線上銷售欲說還休　品牌服裝網店實體店沖突難解

　　今年第一季度，淘寶網服裝成交金額162.4億元，研究機構預計，今年全國服裝網購金額將達到1150億元。

　　但是，由于線上銷售渠道和線下實體門店的沖突難解，恒源祥等品牌服裝仍處在欲進還休的狀態。

　　淘寶網提供的數據顯示，今年第一季度，淘寶網服裝成交金額162.4億元，男裝、女裝、男鞋、女鞋交易額同比都增長140%以上，分別達到25.6億元、64.6億元、4.6億元、12.9億元;運動鞋增幅最低，同比仍增長77.9%，達7.4億元。

　　淘寶網服飾垂直市場負責人左煒介紹，以男裝品牌杰克瓊斯為例，單日網上銷售金額最高達500萬元;李寧電子商務(電商頻道)有限公司總經理林礪透露，李寧公司將在今年6月推出網絡專供產品，以抓住迅速發展的服裝網購市場。

　　正望咨詢發布的研究報告認為，2010年國內服裝網購金額將達到1150億元，與2009年全年的640億元相比，預計同比增長79.7%。

　　雖然前景廣闊，但網購還沒能成為服裝巨頭的重要業績支撐點。

　　百麗電子商務運營總監胡琛榮表示，2008年下半年開始，百麗開始做電子商務，目前百麗已經發展了100余家網絡經銷商，網購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬多家實體門店銷售收入的1%。Kappa電子商務部經理顧皓瀾也表示，網購的概念2005年就已經提出，醞釀多年后，目前網上銷售的收入占到Kappa整體收入的4%左右。{page_break}

　　實際上，在傳統市場已經做強做大的服裝巨頭在進入網上銷售市場時仍然顧慮重重。

　　恒源祥市場部總監呂菁認為，李寧公司等在服裝網購市場發力主要是受到了線上銷售對線下銷售的沖擊。李寧的目標消費者是14~28歲的年輕人，這也是網民群體的主力，這部分消費者在網上購物越多，意味著線下銷售渠道的銷量可能減少，呂菁說，恒源祥的目標消費者是35歲左右的男性群體，這部分消費者與互聯網主要使用人群相重合的并不多，另外如果恒源祥勉強上馬網上購物業務，只是將原來線下的業務搬到網絡平臺上，基本上還是同樣的消費者，并不能擴大消費者的數量，因此恒源祥至今未啟動網購業務。

　　馬克華菲網絡直銷項目部運營總監林平表示，很多傳統服裝大牌企業在面對網購這個問題時比較尷尬，以馬克華菲為例，網購平臺一度充斥了假冒偽劣產品，商品價格混亂不堪，導致線下銷售商向馬克華菲投訴，另外網上銷售的產品質量參差不齊，讓消費者對品牌評價不高，消費體驗不佳。

　　胡琛榮說，服裝網上銷售看上去很美，網上和網下銷售渠道理論上可以完美結合，但是這種結合是有條件的，如果現在將大量精力放在線上渠道的發展上，企業會走彎路，線上和線下的渠道融合需要一段很長的時間。胡琛榮對《第一財經日報》表示，未來百麗不會設定線上銷售額占全部銷售額的比例目標，線上銷售目前還不是百麗考慮的重點問題。

　　林平介紹，馬克華菲未來3~5年，網上銷售的產品主要是過季的庫存產品和網絡特供產品，過季產品占到30%左右，網絡特供產品約占30%，線下實體門店不再銷售庫存商品，這樣線上和線下的產品互不交叉，是兩套不同的價格體系，兩種銷售渠道可以并行不悖。