中國運動鞋品牌二十年變遷史（3）

　　價格方面，李寧的動作頗為干脆。2004年，李寧就開始扔掉原來270元、280元主流價格段的產(chǎn)品，挪到了超過350元以上價位，與耐克和阿迪達斯的主流價格段僅有50元之差。

　　而在運動營銷方面，2003年到2006年間，李寧先后成為中國男籃、西班牙男女籃球隊和蘇丹田徑隊的贊助商。眾所周知的是，籃球場是耐克的世界，而足球場則是阿迪達斯的天下。

　　如果說以上只是李寧的“試探性動作”，那么2008年北京奧運會，無疑是李寧和耐克、阿迪達斯兩大巨頭的第一次正面交鋒，也是最為激烈的一次。三方都感覺到各方帶來的強大壓力。

　　那一次交鋒，三方都將目光盯緊了奧運贊助市場一塊。阿迪達斯和耐克為此還投入了大筆資金。有人估算，阿迪達斯為奧運官方贊助商身份付出了約8000萬到1億美元不等的現(xiàn)金與實物，耐克也單獨贊助了中國多支奧運代表隊。李寧公司因財力不足不敵阿迪達斯而痛失贊助權(quán)之后，“退而求其次”贊助中央五套，成功介入。

　　眾人狂打擦邊球很快引起了正牌贊助商阿迪達斯的不滿。為了維護自己的權(quán)益，阿迪達斯單獨成立一個團隊，與北京奧組委反隱性市場部門一同反隱性營銷。隨后北京奧組委發(fā)布的“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”，讓帶有李寧標識的服裝在央視主持人身上消失了。

　　然而，阿迪達斯千算萬算，卻還是算漏了李寧公司里還有一位民族英雄，那就是李寧本人。在全世界矚目的北京奧運會開幕式上，手持火炬的李寧代表13億中國人點燃圣火。全國人民為此沸騰。

　　時間仿佛就定格在了李寧“飛天”的那一刻，在此之前三方對贊助資源的搶奪一下子變得毫無意義。那一次被業(yè)界稱為“史上最成功的免費廣告”。

　　雖然李寧公司一再強調(diào)那純粹是李寧的個人行為，與公司無關(guān)，但對于耐克和阿迪達斯來說，那是一次沉重的打擊。阿迪達斯負責奧運營銷的主管柯瑞嘉接受采訪時頗帶酸味地說，“所有的火炬手都要身穿阿迪達斯服裝”，但也不足以扭轉(zhuǎn)局勢。市場調(diào)研公司勝三公司為此做了一項調(diào)查，結(jié)果顯示45%的中國消費者都誤以為李寧公司才是北京奧運贊助商。

　　大戰(zhàn)勝負未分

　　2010年3月18日，李寧公司在香港發(fā)布了2009年的業(yè)績報告，顯示其全球營業(yè)額增長25.4%至83.87億元，其中約99%的營業(yè)額在大陸市場。

　　而就在此前的兩個星期，阿迪達斯也發(fā)布了2009年全球業(yè)績報告，全年營業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元。根據(jù)阿迪達斯財報的數(shù)據(jù)，其中大中華地區(qū)營業(yè)額占全球營業(yè)額的9%。算上匯率因素，2009年，大中華區(qū)營業(yè)額達9.67億歐元。有媒體援引業(yè)內(nèi)分析人士估計，大陸市場大約占阿迪達斯大中華區(qū)營業(yè)額的84%。據(jù)此計算，阿迪達斯去年在大陸市場的銷售額約73億元，低于李寧。

　　再看毛利率。相較于競爭對手，李寧毛利率較高且相當穩(wěn)定，基本維持在47%-48%，這甚至高于2009年阿迪達斯的45.4%和耐克的44.8%。

　　就以上兩組數(shù)據(jù)看，2009年，李寧在中國市場的爭奪中，可以說是2004年以來首次超越阿迪達斯。

　　不過，不能忽略的一個事實是，2009年阿迪達斯實施了一項大的組織變革，將原有的垂直組織架構(gòu)，改造成跨職能、跨品牌(阿迪達斯和銳步)的新架構(gòu)。渠道的整頓導(dǎo)致阿迪達斯業(yè)績下滑。用阿迪達斯首席執(zhí)行官HerbertHainer的說法，由于2009年初阿迪達斯在大中華區(qū)存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤率情況下”來消化庫存。也就是說，李寧是否在真正意義上超越阿迪達斯、耐克兩大巨頭，重奪王位，目前還言之尚早。