透析：中國80后消費的三大潮流

　　針對80后獨生子女顯著的三個品牌定位、產品研發、廣告推廣方面需要有所調整。“安全”、“可靠”、“成就感”對傳統世代和非獨生子女更有吸引力，而對80后獨生代傳達“盡情享受人生”、“體驗快樂”的生活理念影響力更大

　　獨生子女政策下成長起來的80后第一代獨生子女自出生以來就受到社會各方的關注。他們被認為是與以往世代有巨大差異的“天生的理想消費者”，是拉動我國第三次消費大潮的主力軍。隨著80后獨生子女規模日益擴大逐漸成為社會主流，理解他們的消費特點無論是對于單個企業和整個社會都具有重要的意義。

　　本文首先對80后獨生子女的消費行為特征進行總結，并對80后獨生子女的深層消費價值觀進行分析，指出80后獨生子女和80前世代、非獨生子女的差異主要體現在對“享受生活”、“個人價值”、“品牌、檔次”的追求上。隨后提出80后獨生子女價值觀是社會經濟高速發展和家庭倒金字塔式結構共同作用的結果。最后，我們就企業如何針對80后獨生子女制定營銷策略進行探討。

　　獨生子女正在成為社會主流

　　1979年中國開始在全國范圍內推行“獨生子女”政策，這項政策由最開始的“國家鼓勵”轉變到“強制施行”。我國女性的總和生育率經歷了迅速上升(1950-1957)，大幅下降(1958-1961)，猛烈反彈(1962-1963)，高位整理(1964-1971)，逐漸下降(1972-1990)，低位徘徊(1991至今)幾個階段。計劃生育政策(博客專區)實施以來，中國女性總和生育率[1]顯著下降，目前降至1.5左右[2]，低于2.1的更替生育水平[3];大城市的總和生育率更低，例如北京市目前的生育率只有0.6左右。

　　獨生子女政策直接造就了大量的“獨生子女家庭”，獨生子女的總體規模巨大，逐漸成為中國社會的主流。雖然沒有官方正式的數字，但據估計，中國獨生子女的總數約在1億人左右，占整體人口的8%，占0-30歲總人口的29.3%。盡管獨生子女政策是強制執行的，但是它也慢慢影響了整個社會的生育觀念，而觀念的變化則會對未來產生更深遠的影響。2008年華盛頓皮尤研究中心(Pew Research Center)的一項調查顯示，中國民眾普遍接受該政策，此外約有76%的民眾支持這項政策。政策的不斷推行也逐步影響了社會的生育觀念：育齡婦女的平均理想子女數大幅下降至1.73個;農業戶口和非農業戶口婦女的平均理想子女數分別為1.78個和1.60個;東、中、西部地區依次為1.70個、1 .74個、1.77個。

　　我國女性的總和生育率大幅下降

　　中國獨生子女群有其復雜性和獨特性，他們引發了眾多獨特的社會現象，對現在和將來的社會都會產生深遠的影響。獨生子女政策、成長背景和中國社會文化三者的疊加效應導致“中國的獨生子女”成為一個與西方、與我國以往代際都有所不同的“特殊人群”。首先從大環境來看，獨生子女的成長是在我國社會發展、經濟改革的大的歷史背景下的，因而他們身上帶有明顯的社會發展的烙印。與西方國家獨生子女的形成不同，我國獨生子女的形成是計劃生育政策下的產物，因而對個體家庭和整個社會造成的影響也不同于西方。

　　從家庭小環境來看，中國社會中孩子一直占據著家庭的重要位置，而在“一個家庭只有一個孩子”這種家庭結構中，孩子更是成為了中國家庭的最最核心。如此龐大的獨生子女人口在如此長的歷史時間中存在，在世界范圍內都是史無前例的，他們正在影響整個社會的生活方式、道德倫理和理想價值，而且還將成為未來的社會主流。中國獨生子女表現出了與以往世代非常不同的行為和特點，這些差異在社會生活的方方面面得以凸顯，包括其核心價值觀、教育方式、生活方式、消費模式、勞資關系等。在獨生子女的成長歷程中，從幼兒期的“小皇帝”，到青年期的“啃老族”、“月光族”，直至現在的“房奴”、“車奴”，甚至“孩奴”，都成為被熱議的社會現象。

　　80后獨生子女作為一個新的群體，其消費特點較以往世代已經有明顯巨變，眾多社會現象都能證明這一點。80后獨生子女表現為“理想的消費者”(ideal consumers)，他們敢于消費，敢于“超前消費”，不僅僅通過父母的“融資”，突破了預算約束，而且把“花明天的錢”作為了主要的消費理念。對于80后獨生子女來說，消費不僅僅是生活水平提高的標志，更是一種休閑娛樂活動，一種自身身份的體現。2007年，各家銀行在大學生信用卡市場的爭奪接近白熱化程度，這導致了許多大學生擁有多張信用卡。由于大學生屬于“無工作、無收入”群體，在加上他們本身就對“信用”這樣一個概念沒有良好的認知，導致大學生群體的信用卡不良率高于平均值4-5倍。

　　80后獨生子女對于非必需品、甚至奢侈品的需求和實際消費都大幅提高。麥肯錫的調查顯示中國已經成為了實際上第二大的奢侈品消費國，多家研究機構的調查顯示中國市場奢侈品消費群中80%的消費者年齡處于20歲-40歲，而西方社會奢侈品的消費主力是40-70歲之間的消費者。KPMG的研究特別指出，被成為“小皇帝”的80后獨生子女群有特別強烈的品牌意識，而且對品牌非常狂熱;哪怕自身收入有限，但仍然視“名牌產品”為必需費。在中國，一些年輕化、個性化的奢侈品牌都取得了成功，如BMW、Mini汽車，LV的時裝，Tissot的手表等等。

　　此外，80后獨生子女的消費特征無論是對于單個家庭，還是整個社會，都有著非常重要的意義，其影響力不可忽視。首先，在80后獨生子女家庭中，往往是獨生子女提出消費需求、做出消費決策，他們扮演著引領父母和整個家庭消費的角色。第二，80后獨生子女成為社會的主流群體，這個群體不僅還在增加，而且他們所發揮的力量也將更大，他們的消費觀念和消費特征都將對整個社會產生重大影響。80后獨生子女現今處于20-30歲的年齡階段，逐漸進入事業黃金時期，這不僅意味著他們正在走入收入的高峰階段，也處于“成家、生子”等生命過程中重要的消費階段，他們成為中國市場的消費主力指日可待。第三，80后獨生子女逐漸有了自己的子女(被稱為第二代獨生子女)，他們的消費理念會影響、甚至塑造第二代獨生子女的消費觀。

　　通過上面的簡短分析可以看出，對于80后獨生子女消費群體的研究既具有現實意義，也具有指導意義;本文不僅對消費觀念進行詳盡解釋，還將探討其形成原因，結構如下：第二部分是本文的重點，將對80后獨生子女消費特征進行歸納，并探究其背后的消費價值觀和其形成的原因。第三部分討論80后消費特征對企業營銷的意義，并探討企業如何根據80后獨生子女的獨特價值觀制定營銷策略。第四部分將對全文進行總結，為企業營銷提出建議。