內(nèi)衣網(wǎng)銷：要資金 更要耐心

　　“風(fēng)險(xiǎn)投資者都在瘋狂地向B2C網(wǎng)站砸錢，不怕砸錯(cuò)了，就怕沒機(jī)會(huì)砸。”在線購物網(wǎng)站麥考林CEO顧倍春的表述，在某種程度上反映了中國B2C當(dāng)下的瘋狂。

　　目前內(nèi)衣品牌“涉網(wǎng)”有以下兩種情況：一類是自主品牌直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售，另一種是品牌在保有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上開辟網(wǎng)銷渠道。目前這些網(wǎng)站的狀況，也恰如業(yè)內(nèi)人士的比喻：創(chuàng)辦一家成功B2C網(wǎng)站猶如桌邊玩德州撲克的賭徒，他們需要的不僅僅是資金，更需要十足的耐心。

　　實(shí)體企業(yè)的入侵

　　“去年貓人內(nèi)衣在網(wǎng)上賣了近億元。”近日，貓人國際董事長游林表示，“一年的電子商務(wù)，相當(dāng)于再造武漢一個(gè)大型服裝廠。”而愛帝集團(tuán)也成立了網(wǎng)絡(luò)科技公司，初期投入600萬元，今年1月開通淘寶旗艦店。“愛帝電子商務(wù)系統(tǒng)即將驚艷亮相。”該公司負(fù)責(zé)人如是說。

　　兩家內(nèi)衣企業(yè)均把進(jìn)軍電子商務(wù)當(dāng)成公司最重要的發(fā)展新戰(zhàn)略。貓人負(fù)責(zé)人稱，電子商務(wù)與實(shí)體店將是公司發(fā)展的兩駕馬車，愛帝公司高層則表示，網(wǎng)絡(luò)營銷將與外貿(mào)、實(shí)體渠道形成三足鼎立之勢(shì)。

　　2007年年底開始規(guī)劃，2008年8月8日正式開始運(yùn)營，內(nèi)衣品牌愛慕開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)間不長，但規(guī)劃清晰，運(yùn)作順利。一開始，以強(qiáng)化企業(yè)和品牌形象為目標(biāo)，通過搭建企業(yè)集團(tuán)官網(wǎng)，使愛慕的互聯(lián)網(wǎng)形象全面統(tǒng)一起來，再通過搭建各個(gè)品牌平臺(tái)，使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)了解愛慕企業(yè)和品牌的有關(guān)信息。

　　盡管愛慕品牌擁有自己的官網(wǎng)，在面對(duì)有關(guān)“新的主流消費(fèi)群體必然帶來新的營銷模式”的問題時(shí)，掌門人張榮明仍表示，這是一個(gè)比較綜合的問題，有的表現(xiàn)在新的消費(fèi)渠道，有的表現(xiàn)為新的風(fēng)格或者符合他們審美的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道也可以滿足他們。“現(xiàn)在大家可能更在意新的銷售渠道，但網(wǎng)絡(luò)銷售不能替代傳統(tǒng)的線下渠道的銷售。這兩年我們也特別關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，同時(shí)，愛慕也在這方面進(jìn)行著不斷的努力。”

　　2008年以前，貓人產(chǎn)品網(wǎng)銷處于戰(zhàn)國時(shí)代，幾十個(gè)網(wǎng)商各自為政，一般年銷售10萬~20萬元。2009年夏，貓人成立了20人的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)商進(jìn)行整合，開通了針對(duì)網(wǎng)商的供貨渠道。同年12月，貓人開設(shè)淘寶旗艦店，在數(shù)家網(wǎng)上商城開展聯(lián)營。去年入秋后，貓人網(wǎng)上銷售被引爆，主力網(wǎng)商最高年銷售額過千萬元。

　　據(jù)悉，貓人正在建設(shè)獨(dú)立交易平臺(tái)，并且企業(yè)已大手筆投入網(wǎng)上營銷。由于傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷在價(jià)格上有一定沖突，目前貓人正在專門針對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行品牌推廣，其產(chǎn)品具有獨(dú)立的定位與規(guī)劃，和傳統(tǒng)營銷形成區(qū)隔。

　　2009年，貓人網(wǎng)絡(luò)銷售額占公司總銷售額的1/10。貓人端出的雄心勃勃的計(jì)劃是：今年實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)銷售2億元，5年內(nèi)達(dá)到年銷售10億元。

　　耐心很重要

　　對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌試水通過B2C 形式進(jìn)行銷售，作為一家自主品牌直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)衣企業(yè)——夢(mèng)芭莎的CEO，李曙東有著一定的擔(dān)憂：“我認(rèn)為這是傳統(tǒng)服裝行業(yè)對(duì)B2C電子商務(wù)的試探性行為。在這樣的探索階段，傳統(tǒng)服裝品牌轉(zhuǎn)身投向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，可能會(huì)遇到源自人才、觀念、價(jià)格體系等幾方面的困擾。”

　　5月18日，由VANCL創(chuàng)始人兼CEO陳年籌備1年的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站“V+”上線試運(yùn)營。該網(wǎng)站首輪投資是5000萬美元，除陳年本人注資外，尚不明確還有哪些機(jī)構(gòu)注資。在陳年的表述中，中國的服裝網(wǎng)購在整體網(wǎng)購的占比高于50%，市場(chǎng)空間巨大并正在爆發(fā)增長之中，“目前，投資成立‘V+’是一個(gè)絕佳的時(shí)間點(diǎn)”。

　　然而，投資者熱情高漲的同時(shí)，B2C網(wǎng)站發(fā)展瓶頸也十分明顯。截至目前，京東、樂淘、VANCL等名聲在外的B2C網(wǎng)站還遠(yuǎn)未達(dá)到贏利規(guī)模;當(dāng)當(dāng)連續(xù)虧損9年，直到去年才宣布贏利。

　　“除進(jìn)貨、倉儲(chǔ)、物流之外，推廣投入是B2C電子商務(wù)的重大一筆投入。”據(jù)VANCL證實(shí)，其2009年僅僅用于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳的投入就達(dá)2億多元。而夢(mèng)芭莎品牌則在廣州設(shè)有6000平方米左右的倉庫，公司今年計(jì)劃在上海等地設(shè)立分倉，逐步覆蓋到全國主要區(qū)域，以縮短物流環(huán)節(jié)的時(shí)間成本。

　　據(jù)業(yè)界人士分析，目前B2C網(wǎng)站的廣告投入產(chǎn)出比約為1∶1.5，即：投入1萬元廣告費(fèi)大約能收入1.5萬元銷售額。這不是一個(gè)高投入產(chǎn)出比，但是B2C網(wǎng)站在現(xiàn)階段必須付出的成本。

　　“服裝企業(yè)家的觀念與心態(tài)也會(huì)決定著網(wǎng)絡(luò)銷售事業(yè)的成敗。基于人才、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)與投入，網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)于服裝銷售業(yè)績的助長可能假以時(shí)日才得以體現(xiàn)，同時(shí)，這部分銷售收入可能只占傳統(tǒng)渠道銷售規(guī)模的一小部分;若得不到企業(yè)主相應(yīng)的重視，也許這種嘗試就會(huì)中途而廢。”李曙東談到。

　　因此，對(duì)于一些在傳統(tǒng)渠道已發(fā)展相對(duì)成熟的服裝品牌而言，在不顛覆傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系的前提下，“觸網(wǎng)”更多的是企業(yè)為消費(fèi)者提供一個(gè)新的購買渠道選擇而已。

　　此外，網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)特性就是中間環(huán)節(jié)少，渠道成本更低，相應(yīng)可以提供更低的產(chǎn)品銷售價(jià)格給消費(fèi)者。但這無疑會(huì)對(duì)服裝品牌傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系造成沖擊，也會(huì)遭到部分代理商的強(qiáng)硬抵制。“雖然這個(gè)過程是痛苦的，但若要轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)也是無法避免的。”李曙東如是說。