解讀：新品市場大膽創(chuàng)新排除危機

　　對多數(shù)國內(nèi)面料企業(yè)而言，新產(chǎn)品研發(fā)仍然是“軟肋”。新品研發(fā)的市場化運作，需要企業(yè)在新產(chǎn)品機制建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)流程設(shè)計和品牌運營模式上進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

　　此次將目光投向在自主研發(fā)方面有突出表現(xiàn)的企業(yè)，希望其分享的成功經(jīng)驗，能為調(diào)整升級中的其他企業(yè)帶去些許啟示。

　　新品概念

　　提起新產(chǎn)品被跟風(fēng)這一現(xiàn)象，相信很多企業(yè)都有同感，“第一年領(lǐng)先、第二年共享、第三年大家都會有”。除了要承擔(dān)被抄襲的風(fēng)險之外，新產(chǎn)品不能產(chǎn)業(yè)化也是研發(fā)可能遭遇的尷尬。

　　志向集團的研發(fā)總監(jiān)孫顯康深有感觸地說：“企業(yè)近幾年研發(fā)的新產(chǎn)品在市場上雖然都有較大的銷售量，但銷售量最大的卻不是自己，因為當(dāng)賺取第一筆利潤后，一般都會馬上被跟風(fēng)者以低成本模仿了，還有一些新產(chǎn)品得到市場或客戶的認(rèn)可，但沒有量化，沒有形成銷售。”

　　因此從市場營銷的角度考慮，企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的模式進(jìn)行了梳理，歸納為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品幾大類。孫顯康指出，在這些形式中，企業(yè)的策略傾向于全新產(chǎn)品和形成系列型新產(chǎn)品兩大類。

　　在明確新品定義的大前提下，孫顯康進(jìn)一步談到了企業(yè)的具體實踐，例如：加大主流產(chǎn)品開發(fā)，實現(xiàn)“進(jìn)可攻退可守”;尋找有創(chuàng)新能力又比較強勢的企業(yè)共同開發(fā)產(chǎn)品、開發(fā)市場;對研發(fā)的產(chǎn)品按照規(guī)格、類別或者面料自身的顏色、風(fēng)格和用途等進(jìn)行系列化劃分;最后一點是從技術(shù)的角度出發(fā)，孫顯康談到：“涂層織物的耐摩擦牢度問題，粘黏問題，織物在存放過程中因環(huán)境及氣候的原因造成色牢度差等問題，通過技術(shù)手段來解決它們，改造舊產(chǎn)品使之成為新產(chǎn)品。”

　　清晰定位

　　新產(chǎn)品首先要被市場認(rèn)可，才有可能進(jìn)行大量生產(chǎn)，最后營運推廣，實現(xiàn)利潤最大化這才算真正成功。因此，企業(yè)品牌定位、價格定位、需求定位、客戶定位和產(chǎn)品定位這些細(xì)分類都要清晰。

　　志向集團旗下的三大品牌“衣維新”、“酷夫”、“XINGMAX”有非常清晰的定位，研制什么產(chǎn)品就有了明確的方向，也有了明確的對象和市場。孫顯康還指出：“企業(yè)以滌綸、錦綸化纖原料為主，同時也會采用少量其他纖維，客戶了解這一現(xiàn)狀。如果采用其他原料過多，勢必會影響研發(fā)精力，造成生產(chǎn)管理、技術(shù)管理的難度加大，同時也給客戶的采購造成誤解。”

　　為了更好地說明企業(yè)在了解市場需求方面所做的功課，孫顯康進(jìn)一步談到，常熟市場和廣東市場的客戶需求明顯不同，平時企業(yè)會提前一年做好市場產(chǎn)品需求的調(diào)研，定點拜訪一些有代表性的服裝企業(yè)，與他們進(jìn)行溝通，這樣才能有針對性的了解客戶和研究適應(yīng)市場的產(chǎn)品，甚至有時對某一產(chǎn)品只需要進(jìn)行微小調(diào)整，比如顏色、手感等，就可以滿足客戶的要求。在給客戶推薦產(chǎn)品時一般會采用2∶6∶2 的配比定律，即20%為新產(chǎn)品，60%為成熟產(chǎn)品，20%老產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。

　　速度優(yōu)勢

　　在旭榮集團研發(fā)總監(jiān)何世賢看來，新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，不僅是企業(yè)研發(fā)能力的體現(xiàn)，更可以利用速度的優(yōu)勢，減少研發(fā)成本，提高新品的市場占有率。

　　何世賢談到，運動休閑面料的紗線選擇非常多，而在織造的工藝上要比一般的正裝及職業(yè)裝復(fù)雜，印染工藝上更是集各種工藝之大成，所以企業(yè)各部門都是由具備開發(fā)能力的專業(yè)人才來負(fù)責(zé)的，然后再整合起來，復(fù)雜程度是超乎想象的。“因為運動休閑跟時尚流行的結(jié)合非常緊密，所以它從研發(fā)制造到銷售的速度是非常快的，若不是具備了流行的敏感度、較強的研發(fā)能力和優(yōu)秀的制造技術(shù)，企業(yè)很難在運動休閑領(lǐng)域生存下來”。

　　需要強調(diào)的是，速度快并不是以質(zhì)量和服務(wù)為代價的，而是大量工作鋪墊下的成果體現(xiàn)。“要使新產(chǎn)品快速而有效地進(jìn)入市場，我們需要分析與預(yù)測產(chǎn)品趨勢，利用自身品牌優(yōu)勢，適應(yīng)及改變客戶的喜好，密切關(guān)注競爭者的動向，并隨時觀察、快速反應(yīng)，最大限度滿足客戶的需求。”何世賢說，“只有這樣，企業(yè)才能用速度來換取較高的利潤回報。”

　　推介手段

　　天津天紡?fù)顿Y控股有限公司技術(shù)中心主任陳寶建談到，2009年企業(yè)選擇將產(chǎn)品開發(fā)周期由年調(diào)整為季，使之與服裝品牌開發(fā)周期相適應(yīng)。這也是當(dāng)前很多面料企業(yè)的做法，為了在競爭中獲取主動權(quán)，選擇與下游品牌合作。不同于以往的來樣加工，面料企業(yè)現(xiàn)在所努力達(dá)成的合作模式，是與下游品牌共同開發(fā)新產(chǎn)品，甚至是引導(dǎo)下游的流行趨勢。

　　在開發(fā)過程中，產(chǎn)品是否符合服裝需求是重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。“面料合適與否只有穿在身上了才能評判。”陳寶建談到，“企業(yè)每月會將面料新品設(shè)計成服裝，然后組織技術(shù)專家從色彩、花型、風(fēng)格、手感、質(zhì)地、原料選用和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計等方面進(jìn)行打分，并將其作為面料設(shè)計師激勵考核的內(nèi)容，這一方式也加大了產(chǎn)品被客戶選中的幾率。”

　　除了面料做成服裝的直觀展示，樣品冊也是給客戶推介新品時的展示手段，好的樣品冊往往能激發(fā)服裝設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，是面料企業(yè)對流行趨勢掌控程度的體現(xiàn)。陳寶建對此也頗有心得：“作為面料推介的載體，我們既有主題樣品冊，分春夏和秋冬，每季四個主題，也有襯衣、裙裝、褲裝、風(fēng)衣、夾克等專項樣品冊，還有專門為品牌客戶開發(fā)的樣品冊。”