安踏：從模仿耐克到超越機會

　　菲爾·奈特（Phil Knight）是一位傳奇人物。1972年，他創(chuàng)立耐克公司（Nike），并迅速將其打造為全球體育用品行業(yè)領先品牌。更為重要的是，奈特在上個世紀80年代推行的“輕資產(chǎn)運營”模式，如今已成為全球體育用品商業(yè)主流業(yè)務模式。即使是那些擁有百年歷史的傳統(tǒng)體育品牌，也不得不選擇“耐克化”生存方式，以求能夠跟得上耐克公司的擴張節(jié)奏。對此，菲爾·奈特曾表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點來各個擊破。” 　　1992年，中國優(yōu)秀體操運動員李寧以自己名字創(chuàng)立體育用品公司，中國體育用品產(chǎn)業(yè)進入“品牌化”發(fā)展階段。然而在最初的十年間，大多數(shù)中國體育用品廠商還只是耐克“輕資產(chǎn)運營”模式上的重要OEM伙伴，并因此誕生了一批具有良好制造技能的OEM式工廠。在東南沿海的福建省晉江市，就有近3000家鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員超過30萬，年產(chǎn)6.5億雙鞋。其中，面積只有38.8平方公里的陳埭鎮(zhèn)，是中國乃至全球最主要的運動鞋生產(chǎn)地。如今，來自晉江的安踏、361°、喜得龍、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。 　　正如菲爾·奈特所言，全球體育用品行業(yè)的競爭越來越趨同于“耐克模式”。以李寧、安踏為代表的中國本土體育用品企業(yè)也同樣追求“輕資產(chǎn)運營”模式。這意味著，超越耐克將會變得越加困難。本案例通過對“耐克模式”及安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略的剖析，以期求解菲爾·奈特所設下的迷局——安踏公司如何超越“耐克化”生存的發(fā)展囚境。 　　耐克的“輕資產(chǎn)運營”模式 　　所謂“輕資產(chǎn)運營”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務外包，自身則集中于設計開發(fā)和市場推廣等業(yè)務；市場推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。“輕資產(chǎn)運營”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領域內大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報率。 　　耐克公司在20世紀80年代初開始實施“輕資產(chǎn)運營”模式，當時正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉移的高峰時期。在美國市場，體育產(chǎn)品開始從專業(yè)運動員轉向大眾市場。耐克公司抓住了市場變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運營”模式改變了美國運動鞋市場傳統(tǒng)商業(yè)模式。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，耐克公司依靠“輕資產(chǎn)運營”模式，較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內容包括： 　　第一，產(chǎn)品研發(fā) 　　耐克公司在1980年成立了研發(fā)實驗室，帶頭人湯姆·麥格沃克（Tom McGuirk）甚至曾參與過計劃修補北極海床沉淀物工程的“核心系統(tǒng)”。耐克公司研發(fā)實驗室由生化及生理學研究專家組成，麥格沃克曾指出，“我們的工作就是用生化和生理學來解釋人類的活動。” 　　從1995年開始，耐克公司每年拿出5000萬美元作為技術研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)費用，從生物力學、工程技術、工業(yè)設計、化學、生理學等多個角度對產(chǎn)品進行研究。公司還設置了研究委員會和顧客委員會，聘請教練員、運動員、設備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整型醫(yī)生等，共同審核各種設計方案、材料，以求根據(jù)人體工程學改進運動鞋的設計。耐克公司也通過并購策略獲得一些新技術，如美國的泰特拉公司（Tetra），該公司專業(yè)制造氣囊用材料，那些運用該技術的減振系列運動鞋為耐克公司在上個世紀80年代創(chuàng)造輝煌至關重要。 　　在產(chǎn)品設計過程中，大量的詳盡監(jiān)測數(shù)據(jù)可以幫助耐克公司提高產(chǎn)品性能。比如，耐克公司實驗室的資料清楚的記載著籃球明星喬丹與巴克利兩人因彈跳能力及落地的方式等因素差異，對各自落地時足部必須承受的壓力的差異。耐克公司同樣十分重視對消費者信息的反饋，一方面這有助于了解消費者偏好，把握市場變化；另一方面也有助于公司研發(fā)人員改進產(chǎn)品性能。 　　在耐克公司“輕資產(chǎn)運用”模式中，高技能的研發(fā)與市場跟蹤體系往往被“明星廣告”策略所屏蔽。事實上，由于“輕資產(chǎn)運用”策略本身就是放棄了產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的制造環(huán)節(jié)，而基于下游市場的競爭又容易被競爭對手模仿與超越。因此，耐克公司的研發(fā)體系就不僅僅是一個純粹的技術工作。或者說，是可以拿來標榜的商業(yè)噱頭。耐克公司研發(fā)始終保持一個原則，“我們在技術研發(fā)方面花了許多心力，因為不好的產(chǎn)品絕對無法引起人們投入感情”。奈特說，“如果賣出去的都是不老實的商品，大家早晚都會曉得。” 　　第二，商業(yè)策略與營銷 　　眾所周知，耐克公司營銷策略堪稱行業(yè)典范。無論是喬丹式明星代言策略，還是創(chuàng)意無限的廣告，耐克公司總是在市場推廣過程中表現(xiàn)出自己是一家充滿活力的公司，每一款耐克鞋都充滿誘惑力。然而從營銷策略的可復制性來講，單純的營銷手段事實上最容易被模仿，這一點從當前主流體育用品市場推廣方式可見一斑。 　　“我覺得把‘營銷’這個詞僅僅定義成一個把可用五字拿來輔助商品銷售的過程，并不見得完全是件好事。”菲爾·奈特指出，“在我的眼中，營銷學跟社會學很像。耐克做得最成功的，就是詮釋了人們現(xiàn)在正在做什么、他們的興趣在哪里，而我們也非常榮幸地達到我們當初所有的構想。” 奈特始終抱有一種理念：把別人不需要的商品賣出去，是一件不道德的困難工作。奈特因此希望，耐克的營銷行為不僅是讓大家注意到其產(chǎn)品，更要不斷提醒大家耐克公司在做什么。 　　1993年，耐克公司與可口可樂、極品伏特加兩家公司共同入選美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）名牌殿堂（Hall of Fame）第一批會員。以“名牌殿堂”的觀點來看，所謂的名牌必須“持續(xù)成功、創(chuàng)造力高和開拓性強，對大眾的生活形態(tài)造成重大的影響，同時可以成為全美企業(yè)學習的對象。”可見，菲爾·奈特為耐克公司創(chuàng)造了一股不可被輕易復制的文化。他的觀點迎合了20世紀50年代以來發(fā)展起來的市場營銷文化觀點。就市場營銷對商業(yè)的形態(tài)所產(chǎn)生的教化性影響而言，一個以市場營銷為主的公司，就是一個會制造客戶的公司。在這種轉變下，利潤本身變得較為次要，客戶滿意才是公司最大的挑戰(zhàn)。 　　所以，當你發(fā)現(xiàn)一些公司，在模仿耐克公司的營銷策略卻并沒有取得較好市場預期時，事實上可能它向消費者傳達了許多錯誤信息。比如，耐克公司選擇邁克爾·喬丹作為其核心籃球系列運動鞋的主代言人時，對于開拓目標市場很有幫助。然而就連喬丹本人也必須承認，他無法足球界產(chǎn)生多大影響。 　　第三，全球化經(jīng)營 　　在20世紀90年代初期，耐克公司內部經(jīng)常會討論這樣一個問題：耐克究竟要怎樣定位自己？是要搬演跨國性公司的角色，在全球同質化市場提供一個統(tǒng)一的形象與產(chǎn)品，還是要成為全球性的消費形態(tài)公司，依照世界各地不同喜好與情況，謹慎地設計出適合各地不同的形象與產(chǎn)品？ 　　耐克公司管理者思考的問題基于全球消費者具有“同質化”消費欲望的理論，這個爭議性頗高的理論由哈佛大學西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在20世紀80年代早期提出。萊維特認為，一個有共同的消費者認知的正常市場，一定會走向商品標準化的形態(tài)。而科技為所有的銷售活動建立了一定的標準與相同的游戲規(guī)則。說明萊維特同質化觀點的最好例子是可口可樂。 　　奈特相信，任何尚未被“耐克化”的地方，只有真正了解品牌背后的意義時，才會體會到耐克在世界上所搬演的角色。“我們要在全球市場成功，就一定要明確地執(zhí)行一套價值觀，并將它傳播到世界各地。”在理解全球化經(jīng)營本質的問題上，日本的管理學家大前研一（Kenichi Ohmae）對菲爾·奈特影響深遠。奈特認為他是一個“真正的天才”。 　　20世紀90年代初，菲爾·奈特拜讀大前研一的《沒有邊界的世界》（The Borderless World）一書中深受啟發(fā)。大前研一指出，國民收入在26000美元的地方，消費者自然就會走向全球化，這些地方的消費者會要求品質與價值，而不在乎這個產(chǎn)品是在哪里制造的。因此，全球的事物都將以“世界消費者”的需要為導向。這意味著，一個有跨國公司推動的經(jīng)濟全球化，已經(jīng)漸漸地放棄“總部管理的經(jīng)營方式”，而改用“本土性、市場為主導的決策執(zhí)行”。大前研一格外強調，公司要“重新學習創(chuàng)新的藝術”，他認為現(xiàn)代企業(yè)文明因為過多的抄襲與買賣，導致這種可貴的創(chuàng)新藝術已經(jīng)流失。 　　安踏：從模仿到超越 　　發(fā)展歷程 　　安踏公司的發(fā)展歷程，是陳埭鎮(zhèn)運動鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影，也是其中的佼佼者。 　　1981年，丁和木（現(xiàn)任安踏集團董事長）與人合伙辦起制鞋廠。1990年，丁和木與鞋廠合伙人分家，各自另立門戶。1年后，安踏鞋廠成立，但僅為一個普通家庭工廠。當時，中國體育用品市場剛剛興起。丁和木的兒子丁志忠從北京回到陳埭打理家族生意，并決心一定要把鞋廠做大。但由于技術、材料等方面問題，剛剛起步的陳埭鞋業(yè)沒能在國內市場立足。 　　1993年開始，以安踏為代表的陳埭運動鞋生產(chǎn)業(yè)由“內”轉向“外”，開始為跨國公司OEM生產(chǎn)運動鞋。海外訂單讓眾多晉江運動鞋生產(chǎn)企業(yè)完成原始資本積累，安踏公司在此期間卻并不出眾。與眾多晉江制鞋企業(yè)不同的是，安踏公司不單單承接海外訂單，還著重關注國內市場，致力于開拓國內市場分銷渠道。丁志忠認為，“終端網(wǎng)絡是一個企業(yè)的生存之本。有穩(wěn)定的海外訂單可以過著衣食無憂的生活，但國內市場也是一個十分龐大的市場，而要在這個大市場里找到屬于自己的位置，就必須擁有屬于自己的網(wǎng)絡。” 　　1997年，安踏公司開始VI系統(tǒng)建設，逐步規(guī)范商標識別的使用，開始實施品牌戰(zhàn)略。1999年，時年30歲的丁志忠出任安踏集團總經(jīng)理。上任伊始，他做出一個重要決定：與中國國家乒乓球隊簽訂協(xié)議，聘請世界冠軍孔令輝出任安踏品牌形象代言人。同期，安踏推出品牌口號：“我選擇，我喜歡”。安踏公司迅速贏得市場較高認知度。 　　2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，開始實施產(chǎn)品多元化與品牌國際化的新發(fā)展戰(zhàn)略。公司跨向運動服裝、配件等服飾系列產(chǎn)品領域，從單一運動鞋向綜合體育用品生產(chǎn)與銷售過渡。同年，第一家安踏體育用品專賣店在北京利生體育用品商店開業(yè)，安踏專賣體系開始全面啟動。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，安踏運動鞋在2001年綜合占有率已升至第一位。2004年，安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略，相繼在新加坡、希臘、匈牙利等