“老”品牌尋求“年輕活力”

　　憑借在國(guó)際體操界的巨大影響力和2008年夏季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上沿北京奧林匹克體育場(chǎng)上緣在半空奮力奔跑，李寧已然成為中國(guó)的標(biāo)志性人物。

　　同時(shí)，作為一家體育用品制造商，李寧也是中國(guó)頂尖品牌之一。這位同名創(chuàng)始人已從中獲得了超過(guò)5.5億美元的財(cái)富。李寧曾3年馳騁“Best Under A Billion”榜單(年收入在10億美元以下的最佳企業(yè)榜)，而這一切在今年已經(jīng)改變，因?yàn)樵摴灸晔杖胍淹黄圃摪駟蜗拗疲_(dá)到了12億美元。

　　年齡并不是該公司在提高營(yíng)收方面遇到的主要問(wèn)題。喜愛(ài)李寧品牌的多是年紀(jì)較長(zhǎng)人群的這一事實(shí)也提出了營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)。鎖定30歲以下目標(biāo)人群的這家公司在2008年的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其客戶的平均年齡已接近40歲。這項(xiàng)調(diào)查讓整個(gè)公司頗為震驚。李寧的身份是董事長(zhǎng)而非首席執(zhí)行官。就這樣，公司開(kāi)始尋求重新定位，于6月30日發(fā)布新的品牌口號(hào)“Make the Change”，取代了過(guò)去的“一切皆有可能”(Anything Is Possible)，同時(shí)推出新標(biāo)識(shí)。

　　首席執(zhí)行官張志勇稱，這些涉及品牌、產(chǎn)品供應(yīng)、企業(yè)架構(gòu)和零售店設(shè)計(jì)的舉措稱得上是“一系列的革命”。自全新的標(biāo)識(shí)和口號(hào)問(wèn)世以來(lái)，李寧已推出三條新的產(chǎn)品線：高端“頂級(jí)裝備”系列 (Athletic Pro) 鞋類產(chǎn)品、針對(duì)網(wǎng)球、羽毛球、跑步和籃球運(yùn)動(dòng)的“時(shí)尚全橙全能系列”(Brand Heritage) 彩色風(fēng)格運(yùn)動(dòng)鞋以及以年輕人為目標(biāo)的多場(chǎng)合都市輕運(yùn)動(dòng)系列 (Urban Sports) 服裝。

　　投資者一直都表現(xiàn)得盡心盡責(zé)。自改頭換面以來(lái)，在香港上市的李寧股票上漲了7%。香港主要股票指數(shù)同期也上漲了4.4%。

　　張志勇說(shuō)，市場(chǎng)至少需要24個(gè)月的時(shí)間來(lái)清理帶舊標(biāo)識(shí)的庫(kù)存和完全領(lǐng)會(huì)該公司的新口號(hào)。而且在中國(guó)沒(méi)有任何跡象表明，來(lái)自耐克 (Nike) ( NKE - news - people ) 和日益成熟的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的攻勢(shì)會(huì)很快減弱。

　　在過(guò)去10年的中期，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝銷售額每年增長(zhǎng)30%。然而，在2009年，新店面(其中有一些地點(diǎn)較為偏僻)通過(guò)減價(jià)來(lái)吸引新客戶，致使這一數(shù)字下滑到11%。由于價(jià)格受到擠壓，中國(guó)的房地產(chǎn)和人力成本有所上升，也給利潤(rùn)率造成了壓力。

　　李寧品牌的新標(biāo)識(shí)和零售店設(shè)計(jì)已經(jīng)亮相重點(diǎn)城市的40家店面。其中包括對(duì)紅色的強(qiáng)調(diào)以象征中華文化，同時(shí)也更多著力于吸引那些有能力花費(fèi)400元人民幣(約60美元)或更多來(lái)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝的高端消費(fèi)者。李寧計(jì)劃盡快完成70家店面的改造。

　　新戰(zhàn)略應(yīng)賦予李寧更強(qiáng)大的力量來(lái)應(yīng)對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯 (Adidas) ( ADDDY.PK - news - people ) 的競(jìng)爭(zhēng)，并從 China Dongxing、安踏和匹克等不斷壯大的重量級(jí)品牌隊(duì)伍中體現(xiàn)出自己的與眾不同，而這些品牌也正憑借自己的努力不斷加快前進(jìn)步伐。上個(gè)月，波士頓凱爾特人隊(duì)球星凱文-加內(nèi)特 (Kevin Garnett) 與安踏簽約，出任其運(yùn)動(dòng)鞋代言人。

　　與此同時(shí)，那些年紀(jì)較長(zhǎng)的李寧“粉絲”已經(jīng)成為該品牌的業(yè)務(wù)支柱，他們不必?fù)?dān)心自己會(huì)被遺棄。據(jù)張志勇表示，該公司正計(jì)劃兩年內(nèi)推出一個(gè)帶有舊標(biāo)識(shí)的服裝系列。它會(huì)為現(xiàn)在以走代跑作為鍛煉的支持者們帶來(lái)懷舊之感。但是，如果到那時(shí)李寧貼近年輕消費(fèi)群體的行動(dòng)還未見(jiàn)成效，該公司將不得不面臨業(yè)務(wù)疲軟的壓力。