品牌直營突圍要攢足后勁

     誰掌握了渠道，誰就掌握終端。直營是掌握渠道的最有效手段之一。服裝企業在發展過程中，總有一個階段是適合直營模式的。國內服裝企業在營銷觀念和市場運作中存在的不足主要表現在圈地、利潤、品牌三大核心問題上。 　　在2008年的服裝界，最具影響力的詞非“商業模式創新”莫屬。 　　從ITAT的“鐵三角模式”到PPG的在線銷售，從美特斯·邦威的虛擬經營到溫州模式的叛逆者報喜鳥，無一不是依靠商業模式的創新，實現品牌價值的提升。服裝企業有的通過目錄或互聯網的方式節約開實體店的成本，并將這個成本轉移到廣告上，發起服飾在線銷售狂潮；有的利用其他服裝企業為自己定制生產建立長期合作關系，自己走經營品牌之路，采用特許連鎖經營模式，他們不斷地改變商業模式；有的對產權結構、制度建設以及品牌設計、產品研發與營銷網絡進行模式創新，完成家族企業向公眾公司的嬗變。 　　商業模式創新的本質是銷售渠道的創新。在眾多銷售渠道中，直營店模式備受國內服裝品牌青睞。 　　直營好處多 　　服裝生產企業直接開設直營店可通過縮短代理鏈，減少代理層次，提升對于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤回報，并有利于對消費者的反饋做出快速反應，有利于企業對面料、輔料和服裝加工等供應商的評價體系進行進一步完善，使服務標準得到細化，供應鏈管理開始從粗放式向精細化方向過渡，有助于企業對產品品質的控制。 　　寧波的服裝企業偏好在繁華的商業街區開設直營店。寧波太平鳥股份有限公司副總經理王明峰表示：“直營店的出現改變了以往以進入商場和超市為主導的銷售模式，密集的銷售網點不僅提升了公司產品的知名度，還給企業帶來輝煌的銷售業績。3個零售店銷售業績并沒有因為位置集中受到影響?！?　　太平鳥服飾打破以往一城一店，發展到一城多店，甚至是一街多店。 　　目前，太平鳥女裝在寧波人氣最旺的購物休閑之地“天一廣場”擁有3個上千平方米的零售店，總面積達3000多平方米，而各專賣店之間相距不過百米。如此的氣勢，不僅在寧波，就連在中國其他城市、其他服裝產業集群地也是絕無僅有的。在寧波“天一廣場”，走幾步就是太平鳥，再走幾步又是太平鳥。太平鳥利用壓強原則，造就集群優勢，雖削弱了平銷，但吸引了消費者關注，外圍也在復制。 　　誰掌握了渠道，誰就掌握了終端。直營是掌握渠道的最有效手段之一。 　　斐戈集團生產的斐戈女裝由于定位高端，董事長施云一心想讓斐戈女裝進入燕莎友誼商城、杭州大廈等高檔購物場所?？筛邫n購物場所在選擇品牌時，更青睞知名度高的洋品牌，這就造成斐戈女裝在銷售渠道方面高不成低不就的窘境。但斐戈很快找到了一條適合自身發展的銷售渠道。施云表示：“集團計劃在南方省級以上的城市設立兩家直營店，由南向北延伸開店。每個店投入100萬元的營銷費用，面積60至80平方米，堅持每年1500萬至2000萬元的投入，預計3年之內，斐戈女裝的利潤可以平衡其在研發、設計、廣告上的開銷?！北M管自主品牌的經營困難重重，斐戈仍在悉心經營品牌。 　　直營難一“直”到底 　　直營店由廠家直接經營，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，直接投資在大商場經營專柜或在黃金地段開設專賣店進行零售，可國內服裝企業若直營，難一“直”到底。國內服裝企業在營銷觀念和市場運作中存在一定程度的“后天不足”現象，嚴重影響著直營店的發展進程。其不足主要表現在圈地、利潤、品牌三大核心問題上。 　　對于致力于發展直營店的服裝企業來說，圈地難題首先表現在選址上。在一線城市的中心城區，已很難找到適合開直營店的門面，除非出高價競爭。一個新樓盤開盤，往往會吸引眾多服裝品牌前去踩點，致使店面租金居高不下。目前，解決選址難問題的最好方法是跨區域經營，向二三線城市市場拓展。 　　單店利潤提升難是企業存在的一個普遍問題。直營店利潤上不去，最后只能關門大吉。直營店的成功，不在于店數多，而是在直營過程中摸索并建立的一整套運營體系，關鍵要看企業的執行能力。 品牌問題主要表現在標識統一性、包裝個性化、忠誠度、溢價能力4個方面。如何讓消費者繞過別人的服裝店直奔你的門店，是所有企業必須面對且需切實解決的問題。 　　由于開設直營店面臨的這些問題牽扯企業精力，絕大多數服裝企業選擇了加盟和直營模式并存的模式。但這種模式也存在著一定的矛盾，特別是在同一個區域，這種并存的矛盾就會明顯暴露出來。 　　通常直營店享有優勢資源，在價格等方面享有絕對的優勢；廠家為了保持自身形象，在裝修、形象建設、廣告推廣等方面都會有較大投入，而經銷商則因為實力的原因在這方面有所欠缺，在形象上必然處于劣勢。 　　服裝企業在發展過程中，總有一個階段是適合直營模式的?！爸睜I突圍”在一定程度上反映了企業在營銷策略上掌握渠道的迫切心態，也正是在渠道上的不斷摸索和完善，才形成了中國服裝在銷售渠道上的突破和創新。