耐克降價(jià)遭泉州鞋企質(zhì)疑（1）

　　近日，鞋行業(yè)傳出一條爆炸性傳聞：耐克有可能“自掉身價(jià)”，以最低300元/雙的價(jià)位進(jìn)軍我國二、三線市場。

　　這條消息一經(jīng)傳出，立即在國內(nèi)業(yè)界尤其是泉州鞋行業(yè)激起千層浪。因?yàn)閲鴥?nèi)二、三線市場正是安踏、匹克、特步、361°等泉州運(yùn)動(dòng)品牌的主陣地，而傳聞的“300元/雙”如果變成現(xiàn)實(shí)，那就意味著來自國際大品牌陣營的耐克，將與來自泉州鞋業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，在極為接近的價(jià)格空間里展開貼身肉搏。

　　一線城市店租太貴

　　國際大牌市場“下”移

　　耐克降價(jià)的傳聞源于今年5月瑞銀證券發(fā)布的一份以中國運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)為例的分析報(bào)告。該報(bào)告作出了一個(gè)有趣的假設(shè)：如果那些國際一線品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，選擇針對二、三線城市推出價(jià)位較低的鞋類產(chǎn)品，那么會(huì)對國內(nèi)品牌造成怎樣的影響?

　　在這之前，耐克在5月份公布了一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計(jì)未來五年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。以此速度增長意味著耐克必須調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，在未來一兩年內(nèi)主動(dòng)“殺”入消費(fèi)水平較低的二、三線城市，與占據(jù)二、三線市場的國內(nèi)品牌直接短兵相接。

　　瑞銀分析，去年以來阿迪達(dá)斯在大中國區(qū)銷售額同比出現(xiàn)了下降的趨勢，而以李寧、安踏為首的國內(nèi)品牌卻不斷地上升，這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面，二、三線市場仍然充滿增長的潛力。

　　根據(jù)瑞銀的報(bào)告分析，目前二、三線城市鞋類的“完美定價(jià)”應(yīng)該在每雙170元至250元之間，而耐克及阿迪達(dá)斯在中國銷售鞋類的價(jià)格則是每雙400元至1000元，顯然這最高與最低中間的150元的價(jià)差成了一些國際品牌進(jìn)軍二、三線市場的鴻溝。于是瑞銀假設(shè)，如果耐克將鞋類產(chǎn)品的最低價(jià)格做到300元/雙，雖仍略高于“完美定價(jià)”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的優(yōu)惠或會(huì)促使那些現(xiàn)在購買李寧、安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的消費(fèi)者發(fā)生轉(zhuǎn)移。

　　耐克與阿迪達(dá)斯等國際跨國品牌目前在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運(yùn)營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)體育品牌加快布局一線市場，增長的空間已不斷縮小，耐克等跨國品牌進(jìn)軍二、三線城市的趨勢已得到業(yè)界的公認(rèn)。

　　分析報(bào)告認(rèn)為耐克有能力“300元/雙”

　　瑞銀在報(bào)告中提到，在和業(yè)內(nèi)廠商進(jìn)行探討后，通過獨(dú)有的價(jià)值鏈模型以檢視價(jià)值鏈吸收成本下降的能力，他們得出了耐克有能力把鞋類產(chǎn)品價(jià)格定在很有競爭力的300元/雙的結(jié)論。為此，他們還舉出兩個(gè)公司成功同時(shí)滲透進(jìn)高端和低端市場的實(shí)例。

　　瑞銀在報(bào)告中確定耐克將決定在中國銷售價(jià)位較低的產(chǎn)品。他們認(rèn)為如果耐克能成功滲透進(jìn)二、三線城市，部分品牌形象一般的國產(chǎn)品牌或會(huì)被擠出市場。那些每年市場營銷預(yù)算3.5億元至5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內(nèi)與耐克、李寧和安踏(這些公司每年?duì)I銷費(fèi)用逾10億元)競爭。

　　瑞銀預(yù)測，假如耐克做出這個(gè)降價(jià)策略，那么短期影響的將是國產(chǎn)品牌中平均售價(jià)偏高者。“平均售價(jià)偏高的國產(chǎn)品牌如Kappa和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎⑷€城市的部分消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克，而受到中長期影響的將是國產(chǎn)中小品牌。”該機(jī)構(gòu)認(rèn)為。

　　泉州運(yùn)動(dòng)品牌質(zhì)疑降價(jià)可能性

　　目前二、三線城市鞋類的運(yùn)動(dòng)品牌是以安踏、匹克、特步、361°為主的泉州品牌，這些品牌大部分產(chǎn)品的價(jià)格正處于瑞銀所謂的“完美定價(jià)”，即170元至250元之間。耐克如果降價(jià)，首當(dāng)其沖的便是這些品牌。不過，對于瑞銀的假設(shè)，耐克公司目前尚未有明確的表態(tài)，而可能與之直接沖突的泉州運(yùn)動(dòng)品牌也表現(xiàn)出平淡的態(tài)度。

　　“我不認(rèn)為眼前耐克會(huì)采取降價(jià)的方式進(jìn)入二、三線市場。”匹克集團(tuán)有限公司董事長許景南向記者表示。他談到，耐克要降價(jià)的傳聞也不是今年才有，這十幾年來每年都會(huì)有耐克降價(jià)的傳聞。這也無可厚非，因?yàn)槟涂巳绻谥袊鴵屨几蟮牡案猓敲炊⑷€市場的巨大前景無疑是誘人的，這也成了一些人一相情愿的想法。

　　許景南認(rèn)為，耐克在中國的優(yōu)勢在于其品牌檔次及高價(jià)的消費(fèi)市場，如果采取低價(jià)策略進(jìn)入二、三線市場將傷害到它的品牌。“從短期來講，可能會(huì)些效果，但從長期來看卻是傷害。”他說。

　　日前特步執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官何睿博接受媒體采訪時(shí)亦表示，不認(rèn)為進(jìn)軍二、三線城市會(huì)成為耐克的大方向。他認(rèn)為，耐克在中國內(nèi)地發(fā)展已有10多年，一直了解內(nèi)地消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的需求，亦明白低端產(chǎn)品并非耐克的利潤之源。目前本土品牌在二、三線城市較具優(yōu)勢，一方面市場對本土品牌較熟悉，另一方面目前有關(guān)品牌在相關(guān)市場已有完善分銷網(wǎng)絡(luò)。若耐克作出有關(guān)部署，特步只會(huì)視為“多一個(gè)本土品牌競爭”。

　　安踏經(jīng)銷馬崗亦對耐克是否真會(huì)降價(jià)提出疑問。他認(rèn)為，耐克在打出這張牌前還會(huì)有更多的考量，即降價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶。“比方說一個(gè)城市的中產(chǎn)階級走出門，發(fā)現(xiàn)滿大街的鞋子都是某一個(gè)品牌，他還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持自己的選擇?”他說。