微博濕營銷在營銷圈起漣漪

　　依靠著140字的傳播方式，微博，正在營銷圈濺起圈圈漣漪。

　　“如果你想免費(fèi)獲得一枚鉆戒”;“如果你只花1元錢購得價值888元衣服”;“如果……”。不經(jīng)意間，一些敏銳的商人已開始將人們溝通的工具——微博，轉(zhuǎn)換為營銷工具，通過“濕營銷”方式傳播其信息和產(chǎn)品。

　　這一切都緣于微博的風(fēng)生水起。微博鼻祖、美國商業(yè)網(wǎng)站twitter在短短兩年半時間，迅速積累1億多用戶，估值則逼近10億美元。在中國，微博剛剛起步但也發(fā)展驚人。新浪微博自去年8月份公測以來，據(jù)粗略估算，目前用戶數(shù)已逼近1000萬。

　　由于微博平臺打破了人與人之間原有地域、學(xué)識、階層等“干巴巴”的束縛，可以基于共同的喜好和經(jīng)歷等重新組成社會群體，分享信息、發(fā)起公共行動。樂觀者認(rèn)為，微博所爆發(fā)出來的營銷效果有望像《未來是濕的》的作者克雷·舍基在書中所言，“正在動搖許多企業(yè)乃至行業(yè)的基本面，甚至還將出現(xiàn)覆滅的情形”。

　　濕是一種隱喻，在克雷·舍基的筆下，未來是濕的，因為人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不再像以往那樣“干巴巴”地進(jìn)行交流。在新營銷人士眼里，基于濕世界、濕社會和濕生活背景下的“濕營銷”將是未來最具殺傷力的主流營銷模式。

　　“微博的特性將給營銷帶來巨大想象空間。”新浪微博商業(yè)負(fù)責(zé)人苗穎認(rèn)為，“不管是名人還是草根，是大型企業(yè)還是中小型公司，只要和傳播對象有溝通需要，都可以利用微博展開營銷。”

　　在國外，twitter已經(jīng)利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、高級商務(wù)賬戶、基于API數(shù)據(jù)的第三方應(yīng)用軟件等方式創(chuàng)收。今年4月，twitter還正式推出網(wǎng)站廣告新平臺，允許廣告商在twitter搜索頁面上付費(fèi)刊登廣告信息，向大規(guī)模營收邁出第一步。

　　在中國，截至目前已有包括戴爾、東航、歐萊雅和VANCL等對互聯(lián)網(wǎng)營銷敏感的企業(yè)在新浪微博上開辟試驗田，通過病毒式營銷手段，塑造品牌效應(yīng)、提升銷售量。

　　當(dāng)然，并不是所有的人都這樣樂觀。“微博營銷八字還沒有一撇。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平表示，微博現(xiàn)在還只是測試階段，剛剛起步，小圈子熱，大眾用戶冷，盈利模式也剛剛開始探索。

　　搜狐副總裁方剛也認(rèn)為：“微博在中國作為社會化媒體，主要發(fā)揮好其信息傳播性質(zhì)就足夠。”過分的商業(yè)開發(fā)，過高的期待，將使得微博不堪重負(fù)，反其道發(fā)展。

　　微博營銷初體驗

　　早在2009年8月，新浪微博內(nèi)測時期，VANCL就作為最早一批注冊微博企業(yè)之一，依靠微博直接推廣信息、拉動銷售。VANCL總裁助理徐曉輝告訴記者，在VANCL絲襪上市僅僅三天內(nèi)，其利用微博的病毒式推廣，就達(dá)成了幾千條的銷售奇跡。

　　許曉輝告訴記者，除此之外，企業(yè)在微博平臺上還可以進(jìn)行多種巧妙的營銷，例如：通過擬人化方式，幫助企業(yè)和粉絲之間建立超越買賣關(guān)系的情感;引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)的活動甚至新產(chǎn)品的開發(fā);以及對品牌、產(chǎn)品相關(guān)話題等監(jiān)控等。

　　據(jù)記者了解，在新浪微博平臺上，VANCL就嘗試著多種營銷方式：推出1元秒殺原價888元衣服;拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動;搬出暢銷服裝設(shè)計師講述涉及背后的故事等等。在VANCL公司內(nèi)部，則要求品牌、市場部等相關(guān)部門員工都在新浪等網(wǎng)站開辦微博，更新微博也被視為員工KPI考核的一部分。

　　“作為開放式的平臺，微博的價值正在逐漸被挖掘出來。”苗穎告訴記者，在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色縱橫交錯，即刻傳播，構(gòu)成了強(qiáng)大信息傳播系統(tǒng)。這是博客的縱向傳播和SNS(社交網(wǎng)絡(luò))只能封閉式傳播所無可比擬的。

　　在博客平臺上，發(fā)布者更像是一個傳統(tǒng)媒體，它對外發(fā)布信息時，只能由它的讀者對其發(fā)表評論，但讀者與讀者之間難以互動。這不同于微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式，讀者可隨時將自己感興趣內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給讀者的粉絲，實現(xiàn)發(fā)散式網(wǎng)織傳播。

　　“微博規(guī)定只需140字的記錄限制，也大大降低了傳播門檻。”苗穎說，微博的博主隨時隨地可以通過手機(jī)、電腦等工具，將思想火花言簡意賅地寫下，改變了博客需要仔細(xì)思考、邏輯表達(dá)的傳播方式。

　　微博的另一個特性是，與搜索引擎相連成為開放的平臺。這與SNS局限于舊友、好友之間的傳播產(chǎn)生巨大差異。在按照價值觀、喜好重新構(gòu)建的群體是看似無組織但實則是有望爆發(fā)出巨大影響力的組織。

　　“上述的傳播價值也正在被越來越多的企業(yè)所關(guān)注和重視。”苗穎說。

　　據(jù)記者了解，除VANCL之外，戴爾、歐萊雅和東航等公司也都在新浪微博上注冊，借助該平臺傳播信息、解答疑問、樹立形象。苗穎告訴記者，東航空姐集體入駐新浪微博，在真實名稱前面冠以“凌燕”，但并不是所有東航的空姐微博都可以冠以“凌燕”，只有能夠代表東航形象和服務(wù)質(zhì)量的空姐才可以，“統(tǒng)一的形象，能夠幫助企業(yè)將品牌知名度和美譽(yù)度傳播出去”。

　　twitter的嘗試

　　在美國，多年前曾大膽預(yù)測Google會超越雅虎的分析師們，正在猜測的一個新問題就是：twitter將何時超越Google。

　　毫無疑問，這是一種小荷才露尖尖角的營銷模式。

　　“企業(yè)在新浪微博上仍以宣傳企業(yè)價值和品牌為主。”苗穎說，微博真正的營銷潛力尚未爆發(fā)，其前景不容低估，“我認(rèn)為，在微博起步階段，各大企業(yè)都應(yīng)該先占領(lǐng)相應(yīng)陣地，注冊公司微博賬戶，帶領(lǐng)員工、合作伙伴學(xué)習(xí)和適應(yīng)微博營銷。”

　　盡管微博營銷僅僅邁出一小步，但企業(yè)在上面的大膽嘗試和猜想已開始。苗穎告訴記者，新浪微博正在積極摸索各種可能存在的營銷途徑，包括與APP開發(fā)商合作開發(fā)軟件，與電子商務(wù)公司尋找結(jié)合點(diǎn)等。

　　今年4月，新浪微博對平臺網(wǎng)站進(jìn)行了功能升級，新版本可以支持一個開發(fā)者申請多個不同的app key(開放平臺入口口令)應(yīng)用，同時app key申請者提交后立即可以使用。

　　據(jù)苗穎介紹，新浪微博已經(jīng)有諸多應(yīng)用軟件合作伙伴，“且已開發(fā)出很多有意思的應(yīng)用”，例如，在新浪微博上搜索@丘比特之劍，它可以幫助男士用戶挑出你最喜歡的美女，“我們的一個用戶當(dāng)時就驚了，因為其中一個就是他的女友”。這些應(yīng)用工具給用戶提供了娛樂、知識和生活密切相關(guān)的工具，增強(qiáng)了粘性。

　　“雖然這些應(yīng)用目前還沒開始收費(fèi)，但未來潛力巨大。”苗穎表示，在時機(jī)成熟時，新浪也可以與應(yīng)用軟件開發(fā)者合作分成廣告、收入等。

　　胡延平對此也頗為認(rèn)同，“新浪微博對開放平臺網(wǎng)站進(jìn)行功能升級是其誕生以來最正確的決定，因為單一微博服務(wù)在未來是難以存在的。”他認(rèn)為，下一步，微博應(yīng)該與新浪平臺內(nèi)外其它實時—交互—關(guān)系型核心應(yīng)用進(jìn)行整合。

　　恰恰就在今年4月，新浪微博與開心網(wǎng)正式綁定，分享優(yōu)秀內(nèi)容。“人、關(guān)系和內(nèi)容三樣?xùn)|西有機(jī)組合，組成了微博。”苗穎說，“若將微博的構(gòu)成元素與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，其開發(fā)空間很大。”

　　試做大膽想象，如果淘寶賣家將其拍賣平臺搬遷到微博平臺，或者將微博做宣傳平臺，再直接牽引賣家到淘寶網(wǎng)上購買，這又將開發(fā)出多大的市場空間?

　　而以twitter為首的微博網(wǎng)站已經(jīng)做出諸多嘗試，這也或?qū)⒔o中國微博營銷提供諸多借鑒。美國twitter已經(jīng)推出用戶地址位置共享服務(wù)，即其他用戶在瀏覽特定twitter信息過程中，可同時查看發(fā)送者上傳信息時正身在何處。易觀國際分析師玉軼認(rèn)為，借鑒這種模式，國內(nèi)的微博亦可融合位置服務(wù)，篩選用戶需求與位置信息，實現(xiàn)主動、精準(zhǔn)的微博營銷，為廣告主創(chuàng)造價值。

　　此外，twitter上用戶已經(jīng)直接和電子商務(wù)掛鉤，實現(xiàn)一站式購物。twitter也已利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、第三方軟件應(yīng)用和網(wǎng)站廣告等方式展開多元營銷。

　　“微博具備的及時性、公開性和可搜索性使它成為了有效的媒介工具。”苗穎說，它能根據(jù)特定的人群和風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，展開更精準(zhǔn)、主動和有效的營銷，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。

　　營銷價值難以評估

　　在新浪風(fēng)風(fēng)火火試水微博營銷之際，另一大門戶網(wǎng)站搜狐卻給出截然不同的判斷。

　　“微博核心價值在于傳播信息，賦予它豐富的營銷想象力都是虛妄的。”方剛認(rèn)為，中國微博受制于中國特殊的監(jiān)管環(huán)境、未成熟的商業(yè)氛圍等因素，“過高的期待，反而會阻礙它的成長”。

　　眾所周知，早在新浪去年8月份公測微博之前，已有類twitter的中國草根網(wǎng)站嘰歪、飯否存在。但受制于一些制約因素，這些網(wǎng)站目前已停止運(yùn)營。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微博用戶數(shù)越來越大，用戶活躍度漸高，相關(guān)部門對微博的監(jiān)管勢必也會更加重視。

　　此外，方剛認(rèn)為中國微博營銷的土壤尚未培育成熟，“運(yùn)營社會化媒體需要專門的學(xué)問，而中國不管是民營還是國營企業(yè)，這類人才儲備都很薄弱，這不利于展開大規(guī)模的營銷運(yùn)營”。

　　“微博自身屬性也決定了其將只能發(fā)揮社會化媒體的營銷性質(zhì)，而難以做更多商業(yè)開發(fā)。”方剛說，就像幾年前博客剛剛誕生之際，從業(yè)者對其商業(yè)價值做出過多角度、多層次的樂觀探討，甚至也有個人賣家將電子商務(wù)銷售平臺直接搬到博客上，但實踐最終證明，這是不可行的。

　　“每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系都有其相應(yīng)的配套體系，比如，電子商務(wù)平臺要有配套的誠信體系、交易體系，這些配套體系都是需要巨大投入，不是一蹴而就的。”方剛說。

　　對于微博營銷價值的分析，胡延平認(rèn)為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合才能爆發(fā)出生命力，即：無門戶無微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國從業(yè)者不愿這么做。”他認(rèn)為，微博只是個創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，微博營銷的價值還難以評估。

　　將眼球注意力轉(zhuǎn)化為金錢，微博營銷是曇花一現(xiàn)還是勃勃生機(jī)，這還是個問題。