的“骨肉相連”是天經地義，不要幻想“骨肉分離”。正如“皮之不存，毛將焉附”一樣，肉之不在，骨將焉存？只能空留一副骷髏嚇人或是等著做木乃伊，全然沒有現時的市場價值。亦可能留下“掛羊頭賣狗肉”之嫌，支豬骨注牛肉（現在豬肉比牛肉貴）。     BBC的《孫悟空鳥巢取真經》創意很好，孫悟空們在取經路上用鉛球、跨欄、撐桿跳、單杠、游泳等體育動作以及中國功夫相結合打敗眾多怪獸，讓人眼睛一亮，形象生動傳達奧林匹克精神，然而與《西游記》的精髓相去甚遠，片中甚至未曾出現“師父”唐僧的身影，有人戲言是將觀音與唐僧“合二為一”了，果如此真是滑天下之大稽。因為未能理解《西游記》的精神內涵，因而無法領悟到“佛”的高度——對達到目標的信念、善有善報等，正如奧林匹克的運動精神、更高更快更強的追求，才是最最可貴的，而至于用跨欄還是鉛球，則只是一種表現形式。 沙僧     所謂“戰略決定戰術”、“思路決定出路”，BBC版《西游記》事件對于品牌推廣的啟示是：企業每一次品推活動的策劃、每一次發言人的亮相，都必須服從、服務于品牌建設的大局，否則可能事倍功半、南轅北轍。像不惜代價、勇奪標王的秦池，光環不再的太陽神，還有隕落的“銥星”，它們為品牌建設投入的兵力和財力都是天文級數字，而最終都倫為品牌教科書的反面教材。放言要做亞洲第一的迪比特，中國第一都沒做到就撤出市場了。要終結汽車行業暴利的奧克斯，最終也走上了退市之路。消費者的眼睛是雪亮的，不要幻想著形式與內容“兩張皮”能夠成功，也不要搞什么“偷梁換柱”的把戲，“骨肉分離”的下場往往是很慘的。