鞋企彪馬：思路決定品牌出路

　　編 者 按：走過60年發展歷程的彪馬公司，已成為全球最大的運動鞋、服飾及用品制造商之一。其實，它的發展并非一帆風順，也遭遇過近乎倒閉的生存危機。而轉危為安的背后則是彪馬采用明確的戰略理念來指導企業發展。 　用全球視角看待市場開發　 　　彪馬已是一個非常國際化的品牌。為成功實施全球市場戰略，彪馬采用的指導思想是：從全球的視角來看待市場開發。　 　　為真正落實這一戰略意圖，公司CEO首先要作出表率。彪馬公司CEO和董事會主席約亨·蔡茨接受采訪時說：“作為全球CEO，必須要有開放的頭腦和良好的教育，需要利用一切機會去了解各國不同的風土人情，以更好地開闊視野，適應多元化的文化背景和完善自己的做法。這樣，當機會來臨時，你才可以抓住它。”　 　　彪馬還通過整合各地合作伙伴的力量來使自己變得更加國際化。由于在不同市場，品牌拓展深度不一樣，遇到的挑戰也不一樣，因此彪馬也會采取一些地區化的方式來對戰略思路做適當的調整，以更好地適應當地市場需求。　 　　目前，中國市場在彪馬全球市場中具有舉足輕重的地位，彪馬為此還提出了具體的發展目標：銷售網點從700個發展到1200個，到2008年發展到1600多個；增長率在2006年達到100％，2007年達到50％，2008年預期達到40％；3年內實現穩居國際體育品牌在中國市場前三強。約亨·蔡茨說：“我們將不斷加大對中國市場的投入，以抓住中國難得的市場發展機會。”　 　　其實，中國不少同行也在進行國際化，但往往沒有自己的品牌，其中問題到底出在哪兒呢？約亨·蔡茨說：“一個企業獲得成功，并不等于它的經驗就一定能被另外一個企業分享并取得成功。事實上，國際化道路沒有相同的。要想成功，還是需要花大量時間和投資，同時要有領悟消費者的能力。”　 　　品牌產品與渠道多管齊下　 　　自1993年以來，彪馬獲得了長足發展，其中對品牌內涵、產品研發和渠道發展理念進行重新定位發揮了重要作用。　 　　在品牌方面，彪馬將體育運動當作一種生活態度，始終貫徹“運動生活”理念，將運動、休閑和時尚元素融入品牌中，而且繼承了很多傳統元素，最終形成以傳統、體育運動、科技創新和嶄新設計為基礎的品牌理念。　 　　在產品方面，以“運動生活”為宗旨，將體育運動、生活潮流和時尚元素融入產品系列中。目前，除足球運動用品、跑道用品、瘦身運動用品等核心產品線外，還開發了高爾夫系列、摩托車系列、泳裝系列、帆船運動系列、城市活力系列等新產品線。在產品結構上，已形成鞋類、服裝、飾品三大類，2006年它們分別占彪馬公司總銷售額的59.9％、33.6％、6.5％。　 　　彪馬現在已在全球40多個國家采用外包方式進行產品生產。目前，中國是彪馬全球最大的生產基地，為使產品不失個性，“我們現在主要像教練，而不是運動員。給研發人員足夠的創作空間，讓他們在設計上有很多自由度，因為我們的宗旨是革新。但我們也要確保他們能夠執行好，以達到我們的預期目標。不過，我們的產品是為那些樂意去做一些新嘗試的消費群體設計的。”約亨·蔡茨說。　 　　渠道方面，彪馬在全球80多個國家建立了龐大的銷售網絡，包括體育用品店、百貨公司和專門店。現在，彪馬加大在批發、零售領域的合作，建立子公司，并在全球采取兼并策略，以建立新的合資公司，發展新的合作伙伴。對不同類型和風格的產品，彪馬采取不同的銷售渠道，以確保自己可以進行多元化的產品拓展。　 　　不走PPR路子　 　　彪馬現在全球已建立了德國、美國波士頓和中國香港三個區域總部。約亨·蔡茨說：“我們的目標是，在世界各市場都擁有一流的管理團隊，每個區域性團隊都有非常好的輔助團隊。區域性團隊可以根據當地市場特點，在戰略方面協助全球管理團隊進行決策，同時保證品牌理念有效地傳達到各區域市場。地方管理機構向國際總部匯報問題，我們的方法是由下至上，再由上把問題細化并解決。”　 　　為適應日益多元化和快節奏的產業發展需求，彪馬采取逐漸分散組織架構的措施，以營建更加富有彈性和效率的組織。比如，為拓寬公司領導層結構、提高公司的決策效率，彪馬組建了集團執行委員會，其中包括董事會管理層成員和全球職能部門的總監。　 　　與之相適應的是，彪馬制定了務實的四步走企業發展戰略：從1993年開始，對全球業務進行重組，著力改善公司財務狀況；從1997年秋季開始，加大市場推廣和產品設計力度，研發投入由營業額的2％提高到4％，市場推廣費用由10％提高到15％；從2002年開始，加強公司長期發展戰略，保持業務健康發展并獲取應有的利潤；從2006年開始，進一步完善公司管理體系，全面提高企業管理效率。　 　　但世事無常。2007年7月，彪馬被全球著名奢侈品集團PPR控股了。PPR經過股票公開收購，持有彪馬62.1％的股份。因此，外界擔心彪馬被并購后的命運，比如會不會放棄原有發展戰略，改走高端時裝路線。“以休閑、運動為主的定位不會變化，當然也會去平衡運動與時尚的定位關系，但不會走PPR旗下高端奢侈品消費品牌的路子。”　 　　針對并購策略，約亨·蔡茨說：“彪馬要求控制核心業務。在合資公司中，彪馬要占主導地位，擁有控股權。當然，不同的市場有各自不同的情況，但要100％執行彪馬的戰略，我們還要控制市場資源。基于彪馬在各主要市場的增長態勢，有效控制核心市場是獲得長期成功的關鍵。”