中國本土品牌會(huì)離‘王牌’有多遙遠(yuǎn)?
當(dāng)今的時(shí)尚帝國手里總會(huì)有一張“王牌”——那就是全球年銷售額超過或近百億歐元的品牌,比如ZARA、GAP、H&M、C&A、adidas。
年銷售百億歐元折合成人民幣以后的數(shù)字,對于更多發(fā)展中的中國時(shí)尚品牌來說更像天文數(shù)字。
很多中國時(shí)尚品牌CEO認(rèn)為這些規(guī)模數(shù)字實(shí)在“遙遠(yuǎn)”——“遙遠(yuǎn)”的就好像世界杯上中國隊(duì)出線一樣,于是麻木不仁,于是理所當(dāng)然。
但是,如果在關(guān)注那些歐美“王牌”之余,再有功夫關(guān)注一下UNIQLO、BASICHOUSE這兩張來自亞洲鄰國的“準(zhǔn)王牌”,有些本土?xí)r尚大亨就會(huì)突然“咬牙切齒”,怨念油然而生——“為什么我們依舊‘遙遠(yuǎn)’,為什么他們居然會(huì)離‘王牌’并不遙遠(yuǎn)?”
中國是服裝大國,然而卻沒有稱譽(yù)世界的品牌,而只是廣布著大量的代工基地,成為“世界工廠”的一個(gè)縮影。對比ZARA靈敏供應(yīng)鏈的建設(shè),我們的“世界工廠”顯得相形見絀。一國財(cái)富模式,決定了一國未來的競爭力。當(dāng)歐美人選擇了集中投向教育資本、產(chǎn)業(yè)資本和金融資本,控制資源的全球分配走勢,而可憐的中國人卻一窩蜂地選擇了不動(dòng)產(chǎn)財(cái)富模式,結(jié)果日益淪落為給跨國公司輸送利潤的機(jī)器。
本土女裝泰斗年銷售額最好市場表現(xiàn)是25億元人民幣,男裝品牌年銷售額最好的市場表現(xiàn)是38億元人民幣。這其中,品牌更多的難處在于受限于本土市場的縱向?qū)哟畏指钆c橫向風(fēng)格品相受限。而在這同時(shí),“王牌”們早在20年前就顛覆了品牌營銷傳統(tǒng)切割方式,以拓展與集成的方式突破原有競爭陣距,完成平價(jià)領(lǐng)域里的圍剿與反攻。
綜合分析UNIQLO、BASICHOUSE品牌的成功,是一種在小國市場上完成了一種市場密度理想的實(shí)現(xiàn)。也就是說,對于本土更多品牌來說,市場拓展的注意力往往放在了渠道方面,而未放在有效業(yè)績與純利率上。市場密度理想的實(shí)現(xiàn)事實(shí)上是非常重要的一課,而渠道拓展計(jì)劃實(shí)施與前者之間則起到相輔相成的作用。
ZARA、C&A、UNIQLO以及BASICHOUSE在商業(yè)模式上都在效仿GAP。也可以說GAP是平價(jià)快銷時(shí)代的始作俑者。但是,ZARA、H&M、C&A、UNIQLO與BASICHOUSE在學(xué)習(xí)過程中都在融入自己的管理長處、營銷特色與品牌風(fēng)格。
比如UNIQLO從中延伸出“百搭”的“森女風(fēng)格”,還大力延伸男裝領(lǐng)域;BASICHOUSE則把自己弄得像居家服飾百科全書;C&A把品牌線全分開管理;至于ZARA,它學(xué)得最為成功,把熱辣、快、協(xié)調(diào)、精彩等各個(gè)方面都兼顧到了。
不過,中國本土平價(jià)快銷品牌中也不乏年銷售額在100億人民幣的品牌,比如美邦、以純、森馬……這些品牌所占有豐富的二三線城市渠道,被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為“洋品牌”強(qiáng)弩之末的“毛細(xì)血管”。很難說是實(shí)力不足還是勇氣不夠。很多本土品牌是非常怕走出國門的那一步——他們把眼光執(zhí)著地放在了本土市場上。
雖然國際市場競爭激烈,但是世上沒有破解不了的攻勢,沒有不能攀登的高峰,也沒有顛覆不了的競爭陣距……只是這一切如同中國國足世界杯出線,需有待時(shí)日。而最重要的是,不能喪失的是毅力與信心。
如果從足球時(shí)評的角度分析時(shí)尚經(jīng)濟(jì),中國本土品牌強(qiáng)國夢還是有路可走的。在本土市場年銷售額近百億人民幣市場表現(xiàn)的本土平價(jià)品牌應(yīng)該說是有基礎(chǔ)走出國門。與在全球市場業(yè)績在百億歐元的“王牌”相比,它們在市場密度業(yè)績上達(dá)到一定的水準(zhǔn),而在研發(fā)、營銷方面只要更上一層樓,就擁有“出線”的希望與“決賽”的可能。

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