中國鞋在美國市場概況及應對策略

     全球鞋類產品主要消費市場集中在兩類地區，一類是經濟發達的國家及地區如美國、歐盟、日本、加拿大等，另一類是人口眾多的國家及地區如中國、印度等。經濟發達的國家及地區市場繁榮，人均鞋類產品消費量大，且一般國內勞動力成本昂貴，制鞋業近年一直呈萎縮的趨勢，因此鞋類產品一般依靠進口，形成巨大的進口市場。但其消費市場經過多年的發展已成熟穩定，市場需求呈飽和狀態，后續發展的潛力不大。亞洲和中南美洲等發展中國家如中國、印度、印尼、巴西等，人口眾多且近年經濟發展良好，目前人均鞋產品消費量低，應是未來鞋類產品最具潛力的消費市場。     在進口市場中，歐洲國家是全球鞋類產品進口交易最活躍的地區，2005年達到約358億美元，占到全球進口總額的49%，其后依次是北美市場、亞洲、中南美洲、非洲和大洋洲市場。增長較快的是中南美洲市場，2005和2004年其進口額分別比上一年增長了約30.2%和33.8%。非洲市場亦實現平穩快速增長，2005和2004年其進口額分別比上一年增長了約14.8%和14.6%。另外，其他各大洲的進口市場也呈現出了良好的增長趨勢。     表2-1、2-2、2-3、2-4和2-5為2004年至2008年上半年中國鞋類產品出口主要國家統計數據：     表2-1 2004年中國鞋出口主要國家統計數據 單位：數量（億雙），金額（億美元） 表2-2 2005年中國鞋出口主要國家統計數據 單位：數量（億雙），金額（億美元） 表2-3 2006年中國鞋出口主要國家統計數據 單位：數量（億雙），金額（億美元） 表2-4 2007年中國鞋出口主要國家統計數據 單位：數量（億雙），金額（億美元）       美國     美國國內市場廣闊。20世紀70年代中期以來，美國經濟結構調整，勞動密集型產業向海外轉移，此類基本消費品的供應主要依賴進口。美國經濟高速發展使美國人民的生活水平很高，對鞋類的需求高于其他國家，鞋的消費量明顯高于其他國家，這為中國鞋類產品出口到美國提供了巨大的商機。     一直以來，美國是世界主要的成品鞋的消費市場，也是我國鞋的主要出口市場，截止到2007年，美國仍然是我國鞋出口的第一市場；但自從去年3月美國“次級貸”危機爆發以來，美國消費指數一度下滑，受此影響，我國鞋對美出口倍受影響。     美國市場概況     2005年的銷售額大約是450億美元。據樂觀估計，至2008年，美國鞋類市場的銷售額將達到以455億美元，與2004年相比增長10.2%。一些市場需求不大、生產廠家較少、市場機會較多的產品，如專業運動鞋等，將在未來幾年內保持強勁的需求增長。但整體鞋類市場將保持很緩慢的增長。美國零售業在過去幾年里經歷了整合和所有權轉變，在未來幾年之內，美國前五大鞋類制造商的批發客戶可能進行整合、并購和重組，這將在一定程度上影響到它們控制的市場份額。此外，耐克公司、布朗鞋業公司、銳步國際有限公司是美國鞋業市場占有率排在前位的大制造商，但這些大的品牌也沒有一家是占據絕對的市場占有率。     近年來，美國鞋類產品進口數量和金額保持穩定增長。據美國統計局數據顯示，2006年，美國鞋類產品進口金額達到192億美元，比1999年增長了36.2%。其中，成品鞋進口了24億雙，進口金額達188億美元，分別比2005年增長了5.5%和7.0%。     市場分類     在所有種類的鞋類中，女鞋的消費量比男鞋稍大，占到一半，童鞋的消費較小，占到銷售額的10%。以2004年為例，女鞋在美國國內消費量達8.2億雙，比2003年的7.4億雙增加了11.3%。從進口的數據來看2004年進口8.1億雙，比2003年的7.3億雙增加了11.5%。鞋類消費額在美國人均服飾消費額中約占15%，通常情況下，女性消費者在服飾上的平均消費高于男性消費者80%以上。因此，女鞋市場具有更大的發展前景。美國鞋類市場的季節性很強，銷售旺季主要集中在學校假期剛過、圣誕節假期和復活節假期。     就美國鞋類產品進口種類而言，皮鞋所占比例最大，進口量為9.3億雙，進口金額為122億美元，占整個鞋類產品進口額的63.5%；其次是塑膠鞋，進口量為9.9億雙，進口金額為44億美元，占整個鞋類產品進口額的22.9%；紡織面鞋進口量為4.4億雙，進口金額為21億美元，占整個鞋類產品進口額的10.9%。     銷售渠道     在銷售渠道方面，美國的各類鞋業專賣商店仍然是最重要的銷售渠道，共占據了近50%的銷售額。而百貨店排在第2位，占有20%的銷售份額。大賣場占有約17%的銷售份額，這類銷售渠道主要是有價格優勢。從消費群體來看，職業不同，消費的鞋子類別也有所不同。     進口國家     美國鞋的主要進口國中國、意大利、巴西、越南和印尼等國家，2005年，其進口額分別為127.3億美元、11.4億美元、10.3億美元、7.2億美元和5.2億美元，分別占到美國2005年鞋類產品進口總額的71.0%、6.4%、5.7%、4.0%和2.9%。其中從中國、越南和印尼的進口額與2004年相比分別增長了12.1%、51.9%和5.5%，從意大利和巴西的進口則下降了9.2%和5.2%。2005年美國從上述五國鞋類產品的進口額已占到其當年鞋類產品的進口總額的近90%。     美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼的進口量分別為19.5億雙、7994.7萬雙、6792.1萬雙、4747.4萬雙和2779.5萬雙，分別占到2005年美國成品鞋進口總量的85.3%、3.5%、3.0%、2.1%和1.2%。其中從中國、越南和印尼的進口量與2004年相比分別增長了8.6%、43.5%和1.5%，從巴西和意大利的進口則下降了19.2%和20.7%。     近年來，越南制鞋業的高速發展，已經引起更多的美國鞋類貿易商的關注，美國政府和越南政府已經達成雙邊貿易協議，為越南鞋類產品進入美國市場鋪平道路。2006年，美國從越南進口的鞋類產品金額達到9.6億美元，比2005年增長了33.0%，比2000年增長了800%多。     2005年美國成品鞋進口的均價為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進口的均價分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進口的均價是從中國進口均價的6.3倍。     從美國進口鞋類產品平均單價來看，2005年美國成品鞋進口的均價為每雙7.72美元，與2004年相比增長了2.27%。2005年美國從中國、意大利、巴西、越南和印尼成品鞋進口的均價分別為每雙6.45美元、40.64美元、12.79美元、10.62美元和10.95美元，分別比2004年增長了3.2%、14.4%、17.2%、6.0%和4.0%，從意大利進口的均價是從中國進口均價的6.3倍。意大利等歐洲傳統制鞋國占據了美國高檔鞋類市場，近年來，其進口平均單價是中國鞋的5倍多，而且呈逐年上升的趨勢。我國鞋類產品在進口數量和進口總額上占絕對優勢，但成品鞋的進口均價較低，各種類型的鞋類產品平均單價均低于美國進口市場平均單價。東南亞國家出口到美國的也是低端產品，但平均價格比中國鞋類產品高出很多。因此，如何提高產品檔次，改變以量取勝的貿易模式，是我國鞋類出口中亟待解決的問題。     行業展望     2008年，女鞋仍將是美國鞋類市場上銷售額最大的一類產品，有望實現銷售額229億美元，占有50%以上的市場份額。男鞋的銷售額將達到183億美元；童鞋的銷售額將達到43億美元。此外，由于市場流行趨勢的加強，休閑鞋和涼鞋也將在未來幾年內保持較快的增長。     中國鞋在美國市場概況     美國是全球鞋類產品第一大進口國，目前對鞋類產品實行自由貿易的政策，使得近年其進口市場一直保持平穩增長。美國從全球超過180個國家及地區進口鞋類產品，來自中國的產品一直占據其進口市場的絕對份額。     據我國海關統計，2007年，中國對美國鞋類出口總量為19.85億雙，同比下降0.69%；出口總額為81.39億美元，同比增長了8.11%；平均單價為4.10美元/雙，同比增長了8.86%。表2-6為2004年至2007年中國鞋產品出口美國主要統計數據：     表2-6 2004-2007年中國鞋出口美國數據統計       自從去年3月美國“次級貸”危機爆發以來，美國消費指數一度下滑，受此影響，2007年中國鞋類產品對美國出口數量下降，同時，受國家出口退稅下調和人民幣持續升值的影響，鞋類出口企業利潤被壓縮，2008年上半年，對美國出口數量為10.51億雙，同比下降5.40%；出口金額為43.54億美元，同比增長6.76%；單價4.14美元/雙，同比增長12.86%。圖2-3和2-4為2008年1至7月中國鞋類產品出口美國市場出口數量、出口金額和出口均價變化趨勢 圖2-2 2008年1-7月份中國鞋出口出口數量和出口金額走勢圖 圖2-3 2008年1-7月份中國鞋出口美國市場出口均價變化情況     中國出口美國鞋類構成以皮鞋為主，2007年我國皮面鞋出口美國45.1億美元，同比增長3.3%，占中國鞋類產品出口美國總金額的56%，出口均價為7.15美元/雙，同比增長12.9%；塑膠鞋出口美國出口金額為21.3億美元，同比增長10.9%，占鞋類出口美國總金額的26%；紡織面鞋出口美國13.2億美元，同比增長23.0%，占鞋類出口美國總金額的16%，出口均價為3.45美元/雙，同比增長6.4%；其他鞋類出口美國1.7億美元，同比下降5.4%。表2-7和圖2-2為2007年中國鞋類產品出口美國市場各品類統計數據產品構成（按出口金額）：     表2-7 2007年中國各品類鞋出口美國數據統計 圖2-4 2007年中國鞋類產品出口美國市場的產品結構（按出口金額）     中國鞋類產品對美出口的優勢及存在的問題     目前，美國鞋類產品市場95%以上依靠進口，從中國進口的鞋占其鞋類產品進口總數60%左右，非橡膠類鞋甚至達到80%。即使一些美國的品牌如：耐克，也基本上