服裝品牌買手期待轉正：解讀生存現狀

　　什么是品牌買手?在歐洲，買手已是成熟職業，被譽為買手圣經的《FashionBuying》中，買手被定義為時尚鏈上的角色：為一個特定的目標顧客群體服務，平衡產品價格，預測時尚趨勢。這就是自營品牌買手的核心所在。

　　最先啟動買手制運營模式是Zara，儼然已成為品牌買手運營制的成功案例之一。近兩年，國內也迅速啟動買手制，像七匹狼、美特斯·邦威、諾奇等等代表性品牌，都采取了買手制。

　　買手并不是品牌企劃、品牌設計師、銷售經理或品牌CEO，他有他的市場游戲規則，這個職業能夠聚設計師與銷售經理的優勢于一體，為企業創造最大化價值。他不能取代任何一個角色，但也無法被任何一個角色所取代。

　　買手究竟有多大價值?是不是每個公司都應啟動買手制?目前國內買手人才現狀如何?怎樣才算合格的買手?本期專題將一一為您解讀。

　　6月的一天，上海資深品牌買手黃小姐走出家門，一到公司，就開始與同事們討論上一周的銷售數據。買手助理會將樣衣準備好，物流人員將銷售和庫存數據做匯總，然后大家一起討論并制訂對暢銷款的追單計劃，以及對滯銷款的促銷或折扣計劃。

　　隨后，黃小姐會到自己供職的品牌的專賣店，靜靜地觀察進進出出的顧客，看她們在挑選和試穿哪些款式、哪些顏色的服裝，并一一記錄下來;有時她還會充當導購，做一個現場版的調研……

　　下班后，黃小姐會挑選一個繁華地段如南京路，開始一家一家地逛各式各樣的服裝店。她進入每個店首先是瀏覽款式，再查看是不是最新流行面料，然后再記下這件比較滿意的服裝零售價是多少。

　　這就是服裝品牌買手一天工作的“縮影”。

　　買手是誰?

　　Zara是買手模式的典型代表。Zara的設計方式是設計師、市場專家以及進貨專家三位一體，先由設計師和“時尚獵人”收集時尚信息，然后由設計師根據這些信息進行分析、整理和歸類，手繪出設計草圖，然后由設計師和市場專家、進貨專家組成商務團隊一起就草圖進行討論，讓所有產品都能在總體上保持“Zara風格”。

　　那么，中國目前的買手模式又是怎樣的呢?據記者調查發現，以買手服務的公司類型來劃分，可以分為自營品牌公司買手(品牌買手)、獨立零售商買手(零售買手)、百貨公司/超市買手(商超買手)三種模式。

　　品牌買手，根據品牌運營模式的不同又分為兩種——供貨型和直營型。

　　供貨型品牌主要是依靠代理商開發各區域市場，品牌企業或擁有工廠的生產加工，或將訂單外發加工。國內大部分品牌都是依靠這種形式發展起來的。買手需要在企業內部協調各部門同步進行的工作，包括銷售、市場推廣、物流，在外部則協調加工廠或貿易商的成衣生產加工。

　　而在直營型品牌里，品牌買手除了要具備在供貨型品牌中的職能外，另一個重要工作是配合銷售部門監控銷售數據并作出快速反應，以實現銷售最大化和庫存最小化。

　　零售買手則不組織生產，不擁有銷售商品的品牌商標，獨立地經銷諸多品牌供應商的商品。

　　商超買手一般購買現成的品牌，成為經銷商特許經營，或者是為公司自營的品牌買貨，其實也是另一種形式的品牌買手。目前，很多超市和百貨商場都設立了服裝部，買手如同為自營品牌公司服務一樣，充當采購、產品設計、商品規劃、組織生產跟單及協調零售等多重職能。

　　買手怎么用?

　　在不久前舉辦的“時尚買手與產品行銷管理”講座上，倫敦藝術大學的資深買手教授JamesClark在接受采訪時說，在中國，買手是一個剛引進的職業，雖然分工不是特別明晰，但是中國企業有強烈的愿望以正規的方式引入買手的這個職業。中國的服裝零售業需要有產品決策、品牌設置、品牌維系這樣的職位，而買手恰恰起發揮了這些職能作用。

　　對于中國來說，買手是個很時尚的職業，但是目前中國的服裝買手是一人身兼數職，還需要對買手的市場活動做一些更細致的分工。

　　在一些英國服裝企業的買手部門構成中，買手總管下設副買手、助理買手、具體執行的買手。因此，品牌買手在英國的分工比較明晰，工作領域相對比較窄。

　　買手的工作其實并不簡單，需要從流行、時尚的角度出發，懂得商品的屬性和采購知識，懂得哪些款式的商品好賣、賣多少比較合適等。在JamesClark看來，“當了解了買手的職能后，就能夠理解在生產大國轉向品牌大國的過程中，品牌的運營能力是關鍵因素，而買手制正是品牌運營的成功模式之一。”

　　走出誤區：買手的3個≠

　　品牌買手雖然在國外發展得很成熟，但在國內市場尚處于萌芽狀態。而且國內很多品牌企業和業內人士對品牌買手的理解還有待明確。

　　首先，品牌買手≠采購。雖然買手和采購都有采買的職能，但采購往往只停留在執行層面，買手卻兼著管理和運營的職能。并且，國內服企的采購大部分是對原輔料的采購;而買手更加針對成衣，并要站在市場需求和商品企劃的基礎上采購。

　　其次，品牌買手≠產品經理。在服裝企業中，買手和產品經理有一定的相似性。但產品經理多設置在生產型企業當中，主要職能是對產品生產進度、物料組織進行監督執行;而買手是品牌運營型企業和虛擬經營型企業所設置的職能部門，對成品階段進行管理，在生產環節上只起到監督作用。

　　第三，品牌買手≠商品企劃。買手與商品企劃的區別在于買手負責組織貨品的“進”，商品企劃負責組織銷售的“出”。簡言之，就是一個買，一個賣，如此構成一個經營過程中的供銷循環。不過買手也應該參與到銷售的某些過程中，只有這樣才能理性地買。

　　目前，國內大部分品牌企業還沒有專門設置買手這一職位。雖然很多品牌都通過類似商品部、產品部或銷售部等部門執行買手的部分職能，但專門設置買手部門的企業還極為少見。

　　對于這個現象的本源，一位資深買手認為，首先，因為很多有實力的領軍品牌都是生產型的企業，他們大多數是從加工開始逐步走向品牌經營之路的;其次，品牌買手對于中國品牌企業來說，還是一個新興的行業，很多企業對買手的認識還處于一知半解的狀態，并沒有真正理解其價值所在。再次，這也與國內紡織服裝專業院校還沒有開設這類專業有關，現狀使得品牌企業沒有招賢納士的途徑。

　　著名服裝營銷專家祝文欣認為，隨著品牌企業直營和托管模式的興起，代理商的“邊緣化”已經顯現，品牌企業更加注重商品的企劃能力;而零售渠道企業創立經銷商“商業零售品牌”的趨勢也開始顯現。隨著他們的大量崛起，品牌買手模式必將大行其道。