解析鴻星爾克的戰(zhàn)略與品牌定位（2）

　　為什么是舉重

　　看到鴻星爾克和安踏由“首金”而起的“糾紛”，我的第一個(gè)問題就是：為什么是舉重?

　　不是舉重應(yīng)當(dāng)是其它什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?網(wǎng)球。

　　從上面的簡(jiǎn)述中，我們知道，鴻星爾克這個(gè)品牌正是借助于網(wǎng)球的專業(yè)化、細(xì)分市場(chǎng)的定位，才讓品牌獲得了獨(dú)特、清晰的支撐。品牌非常需要積累與沉淀，所以鴻星爾克非常需要沿著網(wǎng)球這條路，勇敢地往前走。

　　不久，舉重奪金的海報(bào)，還是掛上了鴻星爾克的終端門店。雖然是奧運(yùn)冠軍，雖然是“舉起中國(guó)力量”這樣有震憾力的宣傳，我還是覺得“可惜”。只要把運(yùn)動(dòng)員打網(wǎng)球的海報(bào)掛在門店，宣傳的效果比奧運(yùn)冠軍舉重要好——而且可以節(jié)省一筆贊助費(fèi)，前者已經(jīng)能讓消費(fèi)者“知道”，鴻星爾克和奧運(yùn)、運(yùn)動(dòng)有關(guān)系，網(wǎng)球還可以勾起他們的回憶。

　　為什么鴻星爾克在2007年初布局奧運(yùn)，選的不是網(wǎng)球項(xiàng)目?

　　世界頂級(jí)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員名花有主，那中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員呢，其它國(guó)家不知名、有潛質(zhì)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)呢?不知名則意味著簽約費(fèi)用比較經(jīng)濟(jì)，鴻星爾克甚至可以簽下幾個(gè)國(guó)家的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，組成多國(guó)部隊(duì)代言品牌，品牌的延續(xù)性與實(shí)力，均能得到很好地傳播。

　　有戰(zhàn)略，才有將來

　　早上進(jìn)入鴻星爾克的官網(wǎng)，陳燮霞“舉起中國(guó)力量”的大紅平面很有氣勢(shì)，但看不到網(wǎng)球;進(jìn)入首頁(yè)，二行字的介紹，“……我們專注于erke品牌運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)和銷售。”，看不到網(wǎng)球;打開集團(tuán)介紹，看到網(wǎng)球是出現(xiàn)在其贊助的“WTA廣州網(wǎng)球公開賽”中。醒目位置的新聞是“鴻星爾克首度攜手中國(guó)沙足”，還是未見網(wǎng)球二字。

　　筆者女友任職的廣告公司有兩個(gè)稍具實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌客戶，一家比較有實(shí)力，處于三流位置，品牌做不上來又不甘心放手，搖擺于“品牌+批發(fā)+代工”模式，競(jìng)爭(zhēng)激烈、環(huán)境不景氣下，企業(yè)狀況令人堪優(yōu);(陳士信作品)另一家實(shí)力稍遜，但是專注于低端市場(chǎng)、走批發(fā)路線，由于產(chǎn)品不錯(cuò)、價(jià)格合適，效益良好。市場(chǎng)不成熟、沒有飽和，允許一大批企業(yè)不明不白就長(zhǎng)大了，賺得一塌糊涂;充分競(jìng)爭(zhēng)的年代，市場(chǎng)不會(huì)讓糊里糊涂的企業(yè)長(zhǎng)成巨人，甚至是存活下去。

　　從集團(tuán)介紹和“TOBENO.1”的口號(hào)，很容易表明，“努力將鴻星爾克鑄造成為全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”這樣宏偉的企業(yè)愿景。然而當(dāng)鴻星爾克把品牌定位于大氣、宏偉的“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”時(shí)，他將隱沒于NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、美津濃、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING、ANTA、CONVERSE、FILA、UMBRO等品牌堆積的叢林之中，消費(fèi)者看不到它。而當(dāng)它把自己定位于“中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”時(shí)，意味它離開那座令人向往的森林，到另外一個(gè)小山頭去，部分消費(fèi)者輕易就看到了它。

　　“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，這對(duì)任何一個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的掌舵人，都是一個(gè)無限的誘惑，一個(gè)甚至由理想抑或信念編織的夢(mèng)想!但是，它充滿陷阱，在領(lǐng)先、實(shí)力雄厚的大品牌聳立的森林，后來者幾乎沒有位置，也很難看到未來。

　　自2004年中國(guó)選手孫甜甜、李婷奪得奧運(yùn)冠軍，網(wǎng)球這種運(yùn)動(dòng)在中國(guó)逐步升溫——這種運(yùn)動(dòng)需要社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到一定階段，在海外發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)球是一種高尚、普遍的運(yùn)動(dòng)。與中國(guó)鄰近的日本，高爾夫、網(wǎng)球是非常受喜愛的體育運(yùn)動(dòng)。據(jù)前幾年的數(shù)據(jù)，日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)興起于上世紀(jì)70年代后半期，近年來跨入成熟期，網(wǎng)球人口已超500萬人、民間網(wǎng)球俱樂部超過1000家、網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)亦蓬勃發(fā)展起來。日本的網(wǎng)球市場(chǎng)情況，相似于發(fā)達(dá)的歐美。1980年底，耐克公司的網(wǎng)球鞋的銷售已經(jīng)占到總銷售的18%。

　　網(wǎng)球是一個(gè)有前景、有足夠市場(chǎng)需求的體育用品細(xì)分市場(chǎng)。

　　相對(duì)于發(fā)展多年的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，作為行業(yè)后來者，想要趕上它們、在市場(chǎng)上有自己的一片天空，獨(dú)特的、差異化的戰(zhàn)略必不可少。跟在它們后面，不斷摹仿與學(xué)習(xí)，出頭之日就遙遙無期。“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，就是鴻星爾克一個(gè)遙遙無期的夢(mèng)。

　　所以，鴻星爾克必須走獨(dú)特、差異化的路，必須有自己的戰(zhàn)略——回歸、專注于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。“中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”才是鴻星爾克必須堅(jiān)持的品牌定位，隨著企業(yè)發(fā)展、壯大，可以調(diào)整為“亞太網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”，“全球網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)第一品牌”則是它的企業(yè)、品牌愿景。事實(shí)上，當(dāng)鴻星爾克成為亞太或全球第一，自然達(dá)成了“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的夙愿。至于鴻星爾克成為全球具有影響力的網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之后，再考慮進(jìn)軍綜合體育，為“全球領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”而奮斗，那是后話，彼時(shí)它已經(jīng)具備和國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下的資本與實(shí)力。如果說“草根”是安踏的品牌DNA，那么網(wǎng)球就是鴻星爾克的DNA。

　　此外，鴻星爾克亦可考慮由網(wǎng)球裝備(鞋服)，向網(wǎng)球、球拍、球網(wǎng)、配件等網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)延伸，打造一個(gè)專業(yè)、全面的網(wǎng)球品牌。網(wǎng)球裝備之外的網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)，于鴻星爾克是陌生的領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)考慮合作或OEM(ODM)方式介入。

　　清晰的戰(zhàn)略與品牌定位，“TOBENO.1”，才不會(huì)是一句空話。