安踏等晉江鞋企線上線下“破冰”融合

　　安踏KG中國行風暴席卷而過;特步“互動娛樂”和361°的“互動地帶”新鮮出爐;柒牌、卡賓、七匹狼等企業則不約而同加入了“織圍脖”的行列……網絡論壇、博客、微博、網絡游戲，通過這些全新的營銷方式，晉江企業與消費者一次次“親密接觸”，線上與線下一次次“破冰”融合。

　　網絡，作為一種新的媒體營銷方式，正在為體育用品及服裝企業開創一個品牌營銷的新陣地。在這里，網絡世界集聚起來的超高人氣，風一般呼嘯而來。新媒體的橫空出世，讓品牌企業們感受到了網絡世界的無限可能，也讓品牌企業不得不絞盡腦汁玩些新花樣。

　　品牌企業利用新媒體制造話題、參與話題、引導話題，傳統的干巴巴的單向傳播從此被顛覆了，晉江品牌網絡營銷跨入“立體時代”。

　　“建社區”“織圍脖”新媒體營銷悄然興起

　　日前，在七匹狼剛剛公布的半年報中，用了“在注重與保持傳統傳播途徑的同時，公司積極利用新媒體拓展品牌宣傳路徑”這樣一句話表述七匹狼上半年度的營銷策略。細心的消費者會發現，七匹狼、柒牌、卡賓等企業在上半年悄然開通了官方博客，并織起了“圍脖”。

　　對此，七匹狼品牌中心的相關負責人表示，“我們希望能夠用新的‘網絡溝通工具’，和我們的用戶在產品設計研發、品牌建設、終端營銷、時尚生活方式等方面進行親切活躍的溝通。這樣一種溝通，不僅速度快、范圍廣，而且更加開放、更加親密，突破了時空的限制。”

　　而卡賓的董事長楊紫明則認為，常規的電視廣告類似于向天空開炮，再尋找地上多少人中彈，“網絡等新媒體相比常規電視廣告，目標人群更明確一些。”。

　　除了織“圍脖”，社區論壇也是一種頗受青睞的新媒體營銷方式。早在去年，安踏就率先推出了安委會社區，成為國內運動品牌首個綜合體育互動社區。隨后，特步、361°等也都著手搭建品牌網絡論壇。

　　“社區論壇最顯著的特點是，能直接與消費者產生互動，進行深度溝通，吸引消費者主動關注和參與，品牌理念的滲透與灌注往往水到渠成，而廣告僅僅是一種訴求溝通，甚至就是一種被動的‘PUSH’消費者接受過程。”安踏(中國)有限公司相關負責人表示。從網絡營銷的角度來說，安踏安委會已經不再是單純的社區營銷，而是基于品牌粉絲俱樂部的社群營銷，其營銷對象是對品牌具有忠誠和粘度的品牌粉絲，安委會作為一個平臺讓品牌粉絲聚合，同時開展品牌與用戶之間的互動。

　　當很多國內服裝品牌還執著于重金砸下央視黃金時段廣告的時候，我們恍然發覺，這些國內一線品牌及一些新銳品牌已經俯下身去，虔誠接受新媒體營銷的洗禮。

　　嫁接事件活動是“法寶”組合運用效果更佳

　　其實，無論是在安踏的安委會還是在特步的互動娛樂上，除了品牌信息展示和常規溝通外，各類繽紛活動總接踵而至。通過品牌活動的集中體現和互動環節，才能跟消費者產生進一步的深度溝通。而所謂的安踏安委會、特步互動娛樂板塊就是一個品牌俱樂部，為了更好地與消費者互動，安踏開展了KG中國行風暴、“為年輕宣言，為90后加油”等活動;貴人鳥則開展了“玩運動”活動，百余名優酷網友通過“玩泡泡”游戲，獲得了貴人鳥提供的夏季最新款運動T恤和大禮包。

　　這就是所謂的“先有武備，才有文功”。貴人鳥(中國)有限公司媒介經理劉星星這樣形容新媒體營銷中活動的重要性，活動好，推廣到位，品牌號召力和活躍度才能逐步提升。

　　一般情況下，到品牌俱樂部注冊的用戶都是具備對該品牌好感，或是品牌粘度較強的消費者，在網絡社區論壇這個圈子里，不僅可以參與在線游戲、瀏覽品牌相關信息、參與各個推廣活動，深刻體驗到品牌的網絡體驗，加強品牌與消費者的信任度，甚至用戶自愿將成為“核裂變式傳播”的一個節點。

　　因此，將品牌或者產品與熱點事件嫁接，進而觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法是社區營銷的法寶。

　　事實上，新媒體營銷是有無限可能的。其不僅種類多樣，衍生了手機、網絡社區、博客、網絡游戲等等，而且企業通常不會只選一種，而是組合運用。

　　在不久前的“七夕”情人節期間，卡賓就在其官方網站上啟動了一次“尋找Mr.Right”的有獎測試活動。這個活動雖然是在卡賓的官方網站上舉辦的，但是卡賓在其微博及官方博客上都對此次活動進行了推廣和鏈接。同樣的，世界杯期間，柒牌舉辦了南非世界杯有獎競猜活動，通過設置了每周隨機抽取一名“參與柒牌官方微博轉發活動信息”幸運網友這樣的活動，以及在柒牌的真愛社區上發布中獎名單，成功地實現了社區與微博的互動、企業與網友的互動，提高了企業在網絡上的關注度。

　　從單向傳播到互動交流晉企要學會“濕營銷”

　　在新媒體營銷出現的時候，有人認為它是一種口碑營銷，有人認為它是一種病毒式的營銷，但無論是哪一種，有一點是肯定的，新媒體營銷改變了傳統的那種干巴巴的單向的傳播，實現了企業與受眾的互動，是一種“濕營銷”。

　　在新媒體之前，過去的營銷方式是硬性推廣，而新媒體營銷則不同，它融于消費者的互動活動當中，融于口碑當中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。通過它，企業能夠與受眾實現更多的互動，也可以收集到更多的反饋信息。“在新媒體營銷到來的這個時代，消費者占據了主導的地位。他們可以自主選擇是否接收你的信息，是否將該信息傳播給他人。所以赤裸裸、干巴巴的廣告是肯定行不通的。”廈門天亮互動文化傳播有限公司網絡總監葉曉波談道。

　　“柒牌的微博上并沒有太多有關企業、品牌的商業化信息，更多是以個人化的姿態參與的一些時事和社會熱點話題評論。”柒牌集團媒介管理負責人在談到微博營銷時表示，“其實，我們是整個團隊在經營微博，之所以積極參與品牌之外的互動信息，是因為我們感覺這樣的形式，才是與消費者實現真正的互動，這對于拉近品牌與消費者的距離，增加企業的親和力，達成軟性的品牌推廣更有價值。”

　　“過去，很多企業以為花點錢建一個官方網站，定期或不定期發布一下企業動態和產品信息就完成和消費者的溝通了。其實這種單向的喊話式的傳播是自欺欺人的干營銷。現在很多品牌已經變得聰明，他們在開心網建立官方賬戶，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網站上建立互動有獎游戲……”業內人士梁先生表示，新媒體營銷能夠不斷地讓企業和自己的粉絲進行深度對話和溝通，形成一個動態的品牌信息數據庫，品牌組織者不但可以隨時監控潛在或已發生的輿論危機，更可以借助粉絲的力量，通過有創意的活動把他們聚合起來。

　　業內人士認為，基于網絡的新媒體營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，如果能巧妙地將品牌活動和信息包裝成具備話題性、自發傳播性的“病毒”，那么，用戶將自愿成為“核裂變式傳播”的一個節點。

　　由于新媒體營銷是一個新鮮出現的事物，且尚在不斷豐富中，因此對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今尚沒有定論。

　　美國著名雜志《連線》提出，新媒體時代我們發現傳播方式是所有人對所有人的，有多個傳播點。首先新媒體肯定有別于傳統媒體，除了技術方面的“新”之外，還包括一個理念方面的“新”。所謂技術方面，首先就是數字化傳播，其次就是互動。過去的媒體傳播都是一種單向式的傳播，那么現在新媒體可以實現雙向溝通。數字化和互動兩者聯合起來就構成了新媒體。