服裝品牌選擇二線也是一種全球思維

　　一直以來,大城市是各服裝品牌的“兵家必爭之地”。問題在于，如今的市場形勢已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競爭已經(jīng)達到了“白熱化”狀態(tài)。 　　事實上,在中國這個具有后發(fā)優(yōu)勢的大國里，極具市場潛力的二線城市將會成為新一輪城市發(fā)展的焦點。 　　世紀的競爭基本單位不是企業(yè)，而是城市。 　　對于消費者而言，北京、上海、深圳等地不僅城市繁榮、經(jīng)濟發(fā)達，而且更是購物消費的理想之處。因為在這些地方，你能找到世界上最大牌的服裝品牌和國際上最流行的服裝款式。而對于服裝品牌而言，能夠順利進入這些城市，也就為進入整個中國市場求得了一塊“敲門磚”。 　　曾幾何時，北京、上海、深圳等城市是各大服裝品牌進駐的夢想之地。但是，現(xiàn)在我們傾向于用更加理性的眼光來看待這一問題——— 　　大城市是各服裝品牌的“兵家必爭之地”，這似乎是順理成章的事情。問題在于，如今的市場形勢已經(jīng)發(fā)生了重要變化，大城市的品牌競爭已經(jīng)達到了“白熱化”狀態(tài)。在大城市的市場幾近飽和的狀態(tài)下，品牌如果強行進入不再是明智之舉。既然如此，為什么不選擇國內(nèi)的二線城市作為開拓的市場呢？ 　　讓人欣喜的是，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌把“觸角”伸向了二線城市，這其中也不乏一些國際品牌。比如，瑞典服裝零售品牌H&M就已經(jīng)在我國的常州、無錫、南京等城市開了分店；國際著名奢侈品品牌LV也在長沙、烏魯木齊開店；等等。 　　眼光向“下”正當其時 　　服裝業(yè)是個競爭非常充分的行業(yè)，當品牌具有了一定的知名度、想要在市場中獲得更大發(fā)展的時候，其擴張所選擇的目標城市至關(guān)重要。原因在于，品牌鎖定進入城市的選擇正確，不僅可以降低成本、完善產(chǎn)業(yè)鏈，而且能進一步做大做強品牌，提高市場占有率。 　　不可否認，諸如京、滬等大城市有著其他二三線城市無法比擬的優(yōu)勢，它們與國際接軌程度高，市場化程度也較高，消費者層次區(qū)分度大，消費觀念也更加大膽、前衛(wèi)等，種種優(yōu)勢使得眾多品牌（包括國際品牌和國內(nèi)品牌）把目光瞄準了大城市。然而，這樣的“品牌擴張戰(zhàn)略”在早些年服裝業(yè)的競爭還并不很激烈的情況下，不失為一個“攻城掠池”、迅速搶占市場份額的策略。然而現(xiàn)實表明，如今服裝業(yè)的競爭已經(jīng)是今非昔比，品牌間越來越激烈的比拼也讓這個戰(zhàn)場“硝煙彌漫”。讓我們先來看看一些國際大牌近年來在中國大城市開店的情況： 　　2007年，GUCCI的中國最大旗艦店在北京新光天地開始營業(yè)。同年，gant全球最大旗艦店在北京世貿(mào)天階亮相；CK（CALVINKLEINCOLLECTION）零售旗艦概念店在北京王府飯店開業(yè)，也是其在亞洲的第一家零售店…… 　　2008年，Burberry亞洲最大旗艦店在深圳益田假日廣場開業(yè)；阿迪達斯全球最大旗艦店，同時也是全球首家品牌中心落戶北京三里屯；范思哲Versace也在北京開了首家旗艦店；法國的百年品牌RAMOSPORT在北京華貿(mào)中心開設(shè)了旗艦店，這也是亞洲首家旗艦店…… 　　以上的事實不僅展示出越來越多的國際品牌進軍中國市場，在大城市內(nèi)旗艦店日趨增多“光環(huán)”的遮掩下，同時也發(fā)出了這樣一個我們不可忽視的信號：大城市中國際品牌間的競爭將會更加激烈，占據(jù)了中高檔市場的相當份額，本來已經(jīng)趨于飽和的服裝市場空間也將會更加狹小,同時合適物業(yè)的稀缺問題亦逐漸突現(xiàn)。 　　換一個層面思維，對于國內(nèi)品牌來說，這樣的情況同樣存在：如今在大城市開店經(jīng)營，不但要同眾多國內(nèi)品牌共享一塊面積有限的“蛋糕”，而且要遭到來自國際品牌的擠兌，因而自身獲得發(fā)展的幾率也降低不少。 　　在中國一線城市市場幾乎飽和的同時，國內(nèi)市場也呈現(xiàn)出另一種狀況：國內(nèi)二線城市的市場正在成熟，二線城市的價值在提升。對于中國的服裝品牌來說，將二線城市作為其發(fā)展、擴張的切入點，或許是一個不錯的選擇，特別是在以寧波、溫州、珠海等一大批長三角或是珠三角為代表的地區(qū)。另外一個事實同樣不能忽略：一些二線城市的人均收入比一些一線城市增長得還快，人們比較富裕，手中可供支配的錢較多，他們更愿意花錢。比如，珠三角經(jīng)濟發(fā)達，人均可支配收入位居全國之冠，商業(yè)消費前景巨大。相對來說，這些城市里的人更有消費欲望，市場潛力較大。如果服裝品牌摒棄“非大城市不入”的狹隘思維，眼光向“下”，讓發(fā)展計劃從二線城市開始，或許會獲得自身發(fā)展的另一片新天地。這樣的思維和行動成為了一種說法的佐證———21世紀的競爭基本單位不是企業(yè)，而是城市。 　　另外，當前的經(jīng)濟形勢也從另一個角度預(yù)示，服裝品牌如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市是正當其時。2008年中國的紡織服裝企業(yè)經(jīng)歷著“陣痛”，國家相關(guān)部門為此連續(xù)兩次上調(diào)紡織服裝的出口退稅率；無論是中央的十七屆三中全會，還是國家為了應(yīng)對全球性金融危機的影響，而出臺的擴大內(nèi)需保增長的十項措施，都涉及到了加大對我國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展的扶持，這必將調(diào)動起農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場潛力。對于國內(nèi)服裝企業(yè)來說，把握住這一歷史機遇，努力將品牌進駐國內(nèi)二線城市及富裕的新城鎮(zhèn)、新農(nóng)村市場，必將給服裝企業(yè)的發(fā)展注入新的活力。新馬制衣公司財務(wù)經(jīng)理袁超在接受媒體采訪時曾說：“連續(xù)上調(diào)的紡織服裝出口退稅，表明政府幫扶企業(yè)渡難關(guān)的堅定態(tài)度。退稅率每提高1個百分點，我們出口1美元可多退0.07元人民幣，每月就能增加60萬～80萬元純利。”現(xiàn)在，該公司已經(jīng)在重慶、寧波、吉林等地建立了3家分廠，加工能力已與深圳工廠基本持平，而生產(chǎn)成本則縮減了30%～40%。而重慶、寧波、吉林等城市正是我國國內(nèi)的二線城市。 　　選擇二線也是一種全球思維 　　對于一些服裝品牌來說，可能還有這樣的觀念：定位高端的品牌，把店開到二線城市會“掉價”，會影響品牌形象。 　　事實上品牌進軍二線城市，不僅不會“掉價”，反而有助于擴大品牌知名度，提升品牌形象。因為高速發(fā)展的現(xiàn)代科技，已經(jīng)將世界緊密聯(lián)系起來，成為一個“地球村”，組成這個村子的世界各地的每一部分地位都是重要的。那么，在中國這個具有后發(fā)優(yōu)勢的大國里，極具市場潛力的二線城市將會成為新一輪城市發(fā)展的焦點，充滿著種種商機，變成各商家新的淘金之地。在這樣的新形勢下，服裝品牌選擇開拓二線城市作為新的發(fā)展之地，便具有了一種全球思維———沒有局限于眼前，而是用更長遠的目光，將自身的發(fā)展鎖在了將來。 　　自1992年國際著名奢侈品品牌LouisVuitton在北京王府飯店開設(shè)第一家分店以來，隨后LV就陸續(xù)在中國內(nèi)地開設(shè)分店，除去廣州、上海、深圳等大都市，溫州、成都、青島、廈門、長沙等的二線城市也處處閃耀著LV的身影。這表明國際大牌也放低高高在上的“身段”，將觸角伸到了中國的二線城市。畢竟，對于一個品牌來說，謀求更廣泛的發(fā)展才是最為重要的。 　　LV這樣的舉動，在中國大規(guī)模開店，而且將更為寬廣的視角“輻射”到了二線城市，說明它已經(jīng)看到了二線城市的潛質(zhì)，將其作為自己長線投資的一種手段。 　　東莞市浩亨服飾有限公司以前一直都以出口為主，長期為國外品牌做貼牌生產(chǎn)。但是由于受到此次經(jīng)濟危機的影響，海外訂單急劇減少。因此，該公司決定大力開拓國內(nèi)市場，將自己旗下的中高檔男裝品牌G.I在國內(nèi)市場上進行推廣。目前，該公司的“G.I”和“C.A.P”的專賣店已經(jīng)遍及廣州、深圳、珠海、佛山、溫州、無錫、廈門、成都、重慶、武漢等國內(nèi)城市。從浩亨服飾的軌跡不難看出，她在國內(nèi)還是以選擇二線城市作為發(fā)展的主體。實際上，品牌進駐二線城市也是其渠道建設(shè)的一種，而這種渠道建設(shè)比“走大城市路線”更加寬廣。 　　當然，服裝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市，是總體上的策略。在各自的發(fā)展藍圖里，品牌也必須考慮細節(jié)方面的問題。比如，服裝品牌進入目標城市之前，應(yīng)該對該城市和當?shù)叵M者進行充分地調(diào)研：其品牌定位、所倡導(dǎo)的文化是否跟整個城市的文化氛圍相符，是否符合當?shù)叵M者的消費習慣，是否能夠針對當?shù)貙嶋H情況推出新的款式、在價錢上作適當調(diào)整，等等。 　　鐘表珠寶集團大中華區(qū)總經(jīng)理翁秉嫻，曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，如今國內(nèi)消費者也具有一種國際化視野，這種國際化視野不僅僅局限于北京、上海等大城市，像大連、鄭州、太原等二線城市的消費者眼光同樣厲害，他們知道現(xiàn)在國際市場上什么東西是走在時代前沿的。她曾舉過一個例子來說明對二線城市的看重，“比如，沈陽的消費者對貴重金屬有著特別的熱愛，我們或許不久后就會推出專門針對沈陽地區(qū)的特別款式。” 　　輔助毛衫企業(yè)發(fā)展壯大的利器，不看你一定會后悔！