服裝廣告：做那只翻筋斗的蛤蟆

        張愛玲說：“每個人都住在自己的衣服里”。這句話很耐人尋味，她所謂“住”多指服飾對性格的張揚。如果再回到幾十年前那個全國上下都穿綠軍裝的年代，相信大多數人都受不了，連北京眼下的房子，也一改過去統一、沉悶的灰色，慢慢色彩鮮艷起來了，服裝就更不用說了，時裝業的蒸蒸日上正好從一個側面驗證了人們對個性化的追求。 
　    
　　大量的服裝廣告費打了水漂 
　    
　　服裝越來越靚、越來越自我。而為賣服裝做的廣告呢，似乎仍沒有從那種千人一面的模式中走出來。    
　 
　　就拿服裝行業熱衷的明星廣告來說吧，光是浙江寧波、溫州兩個地方，“羅蒙”請了濮存昕、“雅戈爾”搬來費翔，“法派”特邀梁家輝和張柏芝，“報喜鳥”則聯手“成熟男人”任達華，另外還有“美特斯·邦威”的郭富城、“莊吉”的周華健、“洛茲”的胡兵，等等不一而足，足可組成一支超強陣容的“明星隊”。自從第一家服裝企業請明星代言以后，大家就迅速跟風、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業實力不夠，品牌也上不了層次一樣。結果喧賓奪主，廣告成了明星的秀場，是什么品牌的廣告反而被大多數人給遺忘了。 
　    
　　更低層次的，是一些企業推出的“樸素”廣告：一幅廠領導的照片疊加于廠房背景之上，文字為某董事長(總經理)率全廠職工向社會致意，工廠有多少工人、多少機器，是國家幾級企業。不知這些企業有沒有想過，這種幾十年前的廣告形式放到今天這個求新求變求自我的時代來，會在消費者心里留下什么印象？   
　 
　　平心而論，服裝企業的廣告意識在逐漸增強，很多企業也做了大量的廣告，可最后卻是“賠了夫人又折兵”，巨額的廣告費用投進去，就沒聽到過幾聲響，在競爭對手的拼搶下，市場份額反而日益下降了。做企業的人都在抱怨大量的廣告費被浪費了，可浪費在哪里了呢？他們不知道，也沒花心思去追根究底。于是乎，大量面目雷同、創意平庸的服裝廣告繼續在屏幕上、報刊上、戶外廣告上與我們“天天見”。    
　 
　　蛤蟆論    
　 
　　有些企業主或許會說，廣告有沒有創意或者創意平淡點沒關系，大不了我多投它幾次，消費者不就記住了嗎？如果你的企業錢多得沒地方扔，當然可以這樣做。但眼下國內大多數服裝企業都是恨不得一分錢扳成了兩分錢花的，就得設法去找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會引起消費者的審美疲勞，甚至產生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對品牌長遠的經營可謂有害無益。所以對于國內服裝企業來說，此法不值得提倡。那么如何才能讓消費者記住自己的廣告呢？    
　 
　　愛成智業有一個關于廣告的“蛤蟆論”：當其他蛤蟆都不叫的時候，第一個叫出聲的蛤蟆就會特別吸引人們的注意；當別的蛤蟆也開始叫，要想與眾不同的蛤蟆就得又叫又跳；如果蛤蟆們都在又叫又跳，怎樣才能脫穎而出呢？這時蛤蟆就要玩花樣，學會“翻筋斗”什么的。    
　 
　　運用到廣告中來，上面第一階段相當于上世紀80年代前期，當時大多數國內企業都不做廣告，率先做廣告的那些企業很快就奪取了人們的眼球；到第二階段，隨著市場經濟的建立，大多數企業都有了做廣告的意識和行動，于是有些企業就嘗試在廣告方式上進行創新，請明星做代言、加大廣告投放量、進行廣告媒介組合什么的，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢下，以上手段被越來越多的企業使用，廣告信息非常泛濫，不能讓人眼前一亮的廣告很難在觀眾心中留下印痕，因此學會“翻筋斗”、“玩花樣”將成為廣告公司與企業客戶共同的追求，換個說法就是廣告要有鮮明的個性，以便于識別和記憶。   
　 
　　如何翻筋斗   
　 
　　廣告如何“翻筋斗”，意大利的貝納通服裝堪稱這方面的種子選手。貝納通所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來，貝納通不斷推出以種族、國家等敏感話題的廣告創意，引起西方媒體的廣泛關注與社會各界的極大爭議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點都不在乎，其廣告影響因為爭議和封殺反而被加倍地放大，這是一般的廣告遠遠不能做到的。“牧師和修女接吻”是貝納通最有爭議的廣告之一，它用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經叛道的品牌個性，傳達出貝納通欲表現“真實世界”本來面目的“姿態”：讓愛沖破所有傳統的禁忌和束縛，展現了品牌對人類真實的關注。 
　    
　　在國內的環境下，這樣出位的廣告目前或許還不很合適，但勇于打破服裝品牌常規、創意不驚人死不休的做法卻值得我們的服裝企業嘗試。如今廣告泛濫成災，消費者一般是被動地接觸廣告，沒有亮點的廣告在他們心中是掀不起任何波瀾的。在消費者心理能接受的范圍內，我們應該通過傳播來創造與競爭對手的差異，拉開彼此認知上的距離，從而讓受眾更容易識別、記住自己。    
　 
　　當然，我們不可能要求處處與眾不同。在這個信息泛濫的年代，只要有那么一點差異能讓別人記住就很不錯了，廣告中如果有一個鏡頭能抓住人心，這個廣告在傳播上就算是有效的。有時候好廣告的創意其實很簡單。大衛·奧格威在廣告中讓一個戴海盜式黑色眼罩的男子穿上哈撒威襯衫，簡簡單單的一個亮點就把衣服與眾不同的個性襯托了出來，產品也取得了相當不錯的銷售業績。    
　 
　　別載了跟頭   
　 
　　上面說過，廣告的“翻筋斗”是要追求個性化，但個性化決不是想怎樣就怎樣，就像翻筋斗也得注意技巧和美觀，不能因此栽了跟頭。在追求廣告個性化的過程中，我們要盡量避免走入以下誤區：    
　 
　　個性化不等于惡俗。被人評為2002年十大惡俗廣告之一的××西服廣告，鏡頭里一個始終看不清臉的女人，穿著一件薄的衣服，在男人懷里“風情萬種”，那句廣告語更是讓人不敢恭維，“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。這個企業原本是想借國外常用的“情色”廣告來打動消費者，可表現時卻變成了近乎“色情”。這樣的西服你看有幾個人好意思穿出去？    
　 
　　個性化不等于嘩眾取寵。有個西褲的廣告語是這樣寫的，“××西褲，中國人的驕傲”——這是什么褲子，居然讓十幾億中國人為之驕傲？這樣假大空的口號，只會讓消費者笑話。想讓他們掏腰包？你就慢慢等著吧。 
　    
　　個性化不等于朝三暮四。國內某知名運動服裝品牌，十幾年里拍過七條廣告，做過無數廣告宣傳。就單個廣告而言，應該說它的大多數廣告可圈可點，但這些廣告的主題各有側重，沒有形成一種連續性，結果個性反而搞模糊了。這就好比每次翻筋斗到了中途就掉了下來，一次次折騰，最后也沒翻出一個完整、像樣的筋斗來。 
　    
　　所謂法無定法，服裝廣告個性化的途徑因企業而異。不管用什么招式，只要你的筋斗翻得漂亮，還怕沒人為你喝彩嗎？